ابعاد وفاداری به برند/:پایان نامه تبلیغات دهان به دهان
مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان دوباره از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و نشان دهنده تعهد و برتری دادن مشتریان و زمانی است که ارزشهای منحصر به فرد از یک برند مشاهده می شود. علاوه بر این وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامدهای ارزش برند در نظر گرفت. وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند و برای نخستین بار با واژه (وفاداری به نام تجاری) وارد بازاریابی شد. وفاداری مشتریان از جنبه های گوناگونی تعبیر شده است. وفاداری به نام و نشان تجاری، وفاداری به محصولات، خدمات و سایر موارد مشابه از این مقوله اند(رشیدی و همکاران، 1392).

ابعاد وفاداری به برند

اگر بخواهیم مفهوم وفادارى مشترى به برند را به صورت گسترده ترى نشان دهیم به این صورت مى باشد که وفادارى مشترى به برند شامل ابعاد مختلفى است که عبارتند از:

            وفادارى شناختى: به رفتار مشترى منجر شده و دربرگیرنده تمام مواردى است که مشترى انتظار کارکرد مطلوبى از محصول دارد. و براساس اطلاعات موجود، برترى یک گزینه را بر گزینه هاى دیگر براى مشترى مشخص مى کند. وفادارى در این مرحله مبتنى بر باورهاى مشترى است و شناخت از طریق دانش قبلى و یا اطلاعات حاصل از تجربه اخیر مشترى بدست مى آید در حقیقت این ارزیابى در ارتباط با مباحث تصمیم گیرى عقلانى است.

            وفادارى عاطفى: شامل علاقه و نگرش نسبت به یک برند مى باشد. این علاقه و نگرش در اثر رضایت هاى متعددى که حاصل مصرف برند است تبدیل به احساس مثبت به آن برند مى شود در واقع به تعهد و اعتماد مشترى اطلاق می شود و دربرگیرنده تمام مواردى است که مصرف کننده بنابر ارزیابى احساسى خود یک نام تجارى را انتخاب می کند و ممکن است با معیارهاى عقلانى چندان سازگار نباشد(فیلو و  فانک[1]، 2008).

مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند به محصولات برنددار پول بیشتری بپردازند زیرا احساس می کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین برای آنها ارزش بیشتری ایجاد می کند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداری به برند است. ادبیات مربوط به اندازه گیری وفاداری، یک پیشرفت تکاملی را نشان می دهد که با مفاهیمی بر مبنای رفتار آغاز شده است، اما امروزه رویکردهایی را بر مبنای نگرش، شناخت و ارزشها در برمی گیرد. رویکردهای رفتاری به 4 روش وفاداری را عملیاتی می کنند: ابتدا، از طریق اندازه گیری کردن میزان مصرف واقعی کالا و خدمات. این رویکرد معمولا حجم و دفعات تکرار خرید را در طی دوره های زمانی مشخص با هم ادغام می کند. اهرنبرگ  (1998) مشاهده کرد که الگوهای به وجود آمده از چنین اندازه

گیریهایی کمک بسیار زیادی به بازاریابان در شناسایی خریداران پرمصرف و خریداران تکراری خواهد کرد. دوم، در نظر گرفتن ملاکها یا معیارهایی در داخل یک بازار تعریف شده و یا حتی یک مکان خرده فروشی کاندید می شود. سوم، ملاکها یا معیارهای بر مبنای احتمال تکرار خرید. چهارم، ملاکها یا معیارهایی که زمانهایی را بررسی می کند که مشتری به برندهای دیگر روی می آورد علاوه بر اینها محققین دیگر معیارهای گوناگون دیگری نظیر آشنا بودن با برند راحتی و تجربه مصرف ارزش اجتماعی، تصور و خود پنداری ارزش درک شده و رضایت برای سنجش سازه وفاداری به برند در نظر گرفته اند(صفرزاده و همکاران، 1390).

2-3-2-2- کیفیت درک شده
کیفیت به مثابه مهمترین مزیت رقابتی اکثر سازمانها، اعم از تولیدی و خدماتی مطرح است. بنابراین سازمانها برای ارتقاء سودآوری، کاهش منطقی هزینه ها، حفظ و افزایش سهم بازار، فزونی رضایت مشتریان و به دنبال یافتن روشهای نوینی برای بهبود روز افزون کیفیت محصولات و خدمات خود هستند (قنبر عباس پوراسفدن و همکاران، 1388).

کیفیت درک شده می تواند، به صورت درک مشتری از کیفیت کلی و یا برتری محصول یا خدمت با توجه به هدف مورد انتظارش، در مقایسه با گزینه های دیگر، تعریف شود. در نهایت، کیفیت ادراک شده، احساس کلی و غیر عینی (ناملموس) درباره نام و نشان تجاری است. به هر حال، کیفیت ادراک شده معمولاً، مبتنی بر ابعادی کلیدی است که شامل مشخصات محصول مانند قابلیت اطمینان و عملکرد بوده، به نوعی پیوست نام و نشان تجاری است . برای فهم کیفیت ادراک شده، شناسایی و سنجش ابعاد اصلی آن سودمند خواهد بود اما نباید فراموش کرد که کیفیت ادراک شده به هر حال، یک برداشت کلی است(کرباسی ور و یاردل، 1390). کیفیت درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرآیند دریافت خدمت(هیلیر[2] و همکاران، 2007).

[1] – Filo & Funk

[2] – Hellier

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه: