1-5-2 قلمرو مکانی………………………………………………………………………………………………………………………5
1-5-3 قلمرو زمانیهای تحقیق………………………………………………………………………………………………………5
1-6 فرضیههای تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………..5
1-7 چارچوب نظری تحقیق…………………………………………………………………………………………………………..6
1-8 تعریف واژههای تحقیق…………………………………………………………………………………………………………..6
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
2-1مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………….9
2-2 رفتار مصرف کننده، رضایتمندی و عوامل آن………………………………………………………………………….10
2-2-1مفهوم رفتار مصرفکننده…………………………………………………………………………………………………….10
2-2-2 نکات مهم در رفتار مصرفکننده………………………………………………………………………………………..10
2-2-3 اهمیت درک رفتار مصرفکننده………………………………………………………………………………………….11
2-2-4 اجزای تشکیلدهنده رفتار مصرفکننده……………………………………………………………………………….12
2-3 رفتار خرید خردهفروشان……………………………………………………………………………………………………….12
2-4ویژگیهای بازار تجاری……………………………………………………………………………………………………….13
2-4-1 ساختار بازار و
تقاضا………………………………………………………………………………………………………..13
2-4-2ماهیت واحد خرید…………………………………………………………………………………………………………….14
2-4-3 انواع تصمیمات و فرآیند تصمیمگیری…………………………………………………………………………………14
2-4-4 مراکز خرید……………………………………………………………………………………………………………………..14
2-4-5 الگویی برای رفتار خریدار تجاری………………………………………………………………………………………15
2-4-6 رفتار خریدار تجاری…………………………………………………………………………………………………………16
2-4-7 شرایط خرید……………………………………………………………………………………………………………………16
2-4-8 مشارکت در فرآیند خرید تجاری………………………………………………………………………………………..16
2-4-8-1رفتار خریداران خردهفروش…………………………………………………………………………………………….17
2-4-8-2 دخالتکنندگان در فرآیند خرید……………………………………………………………………………………..17
2-4-8-3 نحوه تصمیم خریداران خردهفروش به خرید محصولات……………………………………………………18
2-4-9 عواملی که بر خریدهای تجاری اثر میگذارند………………………………………………………………………19
2-4-9-1عوامل محیطی……………………………………………………………………………………………………………….19
2-4-9-2عوامل سازمانی……………………………………………………………………………………………………………..20
2-4-9-3 عوامل شخصی…………………………………………………………………………………………………………….20
2-4-9-4 عوامل فردی………………………………………………………………………………………………………………..20
2-4-10 مفاهیم و تعاریف مشتریمداری……………………………………………………………………………………….21
2-4-11 چارچوبی برای ارزیابی میزان مشتریمداری……………………………………………………………………….23
2-4-12 مفهوم رضایت ……………………………………………………………………………………………………………..25
2-4-13رضایت/نارضایتی مشتری…………………………………………………………………………………………………25
2-4-13-1رضایت مشتری…………………………………………………………………………………………………………..25
2-4-13-2 نارضایتی مشتری………………………………………………………………………………………………………..26
2-4-14رضایت مشتری هسته فعالیتهای بازاریابی…………………………………………………………………………26
2-4-15ساختار فرآیند نظام کلی خدمات رضایتمندی مشتری…………………………………………………………28
2-4-16 مفهوم و سیاست رضایتمندی مشتری………………………………………………………………………………29
2-5 تحقیقات بازاریابی و تحلیل نیازهای مشتری…………………………………………………………………………….29
2-5-1 برنامهریزی برای مشتری پسند کردن توزیع محصولات و خدمات…………………………………………..29
2-5-2 بازار و فروش محصولات و خدمات…………………………………………………………………………………..30
2-5-3 مشتری پسند کردن تحویل…………………………………………………………………………………………………30
2-5-4 ایجاد رضایتمندی برای مشتری………………………………………………………………………………………..30
2-5-5 جمعآوری و تحلیل اطلاعات درباره رضایتمندی مشتری…………………………………………………….30
2-6 مزایای رضایت مشتری………………………………………………………………………………………………………….31
2-7 استنباط ژاپنیها از مفهوم رضایت مشتری………………………………………………………………………………..32
2-8 آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………………33
2-8-1محصول……………………………………………………………………………………………………………………………34
2-8-2قیمت……………………………………………………………………………………………………………………………….34
