پایان نامه ارزش ویژه برند//مدل ارزش ویژه برند بری
مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری(2000)

بری(2000)، با بررسی استراتژی های 14 شرکت خدماتی، مدل نام گذاری تجاری خدماتی را ارائه داد. وی معتقد بود ارزش نام تجاری از دو جزء تشکیل شده است. 1- آگاهی از نام تجاری و 2- مفهوم نام تجاری. در مدل بری که در شکل زیر نشان داده شده است، اجزای اصلی یک نام تجاری سازمان خدماتی نشان داده شده است. همان طور که در شکل مشاهده می شود، خطوط پیوسته به معنای تأثیر اولیه و مهم است و خطوط نقطه چین به معنای تأثیر ثانویه و از اهمیت کمتری برخوردار است. در این مدل « نام تجاری نمایش داد هشده» شامل تبلغات کنتر ل شده سازمان از تصویر مطلوب نام تجاری است، که خود شامل اسم نام تجاری، شعار، وبگاه، پوشش واحد کارمندان و تسهیلات است.

مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری

ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، به منابع ارزش آفرین برند از دیدگاه مشتری نگریسته و آن را نتیجه

تأثیرات مختلف شناخت برند بر رفتار مشتریان در قبال کلیه فعالیت های برند می داند. بنابراین ارزش ویژه برند حاصل پاسخ های متمایز مشتریان به برند است و این تمایز نشأت گرفته از برند و شناخت آن خواهد بود. این شناخت برند از کلیه فعالیتهای برند تاثیر می پذیرد. بنابراین تجارب حاصل از فعالیتهای کوتاه مدت بازاریابی بر مؤفقیت بلند مدت سازمان تأثیر می گذارد .

همانطور که آشکار است، برند هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش آفرینی می کند، و منبع اصلی این ارزش در مشتری نهفته است و ذهنیت های اوست که ارزش واقعی برای ذی نفعان سازمان را رقم خواهد زد. با توجه به ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، به طور کلی فرایند ایجاد یک برند قدرتمند، یک فرایند چهارمرحله ای را تشکیل می دهد.

مرحله اول، هویت برند: تدوین ذهنیت هایی که برند قصد دارد ایجاد کند و اطمینان از شناسایی برند توسط مشتری و مرتبط ساختن آن با یک طبقه خاص از نیاز.

مرحله دوم، معنای برند: مرتبط ساختن یک سری ویژگی های ملموس و ناملموس به برند.

مرحله سوم، پاسخ برند: استخراج پاسخ مطلوب از مشتریان برحسب قضاوت و احساسات.

مرحله چهارم، طنین برند: تبدیل پاسخ برند به ایجاد یک رابطه شدید و مبتنی بر وفاداری، بین مشتریان و برند.

در جریان این چهار مرحله، کلیه فعالیت های سازمان باید هم سو شود تا شش دارایی ذهنی ارزش آفرین (برجستگی، عملکرد، تصویرسازی، احساسات، قضاوت و طنین برند) در ذهن مشتریان ایجاد شود. در واقع بازتاب این شش دارایی در ذهن مشتری سبب ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری خواهد شد.

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه: