پایان نامه ارزش ویژه برند//انواع وفاداری
تمام حوزه های تماس مشتریان با برند فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا کرده و ناحیه اصلی ارتباط با مشتریان برخورد فروش می باشد. از آنجایی که فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می سازد می تواند نقش اصلی برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند. مطالعات متعدد نشان می دهند که رضایت از مارک تجاری نخستین کلید وفاداری به برند می باشد، بنابراین برخورد فروش مشتری را با فروشنده پیوند می دهد و رضایت برخورد فروش بر وفاداری مشتری به فروشنده می افزاید. بنابراین وفاداری به فروشنده آثار بسیار مثبتی بر وفاداری برند دارد(Brexendorf et al, 2009).

عوامل دیگر خارج از کنترل شرکت شما هستند (مثلا تنها یک تغییر در آدرس میتواند موجب از دست رفتن 20% از مشتریان شما گردد). وفاداری به یک سازمان به معنای میزان تعهدی است که مشتری به آن سازمان داشته و می کوشد تا با خرید مداوم از آن سازمان وفاداری خود را نشان دهد؛ یک مشتری وفادار به عنوان کسی تعریف میگردد که نگرش مثبتی نسبت به ارائه دهنده خدمات دارد، او را به مصرف کنندگان دیگر معرفی و توصیه کرده و خرید مجدد انجام میدهد(Dimitriades, 2006).

در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری، به گونه ای ترسیم می شود که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلند مدت سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می یابد.(Osman et al, 2010) اولیور (1999) وفاداری مشتری را به عنوان “یک تعهد عمیق به خرید مجدد یا حمایت در خرید یک محصول یا خدمت ثابت ارجح داده شده در آینده است، در نتیجه موجب خرید تکراری از یک برند مشابه یا برندگرایی میشود، با وجود این که تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی به طور بالقوه موجب تغییر رفتار شده است”، تعریف کرده است (Wu et al, 2011). رابطه مشتری – شرکت پایدارتر میشود، زمانی که مشتریان و شرکت تعهد بیشتری به همدیگر داشته باشند، و لذا منجر به رابطه بلند مدت میشود. با افزایش روز افزون محیط رقابتی کسب و کار، ایجاد و حفظ مشتری، مهم است. وفاداری مهم است زیرا به طور مثبتی روی فروش، سهم خرید مشتری، و حفظ مشتری اثر میگذارد. وفاداری افزایش یافته به سود بالاتر منجر میشود زیرا حفظ مشتریان ارزانتر از جذب مشتریان جدید است.2011) .(Fullerton,

چالش هایی از قبیل تشدید رقابت جهانی، افزایش مستمر انتظارات مشتریان و متعاقباً تقاضای آنها به منظور افزایش بهبود کیفیت محصولات و خدمات، باعث شده است که شرکتها دیگر نتوانند به طور موثر نیازها و خواسته های آنها را برآورده کنند و خطر از دست دادن مشتریان ناراضی به سمت رقبا و همچنین کاهش نهایی سود، ورشکستگی شرکت را به دنبال خواهد داشت. برای ایجاد وفاداری مشتری این بسیار مهم و کلیدی است که محیطی فراهم شود که وفاداری را ترغیب و تشویق کند.(Duffy, 2010)

ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم شرکتها در بازار رقابت خواهد شد. البته این کافی نبوده و شرکتها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند(Wu et al, 2011). رضایت مشتریان در اموری همچون خرید مجدد، حفظ مشتریان، وفاداری، عملکرد

خرده فروشی و سودآوری تاثیرات مثبتی دارد(Finn,2011).

2-3- انواع وفاداری

همانگونه که قبلا بیان شد وفاداری به برند از موارد مورد علاقه محققان در بازاریابی است. تحقیقات گذشته پیشنهاد می­کند که مشتریان وفادار بیشتر از مشتریان غیرروفادار برای شرکت هزینه می­کنند. تیلیغات شفاهی مثبتی را گسترش می­دهند و به عنوان قلب تپنده شرکت از گروههای با ارزش در آن محسوب می­شوند. از اوایل دهه­ی 1960 تعاریف متفاوتی از وفاداری از دیدگاه عاطفی و شناختی ارائه شده است. درواقع تحقیقات در این زمینه نشان داده است که وفادری به معنی تعهد به خرید یک یک برند خاص است. آنها بیان کردند که وفاداری نتیجه یک فرآیند روانشناختی و رفتاری است و باید از دیدگاه رفتاری و روانشناختی مورد بحث قرار بگیرد. مدلهای تحقیقاتی وفاداری در تلاشند تا این 2 بعد وفاداری ، نگرشی و رفتار ، را مورد مطالعه قرار دهند(Bennett et al,2007).

وفاداری نگرشی نوعی نگرش فردی است که متعهد به یک برند خاص است و قصد خرید دوباره آن را داردجنبه تعهد برگرفته از شناخت و ارزیابی عناصر می­باشد. به عبارت دیگر وفاداری نگرشی