1-5-2 قلمرو مکانی………………………………………………………………………………………………………………………5

1-5-3 قلمرو زمانی‏های تحقیق………………………………………………………………………………………………………5

1-6 فرضیه‏های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………..5

1-7 چارچوب نظری تحقیق…………………………………………………………………………………………………………..6

1-8 تعریف واژه‏های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………..6

 

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

2-1مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………….9

2-2 رفتار مصرف کننده، رضایت‏مندی و عوامل آن………………………………………………………………………….10

2-2-1مفهوم رفتار مصرف‏کننده…………………………………………………………………………………………………….10

2-2-2 نکات مهم در رفتار مصرف‏کننده………………………………………………………………………………………..10

2-2-3 اهمیت درک رفتار مصرف‏کننده………………………………………………………………………………………….11

2-2-4 اجزای تشکیل‏دهنده رفتار مصرف‏کننده……………………………………………………………………………….12

2-3 رفتار خرید خرده‏فروشان……………………………………………………………………………………………………….12

2-4ویژگی‏های بازار تجاری……………………………………………………………………………………………………….13

2-4-1 ساختار بازار و

تقاضا………………………………………………………………………………………………………..13

2-4-2ماهیت واحد خرید…………………………………………………………………………………………………………….14

2-4-3 انواع تصمیمات و فرآیند تصمیم‎‏‏گیری…………………………………………………………………………………14

2-4-4 مراکز خرید……………………………………………………………………………………………………………………..14

2-4-5 الگویی برای رفتار خریدار تجاری………………………………………………………………………………………15

2-4-6 رفتار خریدار تجاری…………………………………………………………………………………………………………16

2-4-7 شرایط خرید……………………………………………………………………………………………………………………16

2-4-8 مشارکت در فرآیند خرید تجاری………………………………………………………………………………………..16

2-4-8-1رفتار خریداران خرده‏فروش…………………………………………………………………………………………….17

2-4-8-2 دخالت‏کنندگان در فرآیند خرید……………………………………………………………………………………..17

2-4-8-3 نحوه تصمیم خریداران خرده‏فروش به خرید محصولات……………………………………………………18

2-4-9 عواملی که بر خریدهای تجاری اثر می‏گذارند………………………………………………………………………19

2-4-9-1عوامل محیطی……………………………………………………………………………………………………………….19

2-4-9-2عوامل سازمانی……………………………………………………………………………………………………………..20

2-4-9-3 عوامل شخصی…………………………………………………………………………………………………………….20

2-4-9-4 عوامل فردی………………………………………………………………………………………………………………..20       

2-4-10 مفاهیم و تعاریف مشتری‏مداری……………………………………………………………………………………….21

2-4-11 چارچوبی برای ارزیابی میزان مشتری‎مداری……………………………………………………………………….23

2-4-12 مفهوم رضایت  ……………………………………………………………………………………………………………..25

2-4-13رضایت/نارضایتی مشتری…………………………………………………………………………………………………25

2-4-13-1رضایت مشتری…………………………………………………………………………………………………………..25

2-4-13-2 نارضایتی مشتری………………………………………………………………………………………………………..26

2-4-14رضایت مشتری هسته فعالیت‎های بازاریابی…………………………………………………………………………26

2-4-15ساختار فرآیند نظام کلی خدمات رضایت‏مندی مشتری…………………………………………………………28

2-4-16 مفهوم و سیاست رضایت‏مندی مشتری………………………………………………………………………………29

2-5 تحقیقات بازاریابی و تحلیل نیازهای مشتری…………………………………………………………………………….29

2-5-1 برنامه‎ریزی برای مشتری پسند کردن توزیع محصولات و خدمات…………………………………………..29

2-5-2 بازار و فروش محصولات و خدمات…………………………………………………………………………………..30

2-5-3 مشتری پسند کردن تحویل…………………………………………………………………………………………………30

2-5-4 ایجاد رضایت‏مندی برای مشتری………………………………………………………………………………………..30

2-5-5 جمع‎آوری و تحلیل اطلاعات درباره رضایت‏مندی مشتری…………………………………………………….30

2-6 مزایای رضایت مشتری………………………………………………………………………………………………………….31

2-7 استنباط ژاپنی‏ها از مفهوم رضایت مشتری………………………………………………………………………………..32

2-8 آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………………33

2-8-1محصول……………………………………………………………………………………………………………………………34

2-8-2قیمت……………………………………………………………………………………………………………………………….34

2-8-3توزیع……………………………………………………………………………………………………………………………….34