2-8-3توزیع……………………………………………………………………………………………………………………………….34
2-8-4ترفیع……………………………………………………………………………………………………………………………….34
2-8-4-1ترفیع و ابعاد آمیخته بازاریابی ترفیع و تبلیغ………………………………………………………………………35
2-8-4-1-1تبلیغات……………………………………………………………………………………………………………………35
2-8-4-1-2 فروش شخصی………………………………………………………………………………………………………..36
2-8-4-1-3 پیشبرد فروش………………………………………………………………………………………………………….36
2-8-4-1-4 روابط عمومی………………………………………………………………………………………………………….36
2-8-4-1-5 بازاریابی مستقیم………………………………………………………………………………………………………37
2-9 مروری بر مفاهیم مطرح در فرضیات تحقیق…………………………………………………………………………….37
2-9-1 پیشبرد فروش…………………………………………………………………………………………………………………..37
2-9-2 کوپن………………………………………………………………………………………………………………………………37
2-9-3 ارائه تخفیف…………………………………………………………………………………………………………………….37
2-9-4 ارائه بن کارت………………………………………………………………………………………………………………….38
2-9-5 ارائه نمونه رایگان…………………………………………………………………………………………………………….38
2-9-6 قیمت و ابعاد آمیخته بازاریابی قیمت ………………………………………………………………………………….38
2-9-6-1 تعریف قیمت‌گذاری……………………………………………………………………………………………………..39
2-9-6-1-1 قیمت‌گذاری بالا………………………………………………………………………………………………………40
2-9-6-1-2 قیمت‌گذاری نفوذی………………………………………………………………………………………………….40
2-9-6-1-3 قیمت‌گذاری اقتصادی……………………………………………………………………………………………….40
2-9-6-1-4 قیمت‌گذاری گزاف…………………………………………………………………………………………………..40
2-9-6-2 اهداف قیمت‌گذاری……………………………………………………………………………………………………..40
2-9-6-3 عوامل مؤثر بر قیمت‌گذاری……………………………………………………………………………………………42
2-10پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………42
2-10-1تحقیقات داخلی………………………………………………………………………………………………………………42
2-10-2تحقیقات خارجی……………………………………………………………………………………………………………43
فصل سوم: روششناسی تحقیق
3-1 مقــدمه………………………………………………………………………………………………………………………………46
3-2 طرح تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………46
3-3 جامعه و نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………………….47
3-3-1 جامعه آماری……………………………………………………………………………………………………………………47
3-3-2 نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………………………….47
3-4 روش جمع آوری دادهها……………………………………………………………………………………………………….49
3-5 تجزیه و تحلیل آماری فرضیهها………………………………………………………………………………………………49
3-6 روایی و پایایی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………50
3-6-1روایی………………………………………………………………………………………………………………………………50
3-6-2 پایایی……………………………………………………………………………………………………………………………..50
3-6-2-1روش آزمون مجدد………………………………………………………………………………………………………..50
3-6-2-2روش آلفای کرونباخ………………………………………………………………………………………………………50
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها
4-1مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………..53
4-2 آمار توصیفی پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………………………..53
4-2-1 جنسیت پاسخگویان………………………………………………………………………………………………………….53
4-2-2 سن پاسخگویان………………………………………………………………………………………………………………..54
4-2-3 تحصیلات پاسخگویان……………………………………………………………………………………………………..55
4-3 بررسی نتایج آزمون کلموگرف- اسمیرنف………………………………………………………………………………56
4-3-1 قاعده تصمیمگیری……………………………………………………………………………………………………………57
4-3-2نتیجهگیری………………………………………………………………………………………………………………………..57
4-4 نتایج آماری فرضیههای تحقیق……………………………………………………………………………………………….58
4-4-1 فرضیه اول……………………………………………………………………………………………………………………….58
4-4-2 فرضیه دوم………………………………………………………………………………………………………………………59
4-4-3 فرضیه سوم……………………………………………………………………………………………………………………..60
4-4-4 فرضیه چهارم…………………………………………………………………………………………………………………..61
4-4-5 فرضیه پنجم…………………………………………………………………………………………………………………….62
4-5 اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر خرید عمده فروشها و خردهفروشها……………………………………………..62
4-5-1 اولویت‌بندی پنج عامل اصلی……………………………………………………………………………………………..63
4-6 بررسی نظرات پاسخگویان بر حسب تحصیلات……………………………………………………………………….64
4-7 شدت و ضعف تأییدیه فرضیهها……………………………………………………………………………………………..67
فصل پنجم: نتیجهگیری و ارائه پیشنهادات
5-1 نتایج تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………69
5-1-1 نتیجهگیری فرضیه اول………………………………………………………………………………………………………69
5-1-2 نتیجهگیری فرضیه دوم………………………………………………………………………………………………………69
5-1-3 نتیجهگیری فرضیه سوم……………………………………………………………………………………………………..69
5-1-4 نتیجهگیری فرضیه چهارم…………………………………………………………………………………………………..70
5-1-5 نتیجهگیری فرضیه پنجم…………………………………………………………………………………………………….70
5-1-6 نتایج سایر یافته‌های پژوهش………………………………………………………………………………………………70
5-2 پیشنهادات……………………………………………………………………………………………………………………………71
5-2-1پیشنهادات به مدیران و مسئولان………………………………………………………………………………………….71
5-2-2 سایر پیشنهادها…………………………………………………………………………………………………………………72
5-2-3 پیشنهادهای پژوهشی………………………………………………………………………………………………………..72
5-3 محدودیتهای تحقیق…………………………………………………………………………………………………………..72
منابع و مآخذ
منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………………………………..74
منابع غیر فارسی………………………………………………………………………………………………………………………….75
پیوستها
پیوست الف: پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………………78
چکیده
در یک بازار پویا کوشش دستگاههای بازاریابی بیشتر متوجه تأثیرگذاری روی مصرفکنندگان و خریداران است تا ایجاد تقاضای جدید. وقتی یک محصول جدید به بازار عرضه میگردد، بازاریابی وارد عمل میشود و با استفاده از ابزارهای ترفیعی، مصرف کننده را ترغیب به خرید محصول جدید مینماید. ترفیع یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که از طریق آن شرکت با مصرفکننده ارتباط برقرار میکند و از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی او را به خرید محصول تشویق میکند.
تحقیق حاضر به دنبال بررسی تأثیر ابزار پیشبرد فروش بر میزان فروش محصولات لبنی شرکت مانیزاندر سطح عمدهفروشیها و خردهفروشیهای سطح شهر کرمانشاه صورت گرفته است. در این مطالعه با توجه به گستره تحقیق بر آن سعی شد که میزان تأثیر ارائه کوپن، ارائه پاداش، ارائه بن کارت، ارائه نمونه رایگان و ترفیع قیمت بر میزان خرید خردهفروشها و عمدهفروشهای محصولات لبنی مورد ارزیابی و بررسی قرار گیرد. مطالعه حاضر از نظر هدف، کاربردی و از منظر روش در زمره تحقیقات توصیفی- پیمایشی طبقه‌بندی میشود. جامعه آماری پژوهش عمدهفروشیها و خردهفروشیهای سطح شهر کرمانشاه میباشد که از میان آنها تعداد 180 نمونه انتخاب و دادههای مورد نظر با استفاده از پرسشنامه توزیع شده در نمونه آماری جمعآوری گردید. به منظور بررسی فرضیههای تحقیق از آزمون t استفاده شده است. نتایج به دست آمده حاکی از آن است که پنج عامل پیشبرد فروش یعنی ارائه کوپن، ارائه پاداش، ارائه بن کارت، ارائه نمونه رایگان و ترفیع قیمت بر میزان خرید خردهفروشها و عمدهفروشهای محصولات لبنی تأثیر مثبت و معنیداری داشتند و در میان عوامل مذکور از نظر اهمیت عامل ترفیع قیمت به عنوان مهمترین و تأثیرگذارترین عامل بر خرید محسوب گردید.
کلمات کلیدی: پیشبرد فروش، محصولات لبنی، کوپن، ترفیع قیمت، میزان فروش، شرکت مانیزان.
1-1مقدمه
روزگاری قواعد بازاریابی با نگاه از درون شرکت به بیرون، تعیین و تعریف میشد. سالها طول کشید تا شرکتها دریافتند که برای رشد و توسعه خود باید از نیازهای بیرون به درون شرکت بپردازند. هنوز شرکتهای بسیاری هستند که قاعده بازی را نمیشناسند و اصرار در فروش تولیدات خود بدون توجه به نیازهای مشتری دارند.
