توصیه به دیگران است. همچنین مشخص گردید کیفیت خدمات دریافت شده یکی از مهمترین عوامل تاثیر گذار برخرید مجدد از سازمانهاست(کاندامپولی و سوهارتانتو، ۲۰۰۰). در حال حاضر، از بازگشت مجدد ) وفاداری( مشتریان به عنوان هدف غایی یاد می­شود که سازمان­ها به دنبال دستیابی به آن هستند. بازگشت مجدد مشتری به ویژه در بخش خدمات ورزشی از اهمیت ویژه­ای برخوردار است،

زیرا در این بخش، به دلیل رقابت شدید موجود در بازار، مشتریان خیلی زود جذب سایر سازمان­ها می­شوند. درک این موضوع که چه عواملی باعث می­شوند مشتریان دوباره به سازمان مراجعه کنند، مدیران ورزشی را قادر خواهد ساخت تاراهبردهای لازم را بدین منظوربرگزینند.با بررسی مطالعات مربوط به حیطه بازاریابی خدمات می­توان به این نتیجه رسید که کیفیت خدمات و ارزش درک­ شده توسط مشتریان از جمله مهم­ترین عواملی هستند که در نتایج رفتاری مشتریان تأثیرگذار می­باشند. لیو[۴] (۲۰۰۸).در تحقیق زیتامل ، بری وپاراسون[۵] (۱۹۹۶)اقدام به بررسی ارتباط میان کیفیت خدمات و تمایلات رفتاری در مشتریان کردند. براساس تئوری ، این تصور وجود داشت که هنگامی که کیفیت خدمات بالاست ، تمایلات رفتاری در مشتریان برای مراجعه مجدد و ابراز تبلیغات شفاهی نیز بالا خواهد بود ، نتایج تحقیق نشان داد که ارائه خدمات با کیفیت بالا منجر به تمایلات رفتاری مطلوب درفرد خواهد شد به این معنی که تمایل در مشتری برای خرید مجدد وانعکاس رضایتمندی خود به دیگران افزایش خواهد یافت . در مقابل خدماتی با کیفیت پایین این تمایلات را کاهش می دهد. مولیناری و ماهاراجا[۶] (۲۰۰۸) در مطالعه خود بر روی خدمات حمل هوایی بیان می­ کنند که کیفیت خدمات و ارزش ادراک­ شده رابطه مثبت و معنا­داری با رضایت مشتریان و بازگشت مجدد آنها دارد.

در زمینه ورزش نیز رجبی (۱۳۸۹) ارتباط مثبت و معنا­داری را بین کیفیت خدمات و رضایت‌مندی مشتریان باشگاه­های بدنسازی گزارش کرده است.جامعه کنترل کیفیت آمریکا (به نقل از کاتلر و آرمسترانگ[۷]، ۱۹۹۹) کیفیت را این گونه تعریف می­ کند: «مجموع کل ویژگی­ها و خصوصیات یک محصول یا خدمت که بتواند نیازهای مشتری را برآورده نماید». جوران[۸] نیز کیفیت را توان یک محصول یا خدمت در تأمین نیازهای مشتری بیان می­ کند (به نقل از پارسائیان و اعرابی، ۱۳۸۶). ارزش ادراک­ شده از دیگر عواملی است که بسیاری از شرکت­ها برای حفظ مشتریان به آن توجه خاص دارند و به عنوان یکی از مهمترین عوامل در فرایند تصمیم ­گیری مشتریان معرفی شده است (راست و الیور[۹]، ۱۹۹۴؛ به نقل از پریچهر، ۱۳۸۶). ارزش ادراک­ شده ارزیابی کلی مصرف ­کننده از مطلوبیت یک محصول بنابر ادراکاتی است که از دریافتی و پرداختی­ها دارد (زیتامل[۱۰]، ۱۹۸۸).

کیفیت خدمات مقدمه ارزش ادراک شده توسط مشتری است به این معنی که تاثیر بسیار زیادی بر آن دارد .

یکی از مقوله هایی که امروزه درجذب و نگهداری مشتریان دارای اهمیت و الویت بسیاری است واز جمله عوامل مهم در موفقیت شرکت ها محسوب می گردد ارزش مشتری است. محققان بین مفهوم ارزش و کیفیت ادراک­ شده تفاوت قائل می­شوند. ارزش مبین مبادله­ای است میان آنچه فرد دریافت کرده و آنچه هزینه نموده است، درحالی که کیفیت تنها بیان کننده آن چیزی است که فرد دریافت نموده است.به علاوه، مفهوم ارزش نسبت به کیفیت شخصی­تر است. بر این اساس کیفیت و ارزش، هر کدام تأثیر خاص و متفاوت بر افراد مختلف دارند. بنابراین، شناخت ارتباط درونی آنها و نقش آنها بر مقاصد رفتاری مشتریان می ­تواند مفید باشد.یکی از حوزه­هایی که این مفاهیم می ­تواند مورد استفاده قرار گیرد، حوزه خدمات ورزشی و از جمله استخرها است. استخرهای ورزشی از جمله اماکنی هستند که خدمات تفریحی، آموزشی، رقابتی و درمانی را برای علاقه­مندان، ورزشکاران و گروه­های خاص فراهم می­سازند و موفقیت آنها بستگی مستقیم به حضور مداوم این گروه­های مختلف مشتریان دارد.عدم توفیق مدیران استخرها در جذب و حفظ مشتریان و نیز شناسایی عوامل اثرگذار بر رضایت­مندی آنها می ­تواند ضررهای مالی زیادی را برای مجموعه به همراه داشته باشد که در مواردی حتی می ­تواند منجر به تعطیلی استخرها شود. این در حالی است که ساخت و نگهداری استخرها هزینه­ های هنگفتی را در بر می­گیرد. بنابراین، ضروری به نظر می­رسد که عوامل مرتبط بارضایت­مندی و بازگشت مجدد مشتریان به استخرها مورد بررسی قرار گیرد تا مدیران و برنامه­ریزان این حوزه بتوانند استراتژی­های مناسب بازاریابی را طراحی و به کار گیرند. بر این اساس، آزمودن فرضیه وجود ارتباط بین کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده با رضایت­مندی و بازگشت مجدد مشتریان می ­تواند مفید واقع شود. در حقیقت، با اندازه ­گیری و بهبود این عوامل، ممکن است رضایت افراد و تمایل آنها برای بازگشت مجدد افزایش یابد. تحقیق در این رابطه می ­تواند درک عمیق­تری از رفتار مشتریان استخرها را برای مدیران اجرایی فراهم کند. بر این اساس، محقق به دنبال آن است تا به این سوال پاسخ دهد که:

آیا بین کیفیت خدمات ارائه شده در استخرها و ارزش ادراک­ شده مشتریان از این خدمات با رضایت­مندی و وفاداری آنها در استخرهای سرپوشیده شهر تهران ارتباط وجود دارد؟

۱-۳ ضرورت واهمیت تحقیق

با توجه به اهمیت و نقشی که تحرک و فعالیتهای بدنی در زندگی روزمره وسلامت افراد یک جامعه ایفا میکند، شناسایی عوامل مهم و موثر در جهت جذب افراد به سمت میادین ورزشی و بررسی عوامل مهم در تداوم شرکت انها در این میادین با بهره گرفتن از روش های مختلف بازاریابی وتحقیق و یافتن علاقمندی های خاص و نیاز افراد جامعه امری ضروری می باشد. از آنجا که ایجاد وفاداری در مشتریان مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه اصلی موفقیت سازمانی در آمده اند مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده، پول بیشتری می پردازند و معمولا ابزار تبلیغاتی به صورت دهان به دهان مورد مثبتی محسوب می شوند. در نتیجه سازمانهای امروزی در صدد شناسایی ومدیریت روش های موثر ایجاد وفاداری اند که به آنها برنامه‌های وفاداری می گویند. ما امروزه در جامعه‌ای زندگی می‌کنیم که تقاضاهای کسب وکار نسبت به قبل بسیار بیشتر شده است .هیچ کسب وکاری بجز سازمانهای انحصاری دولتی نمی‌توانند بدون مشتریانی وفادار دوام آورند. افزون بر این لحاظ ، این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دایما در حال افزایش است، سازمانها ملزم هستند تا فراترازنیاز اولیه مشتریان رفته، انتظارات آنها را نیز تامین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری واعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سود آور برای طرفین معطوف نمایند. کیفیت خدمات در اماکن ورزشی نقش مهمی را ایفا میکند چرا که کیفیت خدمت برتر تنها یک استراتژی انتخابی یا اختیاری نیست ، بلکه کیفیت خدمات برتر ,وجه تمایز بین استخرهای موفق و استخرهای ناکارا است. آگاهی از مفهوم کیفیت خدمات وتلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت در اماکن ورزشی منجر شده واز طریق افزایش سطح کیفیت خدمات می توان افزایش رضایتمندی مشتریان را انتظار داشت.پس، کیفیت خدمات به عنوان یک مقیاس یا عامل سنجش رضایمتندی مشتری مطرح می شود. کیفیت در حوزه محصولات و کالاهای فیزیکی از سابقه بسیاری برخوردار است، اما درحوزه خدمات بحث کیفیت از سابقه چندان طولانی برخوردار نیست.خدمات دارای ویژگی هایی است که آنها را از کالاها متفاوت می سازد، با این حال مطالعات زیادی برای شناسایی ابعاد کیفیت خدمات لازم است تا بتوانیم کیفیت خدمات را اندازه گیری کنیم، و تلقی مشتر ی از کیفیت خدمات را کنترل کرده و بهبود دهیم(جانستون[۱۱]، ۱۹۹۷). اهمیّت ارزش ادراک شده در آثار متعدّدی در طول سال‌های اخیر مورد توجّه قرار گرفته است.در حوزه خدمات ورزشی در کشور ایران تحقیقات چندی در رابطه با کیفیت خدمات و رضایت­مندی مشتریان و تعداد معدودی نیز در رابطه با بازگشت مجدد مشتریان انجام شده است (بهلکه، ۱۳۸۴؛ رجبی، ۱۳۸۹؛ رمضانی، ۱۳۸۳؛ روشن، ۱۳۸۹). با این حال، تحقیقاتی که متغیر اصلی آنها ارزش ادراک شده باشد، به چشم نمی‌خورد.

با درک نقش ارزش ادراک­ شده مشتریان و این موضوع که چه عواملی باعث می­شود مشتریان دوباره به استخرها مراجعه کنند، مدیران استخرها قادر 

ادامه مطلب

دیگر سایت ها :

پایان نامه بررسی میزان رضایت شهروندان از خدمات ارائه شده توسط سرای محله دکتر هوشیار :: پایان نامه