2-8-4ترفیع……………………………………………………………………………………………………………………………….34

2-8-4-1ترفیع و ابعاد آمیخته بازاریابی ترفیع و تبلیغ………………………………………………………………………35

2-8-4-1-1تبلیغات……………………………………………………………………………………………………………………35

2-8-4-1-2 فروش شخصی………………………………………………………………………………………………………..36

2-8-4-1-3 پیشبرد فروش………………………………………………………………………………………………………….36

2-8-4-1-4 روابط عمومی………………………………………………………………………………………………………….36

2-8-4-1-5 بازاریابی مستقیم………………………………………………………………………………………………………37

2-9 مروری بر مفاهیم مطرح در فرضیات تحقیق…………………………………………………………………………….37

2-9-1 پیشبرد فروش…………………………………………………………………………………………………………………..37

2-9-2 کوپن………………………………………………………………………………………………………………………………37

2-9-3 ارائه تخفیف…………………………………………………………………………………………………………………….37

2-9-4 ارائه بن کارت………………………………………………………………………………………………………………….38

2-9-5 ارائه نمونه رایگان…………………………………………………………………………………………………………….38

2-9-6 قیمت و ابعاد آمیخته بازاریابی قیمت ………………………………………………………………………………….38         

2-9-6-1 تعریف قیمت‌گذاری‌……………………………………………………………………………………………………..39

2-9-6-1-1 قیمت‏گذاری بالا………………………………………………………………………………………………………40

2-9-6-1-2 قیمت‏گذاری نفوذی………………………………………………………………………………………………….40

2-9-6-1-3 قیمت‏گذاری اقتصادی……………………………………………………………………………………………….40

2-9-6-1-4 قیمت‏گذاری گزاف…………………………………………………………………………………………………..40

2-9-6-2 اهداف قیمت‏گذاری……………………………………………………………………………………………………..40

2-9-6-3 عوامل‌ مؤثر بر قیمت‌گذاری‌……………………………………………………………………………………………42

2-10پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………42

2-10-1تحقیقات داخلی………………………………………………………………………………………………………………42

2-10-2تحقیقات  خارجی……………………………………………………………………………………………………………43     

فصل سوم: روش‏شناسی تحقیق

3-1 مقــدمه………………………………………………………………………………………………………………………………46

3-2 طرح تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………46

3-3 جامعه و نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………………….47

3-3-1 جامعه آماری……………………………………………………………………………………………………………………47

3-3-2 نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………………………….47

3-4 روش جمع آوری داده‏ها……………………………………………………………………………………………………….49

3-5 تجزیه و تحلیل آماری فرضیه‏ها………………………………………………………………………………………………49

3-6 روایی و پایایی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………50

3-6-1روایی………………………………………………………………………………………………………………………………50

3-6-2 پایایی……………………………………………………………………………………………………………………………..50

3-6-2-1روش آزمون مجدد………………………………………………………………………………………………………..50

3-6-2-2روش آلفای کرونباخ………………………………………………………………………………………………………50

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها

4-1مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………..53

4-2 آمار توصیفی پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………………………..53

4-2-1 جنسیت پاسخ‏گویان………………………………………………………………………………………………………….53

4-2-2 سن پاسخ‏گویان………………………………………………………………………………………………………………..54

4-2-3  تحصیلات پاسخ‏گویان……………………………………………………………………………………………………..55

4-3 بررسی نتایج آزمون  کلموگرف- اسمیرنف………………………………………………………………………………56

4-3-1 قاعده تصمیم‏گیری……………………………………………………………………………………………………………57

4-3-2نتیجه‏گیری………………………………………………………………………………………………………………………..57

4-4 نتایج آماری فرضیه‏های تحقیق……………………………………………………………………………………………….58

4-4-1 فرضیه اول……………………………………………………………………………………………………………………….58

4-4-2 فرضیه دوم………………………………………………………………………………………………………………………59

4-4-3 فرضیه سوم……………………………………………………………………………………………………………………..60

4-4-4 فرضیه چهارم…………………………………………………………………………………………………………………..61

4-4-5 فرضیه پنجم…………………………………………………………………………………………………………………….62

4-5 اولویت‏بندی عوامل مؤثر بر خرید عمده فروش‏ها و خرده‏فروش‏ها……………………………………………..62

4-5-1 اولویت‏بندی پنج عامل اصلی……………………………………………………………………………………………..63

4-6 بررسی نظرات پاسخ‏گویان بر حسب تحصیلات……………………………………………………………………….64

4-7 شدت و ضعف تأییدیه فرضیه‏ها……………………………………………………………………………………………..67

فصل پنجم: نتیجه‏گیری و ارائه پیشنهادات

5-1 نتایج تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………69

5-1-1 نتیجه‏گیری فرضیه اول………………………………………………………………………………………………………69

5-1-2 نتیجه‏گیری فرضیه دوم………………………………………………………………………………………………………69

5-1-3 نتیجه‏گیری فرضیه سوم……………………………………………………………………………………………………..69

5-1-4 نتیجه‏گیری فرضیه چهارم…………………………………………………………………………………………………..70

5-1-5 نتیجه‏گیری فرضیه پنجم…………………………………………………………………………………………………….70

5-1-6 نتایج سایر یافته‏های پژوهش………………………………………………………………………………………………70

5-2 پیشنهادات……………………………………………………………………………………………………………………………71

5-2-1پیشنهادات به مدیران و مسئولان………………………………………………………………………………………….71

5-2-2 سایر پیشنهادها…………………………………………………………………………………………………………………72

5-2-3 پیشنهادهای پژوهشی………………………………………………………………………………………………………..72

5-3 محدودیت‏های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………..72

منابع و مآخذ

منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………………………………..74

منابع غیر فارسی………………………………………………………………………………………………………………………….75

پیوست‏ها

پیوست الف: پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………………78

چکیده

در یک بازار پویا کوشش دستگاه­های بازاریابی بیشتر متوجه تأثیرگذاری روی مصرف‏‏کنندگان و خریداران است تا ایجاد تقاضای جدید. وقتی یک محصول جدید به بازار عرضه می­گردد، بازاریابی وارد عمل می­شود و با استفاده از ابزارهای ترفیعی، مصرف ‏کننده را ترغیب به خرید محصول جدید می‏نماید. ترفیع یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که از طریق آن شرکت با مصرف‏کننده ارتباط برقرار می­کند و از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی او را به خرید محصول تشویق می­کند.

تحقیق حاضر به دنبال بررسی تأثیر ابزار پیشبرد فروش بر میزان فروش محصولات لبنی شرکت مانیزاندر سطح عمده­فروشی­ها و خرده­فروشی­های سطح شهر کرمانشاه صورت گرفته است. در این مطالعه با توجه به گستره تحقیق بر آن سعی شد که میزان تأثیر ارائه کوپن، ارائه پاداش، ارائه بن کارت، ارائه نمونه رایگان و ترفیع قیمت بر میزان خرید خرده‏فروش­ها و عمده‏فروش‏های محصولات لبنی مورد ارزیابی و بررسی قرار گیرد. مطالعه حاضر از نظر هدف، کاربردی و از منظر روش در زمره تحقیقات توصیفی- پیمایشی طبقه‏بندی می‏شود. جامعه آماری پژوهش عمده­فروشی­ها و خرده­فروشی­های سطح شهر کرمانشاه می­باشد که از میان آنها تعداد 180 نمونه انتخاب و داده­های مورد نظر با استفاده از پرسشنامه توزیع شده در نمونه آماری جمع­آوری گردید. به منظور بررسی فرضیه­های تحقیق از آزمون t استفاده شده است. نتایج به دست آمده حاکی از آن است که پنج عامل پیشبرد فروش یعنی ارائه کوپن، ارائه پاداش، ارائه بن کارت، ارائه نمونه رایگان و ترفیع قیمت بر میزان خرید خرده‏فروش­ها و عمده­فروش­های محصولات لبنی تأثیر مثبت و معنی­داری داشتند و در میان عوامل مذکور از نظر اهمیت عامل ترفیع قیمت به عنوان مهم‏ترین و تأثیرگذارترین عامل بر خرید محسوب گردید.

کلمات کلیدی: پیشبرد فروش، محصولات لبنی، کوپن، ترفیع قیمت، میزان فروش، شرکت مانیزان.

1-1مقدمه

روزگاری قواعد بازاریابی با نگاه از درون شرکت به بیرون، تعیین و تعریف می­شد. سال­ها طول کشید تا شرکت­ها دریافتند که برای رشد و توسعه خود باید از نیازهای بیرون به درون شرکت بپردازند. هنوز شرکت­های بسیاری هستند که قاعده بازی را نمی‏شناسند و اصرار در فروش تولیدات خود بدون توجه به نیازهای مشتری دارند.

