بهار 1394
 

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

چکیده. 1

فصل اول: کلیات پژوهش

1-1مقدمه. 3

1-2 بیان مسأله. 4

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش. 6

1-4 اهداف پژوهش. 7

1-4-1 هدف اصلی. 7

1-4-2اهداف ویژه. 7

1-5فرضیه های پژوهش. 7

1-6تعاریف متغیرهای پژوهش. 8

1-6-1تعاریف مفهومی. 8

1-6-2تعاریف عملیاتی. 9

فصل دوم: ادبیات و پیشینه پژوهش

2-1 نظام بازاریابی. 11

2-2 عوامل فعالیت های بازاریابی. 12

1.مفهوم تولید. 12

2.مفهوم کالا. 12

3.مفهوم فروش. 12

2-2 برند. 13

2-2-1 تعاریف برند. 13

2-2-2 برندسازی. 14

2-2-3 مدیریت برند. 15

2-2-4 ارزش مارک گذاری محصولات. 16

2-2-5 استراتژی های نام گذاری. 16

2-2-6 نام تجاری مناسب. 18

2-2-7  تصویر برند. 19

2-2-8 توسعه برند. 20

2-2-9 تفاوت میان نام تجاری و علامت تجاری. 21

2-2-10 ارزش نام و نشان تجاری. 21

2-2-11 نحوه عمل کردن استراتژی نام و نشان تجاری (برند)   23

2-2-11-1 گسترش دامنه محصول. 23

2-2-11-2 گسترش دادن دامنه نام و نشان تجاری. 24

2-2-11-3 نام و نشان چند گانه تجاری. 24

2-2-11-4 نام ها و نشان‏های تجاری جدید. 25

2-2-12 سنجش اندازه‏ های نام تجاری. 26

2-2-13 تمرکز فکری و نام تجاری. 26

2-2-14 اندازه‏ های متمرکز بر نام تجاری. 28

2-2-15 ساختن نام تجاری. 29

2-2-16 قدرت نام ‏های تجاری تخصصی. 29

2-2-17 تبدیل نام های تجاری به نمادها. 30

2-2-18 توسعه از طریق نام های تجاری‏ متعدد. 31

2-2-19 وفاداری به مارک. 32

2-2-20 شناسایی مصرف کنندگان وفادار به مارک. 34

2-2-21 مدیریت نام تجاری. 35

2-2-22 تدوین راهبرد نام تجاری. 36

2-2-23 ابعاد نام تجاری. 38

2-2-24 ماتریس استراتژی های نام تجاری. 39

2-2-25 وفاداری برند. 43

2-2-26 بررسی وفاداری. 44

2-2-27 رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری به برند. 47

2-2-28 رابطه بین نگرش و رفتار با وفاداری به برند   47

2-2-29 مسیر مستقیم از رضایت برند به اعتماد بر برند   47

2-2-30 طبقه بندی وفاداری بر اساس دو متغیر نگرش و رفتار   48

2-2-31 شخصیت برند. 48

2-2-32 تقابل برندسازی و مدیریت برند. 48

2-2-33 سهم برند در بازار رقابتی. 49

2-2-34 سهم برند و رابطه مشتری. 50

2-2-35تحقیقات سهم برند شامل دو عنصر است. 50

2-2-36 تبلیغات محرک برند. 50

2-2-37 ویژگی های فردی در برندسازی. 51

2-2-38 تأثیر رسانه های جمعی بر پیشرفت روابط برند   51

2-3 پژوهش های انجام گرفته. 52

2-3-1 پژوهش های داخل کشور. 52

2-3-2 پژوهش های خارج کشور. 54

2-4 مدل مفهومی پژوهش. 57

فصل سوم: روش پژوهش

3-1 مقدمه. 59

3-2- نوع روش پژوهش. 59

3-3- جامعه آماری. 60

3-4- حجم نمونه و شیوه نمونه‌گیری. 60

3-5- روش جمع‌آوری داده‌ها. 61

3-6- ابزار جمع‌آوری داده‌ها. 61

3-7- روایی و پایایی ابزار پژوهش. 62

3-8- شیوه تحلیل داده‌ها. 63

فصل چهارم: یافته های پژوهش

4-1 مقدمه. 66

4-2 شاخص های توصیفی متغیرهای اصلی پژوهش. 66

4-3 داده های استنباطی. 74

فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری

 

