عنوان                                                                                                                 صفحه

فصل 1: کلیات تحقیق    18

1-1- مقدمه. 19

1-2- بیان مساله. 20

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق.. 22

1-4- اهداف تحقیق.. 24

1-5- سوالات تحقیق.. 24

1-6- فرضیات تحقیق.. 25

1-7- روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیق.. 27

1-8- جامعه آماری پژوهش و ابزار سنجش…. 27

1-9- قلمرو تحقیق.. 27

1-10- تعریف روش های مورد نظر برای تجزیه و تحلیل داده ها وآزمون فرضیه ها: 28

1-11- چهارچوب نظری تحقیق.. 28

1-12- متغیر های تحقیق.. 29

1-12-1- متغیر های مستقل.. 29

1-12-2- متغیرهای میانجی وابسته. 29

1-12-3- متغیر های وابسته نهایی.. 30

1-13- تعریف مفهومی  و عملیاتی متغیرها 30

فصل 2: ادبیات تحقیق    34

2-1- مقدمه. 35

2-2- مفاهیم تحقیق.. 36

2-2-1- آمیخته ترفیع و ابعاد آن.. 36

2-2-2- ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده در مدل آکر  47

2-2-3- ارزش ویژه برند.. 51

2-3- تحلیل و نقد مبانی نظری.. 55

2-3-1- مدل کلر. 55

2-3-2- مدل کاپفرر. 57

2-3-3- مدل آکر. 58

2-4- مروری بر صنعت خرده فروشی.. 59

2-4-1- انواع سازمان های خرده فروشی.. 60

2-4-2- فروشگاه های زنجیره ای.. 62

2-4-3- تاریخچه پیدایش فروشگاه های زنجیره ای در دنیا 64

2-4-4- تاریخچه پیدایش فروشگاه های زنجیره ای در ایران   66

2-4-5- فروشگاه زنجیره ای پروما 69

2-4-6- جمع بندی صنعت مورد مطالعه. 70

2-5- پیشینه تحقیق.. 70

2-5-1- سوابق تحقیقات داخلی.. 70

2-5-2- سوابق تحقیقات خارجی.. 75

2-6- جمع بندی.. 80

فصل 3: روش تحقیق    82

3-1- مقدمه. 82

3-2- روش تحقیق.. 83

3-3- جامعه آماری.. 85

3-4- نمونه آماری.. 86

3-4-1- حجم نمونه آماری.. 86

3-4-2- روش نمونه گیری.. 87

3-5- ابزار گردآوری داده ها 87

3-6- ویژگی های فنی ابزار گردآوری داده ها 91

3-6-1- روایی.. 91

3-6-2- پایایی.. 92

3-7- روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات… 94

3-7-1- روش های آزمون آماری.. 94

3-7-2- آزمون های برازندگی مدل کلی.. 97

3-8- دلیل انتخاب روش لیزرل برای این مطالعه. 99

3-9- جمع بندی.. 99

فصل 4: تجزیه و تحلیل داده ها 100

4-1- مقدمه. 101

4-2- ویژگی های جمعیت شناختی اعضای نمونه. 102

4-2-1- جنسیت… 102

4-2-2- سن اعضای نمونه. 103

4-2-3- وضعیت تاهل.. 105

4-2-4- سطح تحصیلات اعضای نمونه. 106

4-2-5- مشاغل اعضای نمونه. 107

4-2-6- حجم خرید ماهانه. 109

4-3- توصیف متغیر های تحقیق.. 111

4-4- شاخص های توصیفی متغیر های تحقیق.. 112

4-5- تحلیل عاملی سازه های تحقیق.. 114

4-5-1- تحلیل عاملی تأییدی متغیر فروش حضوری.. 115

4-5-2- تحلیل عاملی تأییدی متغیر پیشبرد فروش…. 117

4-5-3- تحلیل عاملی تأییدی متغیر روابط عمومی.. 119

4-5-4- تحلیل عاملی تأییدی متغیر بازاریابی مستقیم   122

4-5-5- تحلیل عاملی تأییدی متغیر تبلیغات… 124

4-5-6- تحلیل عاملی تأییدی متغیر کیفیت درک شده  127

4-5-7- تحلیل عاملی تأییدی متغیر وفاداری برند.. 129

4-5-8- تحلیل عاملی تأییدی متغیر آگاهی از برند.. 131

4-5-9- تحلیل عاملی تأییدی متغیر تداعی برند.. 133