بازاریابی و مفاهیم مرتبط با بازار، دگرگونی­های زیادی در عصر حاضر به خود دیده‏اند. مشتری‏مداری به این دلیل مورد توجه سازمان­های عصر حاضر قرار گرفته است که اکنون مشتری به دلیل پیشی گرفتن تولید بر تقاضا، انتخاب­گر شده است. بقاء و توسعه سازمان­های امروز در گرو رضایت­مندی مشتریان آنها می­باشد. بازاریابی، امروز نه بر محور امکانات تولیدی که بر اساس تأمین رضایت مشتری استوار شده است. این رویکرد، مفاهیم نوینی را در ارتباط با بازار مطرح می‏سازد و قاعده بازی را در فروش محصولات و خدمات دگرگون می‏نماید.

بنابراین شرکت­ها و سازمان­ها باید نیاز، سلیقه و انتظارات مشتریان خود را به درستی شناسایی و درک کنند تا بتوانند محصولی با حداکثر ارزشمندی برای مصرف کنندهتولید کرده و آن را به طور مؤثری قیمت‏گذاری، توزیع و ترفیع نمایند و در نهایت نیز آن محصول را به راحتی به فروش برسانند.

در این پژوهش، تأثیر ابزار پیشبرد فروش (متغیر مستقل) بر میزان فروش شرکت لبنیاتی مانیزان (متغیر وابسته) مورد بررسی قرار می­گیرد.

1-2 بیان مسأله

دنیای کسب و کار در اواخر قرن بیستم و اوایل قرن بیست و یکم با رقابت رو افزون بنگاه­های اقتصادی روبرو بوده است. افزون بر این، مشتریان هر روزه آگاهی بیشتری نسبت به رقبا و محصولات و خدمات پیدا می‏کنند و گزینه­های مختلفی را پیشرو دارند. سازمان­هایی که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده­اند به واسطه عوامل متعددی از جمله نرخ خرید مجدد، کاهش هزینه تبلیغات (به دلیل درگیر شدن مشتریان در تبلیغات شفاهی)، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع عرضه‏کننده کالا و خدمات، میزان سودآوری سازمان را به مراتب افزایش داده­اند (آتناساپولوس، 2001).

در یک بازار پویا کوشش دستگاه­های بازاریابی بیشتر متوجه تأثیرگذاری روی مصرف‏‏کنندگان و خریداران است تا ایجاد تقاضای جدید. وقتی یک محصول جدید به بازار عرضه می­گردد، بازاریابی وارد عمل می­شود و با استفاده از ابزارهای ترفیعی، مصرف‏کننده را ترغیب به خرید محصول جدید می‏نماید. ترفیع یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که از طریق آن شرکت با مصرف‏کننده ارتباط برقرار می­کند و از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی او را به خرید محصول تشویق می­کند (کاتلر، 1991).

یکی از وظایف مهم در مدیریت بازاریابی، تعیین مؤثرترین ترکیب ترفیع است. از نظر تأثیر، روش­های ترفیعی با یکدیگر تفاوت دارند. هر کدام از روش­های ترفیع ویژگی­های منحصر به فردی دارد که عامل تعیین‏کننده در انتخاب هر یک محسوب می‏گردد (لینسن، 1993).

ترفیع فروش ابزاری است که به سازمان­ها کمک می­کند در محیط رقابتی قوی­تر عمل کنند (آموست و همکاران، 2013).

استفاده از ابزار پیشبرد فروش جهت ارتقاء میزان فروش می‏تواند سبب بهبود سطح درآمد و سود شرکت مانیزان شود. شرکت مانیزان می‏تواند از طریق ارائه کوپن، پاداش، بن، نمونه رایگان، ترفیع قیمت اهداف مذکور را محقق سازد. به کارگیری ابزار فوق می‏تواند از سوی دیگر سبب جذب مشتریان بیشتر شود که به نوبه خود به تحقق اهداف مربوطه کمک می‏نماید. این ابزار می‏تواند همزمان به جذب مشتریان جدید و ایجاد وفاداری در مشتریان کنونی کمک نماید. با توجه به توانایی­های شرکت مانیزان جهت افزایش سطح تولید، ابزار پیشبرد فروش می‏تواند به کسب سهم بیشتری از بازار توسط شرکت یاری رساند. به عبارت دیگر، نظر به این که شرکت مانیزان دارای زنجیره تأمین مناسبی جهت افزایش سطح تولید محصولات خود می‏باشد، ابزار پیشبرد فروش نیز می‏تواند به عنوان مکمل مفیدی در کنار آن ارتقاء میزان فروش و سود شرکت را محقق سازد. 

پژوهش حاضر به دنبال این مسأله است: آیا ترفیع فروش بر حجم فروش تأثیر می‏گذارد؟

‏1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

‏با توجه به رقابت روز افزون میان شرکت­ها و تلاش آنها برای دستیابی به مواضع رقابتی، راهکارها و ابزارهای مختلفی برای بهبود وضعیت شرکت­ها و غلبه آنها بر رقبایشان مورد استفاده قرار می‏گیرد. ابزار پیشبرد فروش می‏تواند با افزایش میزان فروش و سود به بهبود و پیشرفت مالی شرکت کمک کند. با توجه به این که به کارگیری ابزار فروش از سوی شرکت­ها جهت دستیابی به وضعیت اقتصادی مطلوب کاری تقریباً آسان است، بنابراین می­تواند راهکاری اثربخش برای موفقیت شرکت مانیزان محسوب شود. از سوی دیگر در شرایط کنونی بهره جستن از پتانسیل­ها و نقاط قوت داخلی به مراتب کم هزینه‏تر، مؤثرتر و راهبردی‏تر از استفاده­ فرصت­های بیرونی است که به صورت دائمی دست‏خوش تغییرات محیطی قرار می‏گیرند. با توجه به مطالب مذکور، می‏توان گفت که نتایج پژوهش حاضر برای شرکت مانیزان که در شرایط انحصار رقابتی مشغول فعالیت است، مفید واقع شود؛ چرا که این شرکت می‏تواند با اتکا به نقاط قوت داخلی و ابزارهای پیشبرد فروش به مقابله با رقبا و تهدیدات بیرونی برخواسته و برای خود فرصت‏های مناسبی ایجاد کند.

‏1-4 اهداف تحقیق

1-4-1 هدف کلی

-هدف کلی از این تحقیق بررسی تأثیر ترفیع فروش بر حجم فروش می‏باشد.

1-4-2 هدف ویژه

-هدف ویژه­ تحقیق حاضر بررسی تفاوت میزان تأثیر هر یک از ابزار پیشبرد فروش (کوپن، پاداش، بن، نمونه رایگان، و ترفیع قیمت) بر میزان فروش است.

اهداف کاربردی
رتبه­بندی هر یک از عوامل پیشبرد فروش منتخب از دیدگاه مشتریان.
ارائه راهکارهایی برای بهبود فروش محصولات لبنی مانیزان در بازار لبنیات کشور.
1-5 قلمرو تحقیق

‏یکی از شرایط موفقیت هر پژوهشی، تعیین قلمرو تحقیق می‏باشد؛ چرا که انجام تحقیق به صورت کلی و عام تا حدی غیرعملی بوده و اگر هم بتوان آن را انجام داد از نتایج جامعی برخوردار نخواهد بود. لذا باید سعی کرد که تحقیق را ‏تا حد ممکن محدود نمود و قلمرو آن را مشخص کرده و سپس اقدام به انجام آن نمود. در اینجا به قلمرو تحقیق از سه بعد پرداخته می‏شود.

1-5-1قلمرو موضوعی

قلمرو موضوعی این تحقیق، بازاریابی و پیشبرد فروش می‏باشد که نظرات مشتریان لبنیات مانیزان را در رابطه با تأثیر عوامل پیشبرد فروش را بر افزایش میزان فروش مورد بررسی قرار می­­دهد.

1-5-2 قلمرو مکانی

‏محدوده مکانی این تحقیق عمده­فروشی­ها و خرده­فروشی­های محصولات مانیزان در شهر کرمانشاه می‏باشد.

‏1-5-3 قلمرو زمانی

‏این پژوهش از نظر زمانی، دوره زمانی بین فروردین ماه 1393الی شهریور 1393مورد بررسی قرار گرفته است.

‏1-6 فرضیه­های تحقیق

ارائه کوپن به مشتریان تأثیر مثبت و معناداری بر میزان خرید دارد.
ارائه پاداش به مشتریان تأثیر مثبت و معناداری بر میزان خرید دارد.
ارائه بن کارت به مشتریان تأثیر مثبت و معنا­داری بر میزان خرید دارد.
ارائه نمونه رایگان به مشتریان تأثیر مثبت و معناداری بر میزان خرید دارد.
ترفیع قیمت تأثیر مثبت و معناداری بر میزان خرید دارد.
1-7 چارچوب نظری تحقیق

 هدف این پژوهش بررسی عناصر پیشبرد فروش تعیین مؤثرترین عناصر پیشبرد فروش از جنبه تأثیر آن در ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان نسبت به محصولات لبنی با استفاده از ترکیب عوامل پیشبرد فروش می‏باشد. مدل مفهومی این تحقیق در شکل (1-1) نشان داده شده است.

 1-8 تعریف واژه‏های تحقیق

براى نیل به اهداف تبلیغات پیشبرد فروش از ابزارهاى بسیارى مى‌توان استفاده کرد. انتخاب هر یک از این ابزارها مستلزم بررسى نوع بازار، اهداف تبلیغات، پیشبرد فروش، شرایط رقابت، هزینه و کارایى هر ابزار است. ابزارهاى اصلى تبلیغات پیشبردى مصرف‏‌کننده و تجارى عبارتند از:

نمونه‌هاى کالا

نمونه‌هاى کالا اقلامى در حد مصرف آزمایشى هستند. بعضى از این نمونه‌ها به ‌طور مجانى در اختیار مصرف‌‏کنندگان قرار مى‌گیرند. براى بعضى از این نمونه‌ها نیز شرکت‌ها، البته براى جبران قسمتى از هزینه آن مبلغ کمى مطالبه مى‌کنند. نمونه کالا به شکل‌هاى مختلفى به مصرف‏‌کنندگان تحویل مى‌شود. تحویل در منزل، ارسال با پست، تحویل آن در فروشگاه، منضم کردن آن به کالاى دیگر یا استفاده از آگهى تبلیغاتى براى ارسال آن از جمله این راه‌ها است. ارائه نمونه کالا، مؤثرترین اما پرهزینه‌ترین روش معرفى کالاى جدید است.

پیشبرد فروش یکی از پی‏های اجزاء بازاریابی می­باشد که خود شامل ابزاری از قبیل (کوپن، پاداش، بن، نمونه رایگان و ترفیع قیمت می­باشد). ترفیع فروش ابزاری است که به سازمان­ها کمک می‏کند در محیط رقابتی قوی‏تر عمل کنند(اموست و همکاران، 2013).

بر اساس (شیمپ، 2003)، ترفیع فروش یعنی ایجاد هر گونه محرکی از سوی تولیدکننده که باعث ترغیب عمده‏فروش­ها، خرده‏فروش‏ها، مشتریان یا دیگر اعضای کانال به خرید یک برند و واداشتن نیروی فروش به فروش هر چه بیشتر آن.

کاتلر (2003)، به ترفیع فروش به عنوان جزء کلیدی از تبلیغات بازاریابی می­نگرد که شامل مجموعه متنوعی از ابزارهای ایجاد انگیزه جهت ترغیب مصرف‏کننده به خرید کالاها و خدمات ویژه می­باشد.

2-1مقدمه

در یک بازار پویا کوشش دستگاه­های بازاریابی بیشتر متوجه تأثیرگذاری روی مصرف‏کنندگان و خریداران است تا ایجاد تقاضای جدید. وقتی یک محصول جدید به بازار عرضه می­گردد، بازاریابی وارد عمل می­شود و با استفاده از ابزارهای ترفیعی، مصرف‏کننده را ترغیب به خرید محصول جدید می‏نماید. ترفیع یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که از طریق آن شرکت با مصرف‏کننده ارتباط برقرار می­کند و از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی او را به خرید محصول تشویق می­کند (کاتلر، 1991).

یکی از وظایف مهم در مدیریت بازاریابی، تعیین مؤثرترین ترکیب ترفیع است. از نظر تأثیر، روش­های ترفیعی با یکدیگر تفاوت دارند. هر کدام از روش­های ترفیع ویژگی­های منحصر به فردی دارد که عامل تعیین کننده در انتخاب هر یک محسوب می‏گردد (لینسن، 1993: 44).

یک شرکت باید ابزارهای ارتباطی را آگاهانه و با دقت به نحوی با یکدیگر ترکیب کند تا بتواند ترکیب موزونی از عناصر ترفیعی به وجود آورد؛ ترکیبی که نیل به اهداف ارتباطی و بازاریابی را ممکن سازد (هیل، پیگوت و گریفیت، 2001، 253).

انتخاب روش­های مناسب ارتباطی با توجه به موقعیت مخاطبان در بازار هدف صورت می­گیرد. خرید، نتیجه یک فرآیند طولانی تصمیم­گیری مصرف‏کننده است. برقرارکننده یک ارتباط بازاریابی باید