5-1 مقدمه. 84

5-2 بحث و نتیجه گیری. 84

5-3 پیشنهادهای پژوهش (پیشنهاد برای محققان آینده)   90

5-4 محدودیت های پژوهش. 91

5-4-1  محدودیت های در اختیار پژوهشگر. 91

5-4-2 محدودیت های خارج از اختیار پژوهشگر. 91

منابع فارسی. 92

منابع انگلیسی. 95

ضمائم. 98

Abstract 107

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

جدول 1. توزیع فراوانی جنسیت آزمودنی ها. 66

جدول 2. توزیع فراوانی وضعیت تأهل آزمودنی ها. 67

جدول 3. توزیع فراوانی تحصیلات آزمودنی ها. 68

جدول 4. توزیع فراوانی سن آزمودنی ها. 69

جدول 5. توزیع فراوانی سن به تفکیک تحصیلات. 70

جدول 6. شاخص های توصیفی متغیرهای اصلی. 71

جدول 7. مقایسه میانگین درگیری محصول به دست آمده از پاسخگویان با مقدار متوسط آن. 74

جدول 8.  مقایسه میانگین ریسک گریزی به دست آمده از پاسخگویان با مقدار متوسط آن. 75

جدول 9.  مقایسه میانگین اعتماد به نام تجاری به دست آمده از پاسخگویان با مقدار متوسط آن. 76

جدول 10.  مقایسه میانگین وفاداری به نام تجاری به دست آمده از پاسخگویان با مقدار متوسط آن. 77

جدول 11. نام و نماد متغیرهای مدل ساختاری. 78

جدول 12. شاخص های برازش مدل رگرسیونی مبتنی بر فرضیات پژوهش………………………………………..78

جدول 13. شاخص های برازش مدل ساختاری ثانویه مبتنی بر فرضیات پژوهش   81

 

 

 

 

 

 

فهرست اشکال

شکل 1. مقایسه میانگین متغیرهای اصلی پژوهش به تفکیک جنسیت   72

شکل 2. مقایسه میانگین متغیرهای اصلی پژوهش به تفکیک وضعیت تأهل   73

شکل 3. مدل ساختاری اولیه مبتنی بر فرضیات پژوهش 78

شکل 4. مدل ساختاری ثانویه تحلیل شده با برآورد استاندارد 81

 

 

چکیده
هدف اصلی پژوهش حاضر شناسایی عوامل تأثیرگذار بر نظام بازاریابی برند بانکی در بانک های ملت شهر کرمانشاه بود. به این منظور از میان کلیه کارکنان بانک ملت شهر کرمانشاه که تعداد آنها 250 نفر بود، با مراجعه به فرمول کوکران، تعداد 151 نفر با روش نمونه گیری تصادفی ساده به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای گرد آوری داده ها از پرسشنامه شناسایی نظام بازاریابی برند بانکی کلسی و اولسون(2010) استفاده گردید. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار spss  و Amos استفاده گردید. نتایج نشان داد که درگیری محصول بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد و نیز ریسک گریزی بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین اعتماد به نام تجاری بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد. و در نهایت نتایج نشان داد که وفاداری به نام تجاری بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد.

کلید واژه ها: ریسک گریزی، اعتماد، وفاداری، درگیری محصول، نظام بازاریابی برند بانکی، نام تجاری، بانک ملت

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول

 کلیات پژوهش

 

 

 

 

1-1مقدمه

مشكلاتی كه امروزه مدیران بازاریابی[1] را به خود مشغول كرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها برای خلق و نگهداری برند، فاقد برنامه‌ریزی های لازم بوده است و به دلیل عدم شناخت ویژگی های نام تجاری (برند) و عدم شناخت روش های صحیح مدیریت نام تجاری، نمی‌توانند به صورت اثربخشی، محصول را با نام تجاری[2] پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری، موضع‌یابی، فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی به‌خوبی می‌دانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل می‌کند، آن است که نمی‌توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقاء ارزش نام تجاری به کار گیرند(آکر[3]، 2013، 25).