بازاریابی و مفاهیم مرتبط با بازار، دگرگونیهای زیادی در عصر حاضر به خود دیدهاند. مشتریمداری به این دلیل مورد توجه سازمانهای عصر حاضر قرار گرفته است که اکنون مشتری به دلیل پیشی گرفتن تولید بر تقاضا، انتخابگر شده است. بقاء و توسعه سازمانهای امروز در گرو رضایتمندی مشتریان آنها میباشد. بازاریابی، امروز نه بر محور امکانات تولیدی که بر اساس تأمین رضایت مشتری استوار شده است. این رویکرد، مفاهیم نوینی را در ارتباط با بازار مطرح میسازد و قاعده بازی را در فروش محصولات و خدمات دگرگون مینماید.
بنابراین شرکتها و سازمانها باید نیاز، سلیقه و انتظارات مشتریان خود را به درستی شناسایی و درک کنند تا بتوانند محصولی با حداکثر ارزشمندی برای مصرف کنندهتولید کرده و آن را به طور مؤثری قیمت‌گذاری، توزیع و ترفیع نمایند و در نهایت نیز آن محصول را به راحتی به فروش برسانند.
در این پژوهش، تأثیر ابزار پیشبرد فروش (متغیر مستقل) بر میزان فروش شرکت لبنیاتی مانیزان (متغیر وابسته) مورد بررسی قرار میگیرد.
1-2 بیان مسأله
دنیای کسب و کار در اواخر قرن بیستم و اوایل قرن بیست و یکم با رقابت رو افزون بنگاههای اقتصادی روبرو بوده است. افزون بر این، مشتریان هر روزه آگاهی بیشتری نسبت به رقبا و محصولات و خدمات پیدا میکنند و گزینههای مختلفی را پیشرو دارند. سازمانهایی که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص دادهاند به واسطه عوامل متعددی از جمله نرخ خرید مجدد، کاهش هزینه تبلیغات (به دلیل درگیر شدن مشتریان در تبلیغات شفاهی)، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع عرضهکننده کالا و خدمات، میزان سودآوری سازمان را به مراتب افزایش دادهاند (آتناساپولوس، 2001).
در یک بازار پویا کوشش دستگاههای بازاریابی بیشتر متوجه تأثیرگذاری روی مصرفکنندگان و خریداران است تا ایجاد تقاضای جدید. وقتی یک محصول جدید به بازار عرضه میگردد، بازاریابی وارد عمل میشود و با استفاده از ابزارهای ترفیعی، مصرفکننده را ترغیب به خرید محصول جدید مینماید. ترفیع یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که از طریق آن شرکت با مصرفکننده ارتباط برقرار میکند و از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی او را به خرید محصول تشویق میکند (کاتلر، 1991).
یکی از وظایف مهم در مدیریت بازاریابی، تعیین مؤثرترین ترکیب ترفیع است. از نظر تأثیر، روشهای ترفیعی با یکدیگر تفاوت دارند. هر کدام از روشهای ترفیع ویژگیهای منحصر به فردی دارد که عامل تعیینکننده در انتخاب هر یک محسوب میگردد (لینسن، 1993).
ترفیع فروش ابزاری است که به سازمانها کمک میکند در محیط رقابتی قویتر عمل کنند (آموست و همکاران، 2013).
استفاده از ابزار پیشبرد فروش جهت ارتقاء میزان فروش میتواند سبب بهبود سطح درآمد و سود شرکت مانیزان شود. شرکت مانیزان میتواند از طریق ارائه کوپن، پاداش، بن، نمونه رایگان، ترفیع قیمت اهداف مذکور را محقق سازد. به کارگیری ابزار فوق میتواند از سوی دیگر سبب جذب مشتریان بیشتر شود که به نوبه خود به تحقق اهداف مربوطه کمک مینماید. این ابزار میتواند همزمان به جذب مشتریان جدید و ایجاد وفاداری در مشتریان کنونی کمک نماید. با توجه به تواناییهای شرکت مانیزان جهت افزایش سطح تولید، ابزار پیشبرد فروش میتواند به کسب سهم بیشتری از بازار توسط شرکت یاری رساند. به عبارت دیگر، نظر به این که شرکت مانیزان دارای زنجیره تأمین مناسبی جهت افزایش سطح تولید محصولات خود میباشد، ابزار پیشبرد فروش نیز میتواند به عنوان مکمل مفیدی در کنار آن ارتقاء میزان فروش و سود شرکت را محقق سازد.
پژوهش حاضر به دنبال این مسأله است: آیا ترفیع فروش بر حجم فروش تأثیر میگذارد؟
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق
با توجه به رقابت روز افزون میان شرکتها و تلاش آنها برای دستیابی به مواضع رقابتی، راهکارها و ابزارهای مختلفی برای بهبود وضعیت شرکتها و غلبه آنها بر رقبایشان مورد استفاده قرار میگیرد. ابزار پیشبرد فروش میتواند با افزایش میزان فروش و سود به بهبود و پیشرفت مالی شرکت کمک کند. با توجه به این که به کارگیری ابزار فروش از سوی شرکتها جهت دستیابی به وضعیت اقتصادی مطلوب کاری تقریباً آسان است، بنابراین میتواند راهکاری اثربخش برای موفقیت شرکت مانیزان محسوب شود. از سوی دیگر در شرایط کنونی بهره جستن از پتانسیلها و نقاط قوت داخلی به مراتب کم هزینهتر، مؤثرتر و راهبردیتر از استفاده فرصتهای بیرونی است که به صورت دائمی دستخوش تغییرات محیطی قرار میگیرند. با توجه به مطالب مذکور، میتوان گفت که نتایج پژوهش حاضر برای شرکت مانیزان که در شرایط انحصار رقابتی مشغول فعالیت است، مفید واقع شود؛ چرا که این شرکت میتواند با اتکا به نقاط قوت داخلی و ابزارهای پیشبرد فروش به مقابله با رقبا و تهدیدات بیرونی برخواسته و برای خود فرصتهای مناسبی ایجاد کند.
1-4 اهداف تحقیق
1-4-1 هدف کلی
-هدف کلی از این تحقیق بررسی تأثیر ترفیع فروش بر حجم فروش میباشد.
1-4-2 هدف ویژه
-هدف ویژه تحقیق حاضر بررسی تفاوت میزان تأثیر هر یک از ابزار پیشبرد فروش (کوپن، پاداش، بن، نمونه رایگان، و ترفیع قیمت) بر میزان فروش است.
اهداف کاربردی
رتبهبندی هر یک از عوامل پیشبرد فروش منتخب از دیدگاه مشتریان.
ارائه راهکارهایی برای بهبود فروش محصولات لبنی مانیزان در بازار لبنیات کشور.
1-5 قلمرو تحقیق
یکی از شرایط موفقیت هر پژوهشی، تعیین قلمرو تحقیق میباشد؛ چرا که انجام تحقیق به صورت کلی و عام تا حدی غیرعملی بوده و اگر هم بتوان آن را انجام داد از نتایج جامعی برخوردار نخواهد بود. لذا باید سعی کرد که تحقیق را تا حد ممکن محدود نمود و قلمرو آن را مشخص کرده و سپس اقدام به انجام آن نمود. در اینجا به قلمرو تحقیق از سه بعد پرداخته میشود.
1-5-1قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی این تحقیق، بازاریابی و پیشبرد فروش میباشد که نظرات مشتریان لبنیات مانیزان را در رابطه با تأثیر عوامل پیشبرد فروش را بر افزایش میزان فروش مورد بررسی قرار میدهد.
1-5-2 قلمرو مکانی
محدوده مکانی این تحقیق عمدهفروشیها و خردهفروشیهای محصولات مانیزان در شهر کرمانشاه میباشد.
1-5-3 قلمرو زمانی
این پژوهش از نظر زمانی، دوره زمانی بین فروردین ماه 1393الی شهریور 1393مورد بررسی قرار گرفته است.
1-6 فرضیههای تحقیق
ارائه کوپن به مشتریان تأثیر مثبت و معناداری بر میزان خرید دارد.
ارائه پاداش به مشتریان تأثیر مثبت و معناداری بر میزان خرید دارد.
ارائه بن کارت به مشتریان تأثیر مثبت و معناداری بر میزان خرید دارد.
ارائه نمونه رایگان به مشتریان تأثیر مثبت و معناداری بر میزان خرید دارد.
ترفیع قیمت تأثیر مثبت و معناداری بر میزان خرید دارد.