 اینها همه از آن جا ناشی می‌شود كه آنها شناخت درستی از نام تجاری به عنوان یکی از مهمترین دارایی های نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفاً شامل چیزهایی است که درنظر می‌آید وقابل لمس است. همان‌گونه که علم مدیریت سازمان می‌تواند مدیران مؤسسات تولیدی را با بهره گرفتن از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی، هماهنگی، بسیج منابع و امکانات وکنترل یاری دهد، تا به اهداف سازمان دست یابد، علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر می‌سازد تا برنامه‌ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری داشته باشند، به‌گونه‌ای که بدون به ‌هدر دادن منابع میزان دستیابی به اهداف بیشتر شود.یکی از مهمترین عواملی که می‌تواند جایگاه برند را در ذهن مصرف‌کننده ارتقاء بخشد، نظام بازاریابی است(آکر، 2014، 16).

1-2 بیان مسأله
سازمان ها و بانک ها و شرکت ها در بازار یابی جدید برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا از استراتژی ها و روش های گوناگونی استفاده می کنند، یکی از تصمیمات مهم در بازاریابی امروز ، تصمیم در مورد انتخاب نام تجاری برای محصولات و خدمات می باشد. اگر نام تجاری با رعایت نکات دقیق و روان شناسی، مطالعه رفتار مصرف کنندگان و توجه به اصول صحیح بازار یابی انتخاب شده باشد، موفقیت آن محصول یا خدمت را در بازار به اندازه زیادی تضمین می کند (باغبان و موسوی، 1393، 25). برند یا نام تجاری یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این اصطلاحات است که برای شناسایی کالا ها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود (جلالی، 1392، 25).

برند تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه هایی از ویژگی ها، مزایا و خدمات خاص به خریداران است. بهترین نام های تجاری حاوی تضمین کیفیت هستند. نام تجاری فقط یک عنوان چاپ شده نیست، شما نمی توانید یک محصول یا خدمت یا یک سازمان را در قالب یک رنگ جدید ارائه کنید و از مردم انتظار داشته باشید که هر نوع تغییری را بپذیرند (صالحی، 1384، 53).

در بازار های رقابتی امروز حفظ مشتری و تلاش برای افزودن به میزان خرید آنها امری ضروری است. زیرا حفظ مشتریان موجود نسبت به جذب مشتریان جدید کم هزینه تر است. لذا این امر شرکت ها را به سمت استفاده از استراتژی هایی که ضمن کاهش هزینه های حفظ مشتری فعلی باعث افزایش میزان خرید آنها شود، سوق داده است. یکی از این راهبرد ها استفاده از استراتژی توسعه نام تجاری است. استفاده از این استراتژی علاوه بر حفظ مشتریان فعلی در بسیاری از هزینه های معرفی محصول یا خدمت جدید مانند، هزینه های تبلیغات و …. صرفه جویی می کند. هزینه معرفی یک نام تجاری جدید به بازار بسیار زیاد می باشد. هزینه های معرفی یک نام تجاری جدید در ایران نیز، علی رغم اینکه میزان دانش و آگاهی مؤسسات ایرانی از بازاریابی نسبت به کشورهای توسعه یافته در سطح پایین تری قرار دارد، در دهه اخیر رشد افزونی پیدا کرده است. اما سرمایه گذاری کلان لزوماً موفقیت آن نام تجاری را در  بازار تضمین نمی کند. از طرفی، بسیاری از مدیران بازاریابی بر تکنیک کاهش و صرفه جویی در هزینه ها برای افزایش قابلیت رقابت خود در بازار تأکید دارند (بازرگان، 1386، 35).

همانطورکه قبلاً ذکر شد، مدیران با بهره گرفتن از این استراتژی در بسیاری از هزینه های خود از جمله تبلیغات، معرفی، توزیع در ارائه کالاها و خدمات جدید صرفه جویی می کنند. بنابراین ایجاد جایگاه ذهنی و نام تجاری مناسب در بین مشتریان را می توان به عنوان یک عامل مهم و تأثیرگذار در نظر گرفت. فواید بسیار زیاد ایجاد یک نام تجاری جدید، تعداد زیادتری از شرکت ها را برای استفاده از استراتژی توسعه نام تجاری ترغیب می نماید. با بهره گرفتن از نام های تجاری خوب و شناخته شده،هزینه ایجاد محصول یا خدمت جدید به خصوص در زمینه بازاریابی، تبلیغات و کارایی توزیع به مقدار قابل ملاحظه ای پایین می آید (آکر، 2013، 62).

استفاده از استراتژی توسعه نام تجاری، آگاهی مشتریان را بالا برده و یک نوع وابستگی سریع فراهم می کند. بنابراین، بانک ها نیز از این قاعده مستثنی نبوده و برای جلب مشتری و کسب برتری در رقابت با سایر بانک ها نیازمند یک برند بانکی موفق هستند. بنابراین شناسایی عوامل اثر گذار بر نظام بازاریابی برند بانکی بی دلیل نیست. لذا هدف پژوهش حاضر پاسخگویی به این سؤال  است که چه عواملی بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر می گذارند؟

 

 

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش
امروزه بسیاری از سازمان ها به این باور رسیده اند که نام و نشان تجاری و برند یکی از بارزترین دارایی های آنهاست . نام و نشان تجاری قدرتمند هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش ایجاد می کند. نام و نشان های تجاری، از یک طرف ابزار مختصر و مفیدی برای ساده سازی فرآیند انتخاب و خرید محصول یا خدمت در اختیار مشتری قرار می دهند و فرآیند پردازش داده ها و اطلاعات را برای آن ها ساده تر و سریع تر می سازند و از این طریق برای مشتریان ارزش ایجاد می کنند،  از طرف دیگر فرآیند های تولید و طراحی محصول ممکن است، به سادگی قابل کپی برداری باشند، اما تصویر و نقش پا بر جایی که در ذهن افراد و سازمان ها بر پایه چندین سال فعالیت بازار یابی و تجربه نام و نشان تجاری به جای مانده است، به سادگی قابل جایگزین شدن و کپی برداری نیست (بلید و بهی[4]، 2011، 18). در نتیجه  بانک ها می توانند بر پایه یک نام و نشان تجاری قدرتمند، در رقابت با سایر بانک ها موفقیت بالاتری را برای خود تعیین کنند و آسیب پذیری خود را در مقابل رقبا کاهش دهند (بلید و بلهی، 2011، 19).

عوامل زیادی اهمیت مطالعه شناسایی عوامل اثر گذار بر نظام بازاریابی برند بانکی را مشخص می کند، از جمله این عوامل می توان به موارد  زیر اشاره کرد:

1.وجود انبوه تولید کنندگان که مبادرت به تولید یک رده محصول یا خدمت مشابه می نمایند و رقابت شدیدی که بین این شرکت های تولیدی و خدماتی وجود دارد .

2.اهمیت فرایند تصمیم گیری برای مشتریان و خریداران جهت کاهش ریسک و کسب بهترین مطلوبیت، بهره و نتیجه از انتخاب خود

3.اتکا مشهود مشتریان به محصولاتی که دارای نام های تجاری مشهور و قدرتمند هستند ، برای انتخاب و تصمیم گیری در هنگام دریافت یک کالا یا یک خدمت.

لذا موضوع حفظ و تقویت نام تجاری و عوامل مؤثر بر آن، برای بانک هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند ، چالشی راهبردی است و هزینه های بسیاری را نیز برای درک و شناخت این مهم و دست یابی به راهکارهای کاربردی برای تقویت آن، صرف می کنند چرا که با شدت گرفتن رقابت و نزدیک شدن به سطح کیفی و کمی محصولات یا خدماتی که بتواند مورد توجه مشتریان قرار گیرد و آنها را به مشتری دائمی محصولات آن شرکت تبدیل کند،  توجه به برند و نام تجاری حیاتی و ضروری تلقی می شود.

1-4 اهداف پژوهش
1-4-1 هدف اصلی
هدف اصلی پژوهش حاضر شناسایی عوامل اثر گذار بر نظام بازاریابی برند بانکی است.

1-4-2اهداف ویژه
1.تعیین تأثیر درگیری محصول بر نظام بازاریابی برند بانکی

2.تعیین تأثیر ریسک گریزی بر نظام بازاریابی برند بانکی

3.تعیین تأثیر اعتماد به نام تجاری بر نظام بازاریابی برند بانکی

4.تعیین تأثیر وفاداری به نام تجاری بر نظام بازاریابی برند بانکی