1-7 چارچوب نظری تحقیق
هدف این پژوهش بررسی عناصر پیشبرد فروش تعیین مؤثرترین عناصر پیشبرد فروش از جنبه تأثیر آن در ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان نسبت به محصولات لبنی با استفاده از ترکیب عوامل پیشبرد فروش میباشد. مدل مفهومی این تحقیق در شکل (1-1) نشان داده شده است.
1-8 تعریف واژههای تحقیق
براى نیل به اهداف تبلیغات پیشبرد فروش از ابزارهاى بسیارى مى‌توان استفاده کرد. انتخاب هر یک از این ابزارها مستلزم بررسى نوع بازار، اهداف تبلیغات، پیشبرد فروش، شرایط رقابت، هزینه و کارایى هر ابزار است. ابزارهاى اصلى تبلیغات پیشبردى مصرفکننده و تجارى عبارتند از:
نمونه‌هاى کالا
نمونه‌هاى کالا اقلامى در حد مصرف آزمایشى هستند. بعضى از این نمونه‌ها به طور مجانى در اختیار مصرفکنندگان قرار مى‌گیرند. براى بعضى از این نمونه‌ها نیز شرکتها، البته براى جبران قسمتى از هزینه آن مبلغ کمى مطالبه مى‌کنند. نمونه کالا به شکل‌هاى مختلفى به مصرفکنندگان تحویل مى‌شود. تحویل در منزل، ارسال با پست، تحویل آن در فروشگاه، منضم کردن آن به کالاى دیگر یا استفاده از آگهى تبلیغاتى براى ارسال آن از جمله این راه‌ها است. ارائه نمونه کالا، مؤثرترین اما پرهزینه‌ترین روش معرفى کالاى جدید است.
پیشبرد فروش یکی از پیهای اجزاء بازاریابی میباشد که خود شامل ابزاری از قبیل (کوپن، پاداش، بن، نمونه رایگان و ترفیع قیمت میباشد). ترفیع فروش ابزاری است که به سازمانها کمک میکند در محیط رقابتی قویتر عمل کنند(اموست و همکاران، 2013).
بر اساس (شیمپ، 2003)، ترفیع فروش یعنی ایجاد هر گونه محرکی از سوی تولیدکننده که باعث ترغیب عمدهفروشها، خردهفروشها، مشتریان یا دیگر اعضای کانال به خرید یک برند و واداشتن نیروی فروش به فروش هر چه بیشتر آن.
کاتلر (2003)، به ترفیع فروش به عنوان جزء کلیدی از تبلیغات بازاریابی مینگرد که شامل مجموعه متنوعی از ابزارهای ایجاد انگیزه جهت ترغیب مصرفکننده به خرید کالاها و خدمات ویژه میباشد.
2-1مقدمه
در یک بازار پویا کوشش دستگاههای بازاریابی بیشتر متوجه تأثیرگذاری روی مصرفکنندگان و خریداران است تا ایجاد تقاضای جدید. وقتی یک محصول جدید به بازار عرضه میگردد، بازاریابی وارد عمل میشود و با استفاده از ابزارهای ترفیعی، مصرفکننده را ترغیب به خرید محصول جدید مینماید. ترفیع یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که از طریق آن شرکت با مصرفکننده ارتباط برقرار میکند و از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی او را به خرید محصول تشویق میکند (کاتلر، 1991).
یکی از وظایف مهم در مدیریت بازاریابی، تعیین مؤثرترین ترکیب ترفیع است. از نظر تأثیر، روشهای ترفیعی با یکدیگر تفاوت دارند. هر کدام از روشهای ترفیع ویژگیهای منحصر به فردی دارد که عامل تعیین کننده در انتخاب هر یک محسوب میگردد (لینسن، 1993: 44).
یک شرکت باید ابزارهای ارتباطی را آگاهانه و با دقت به نحوی با یکدیگر ترکیب کند تا بتواند ترکیب موزونی از عناصر ترفیعی به وجود آورد؛ ترکیبی که نیل به اهداف ارتباطی و بازاریابی را ممکن سازد (هیل، پیگوت و گریفیت، 2001، 253).
انتخاب روشهای مناسب ارتباطی با توجه به موقعیت مخاطبان در بازار هدف صورت میگیرد. خرید، نتیجه یک فرآیند طولانی تصمیمگیری مصرفکننده است. برقرارکننده یک ارتباط بازاریابی باید