4-5-10- تحلیل عاملی تأییدی متغیر ارزش ویژه برند   135

4-6- مدل ساختاری تحقیق.. 137

4-7- آزمون های تکمیلی.. 143

4-7-1- آزمون مقایسه میانگین دو جامعه. 143

4-7-2- آزمون تحلیل واریانس یک عامله. 145

4-8- جمع بندی.. 151

فصل 5: نتیجه گیری و پیشنهادات    151

5-1- مقدمه. 152

5-2- خلاصه ویژگی های جمعیت شناختی اعضای نمونه تحقیق   153

5-3- تبیین یافته های مربوط به فرضیات تحقیق بر اساس ادبیات پژوهش     154

5-3-1- فرضیه اول تحقیق و تبیین نتایج.. 154

5-3-2- فرضیه دوم  تحقیق و تبیین نتایج.. 155

5-3-3- فرضیه سوم  تحقیق و تبیین نتایج.. 155

5-3-4- فرضیه چهارم  تحقیق و تبیین نتایج.. 155

5-3-5- فرضیه پنجم  تحقیق و تبیین نتایج.. 156

5-3-6- فرضیه ششم تحقیق و تبیین نتایج.. 156

5-3-7- فرضیه هفتم تحقیق و تبیین نتایج.. 157

5-3-8- فرضیه هشتم تحقیق و تبیین نتایج.. 157

5-3-9- فرضیه نهم تحقیق و تبیین نتایج.. 157

5-3-10- فرضیه دهم تحقیق و تبیین نتایج.. 158

5-3-11- فرضیه یازدهم تحقیق و تبیین نتایج.. 158

5-3-12- فرضیه دوازدهم تحقیق و تبیین نتایج.. 159

5-3-13- فرضیه سیزدهم تحقیق و تبیین نتایج.. 159

5-3-14- فرضیه چهاردهم تحقیق و تبیین نتایج.. 159

5-3-15- فرضیه پانزدهم تحقیق و تبیین نتایج.. 160

5-3-16- فرضیه شانزدهم تحقیق و تبیین نتایج.. 160

5-3-17- فرضیه هفدهم تحقیق و تبیین نتایج.. 160

5-3-18- فرضیه هجدهم تحقیق و تبیین نتایج.. 161

5-3-19- فرضیه نوزدهم تحقیق و تبیین نتایج.. 161

5-3-20- فرضیه بیستم تحقیق و تبیین نتایج.. 161

5-3-21- فرضیه بیست و یکم تحقیق و تبیین نتایج   162

5-3-22- فرضیه بیست و دوم تحقیق و تبیین نتایج   162

5-3-23- فرضیه بیست و سوم تحقیق و تبیین نتایج   163

5-3-24- فرضیه بیست و چهارم تحقیق و تبیین نتایج   163

5-3-25- فرضیه اصلی تحقیق و تبیین نتایج.. 164

5-4- یافته های پژوهش…. 164

5-5- محدودیت های تحقیق.. 173

5-6- ارائه پیشنهادها به مدیران فروشگاه مبتنی بر یافته های پژوهش     174

5-7- توصیه به سایر پژوهشگران.. 175

منابع و ماخذ تحقیق    177

پیوست تحقیق    186

مقدمه
در عصر حاضر با توجه به تاسیس فروشگاه های خرده فروشی و مراکز خرید بزرگ خصوصی رقابت شدیدی بین فعالان صنعت خرده فروشی در جریان است.امروزه مراکز خرید برای جذب مشتریان با هم به رقابت می پردازند،مرکز خریدی که باعث رضایت بیشتر مصرف کنندگان شود در این رقابت برنده خواهد شد(کورویلا و جوشی[1] ، 2010).  براساس نظر محققین برند ، برند های خرده فروشی نوعا حساسیت بیشتری در مقایسه با برند های محصولات دارند ( آیلاوادی و کلر[2] ، 2004).

با توجه به اینکه برند می تواند قلب و روح مخاطب خود را تسخیر نماید و در دنیای امروزی که بازارها مملو از محصولاتی هستند که از لحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با هم ندارند،خلق یک برند می تواند تمایز چشمگیری ایجاد کند(لویس و لومبارت[3] ، 2010).برند گذاری میتوان به طور خاص در خرده فروشی مهم باشد و ماهیتی رقابتی ایجاد کند(وبودا،برنارد و هلسیگ[4] ،2009).

ارزش ویژه برند غالباً به عنوان ارزشی که یک برند به محصول می دهد توصیف شده است.عموماً ارزش ویژه برند ناشی از کلیه فعالیت هایی است که برای فروش برند صورت میگیرد. بنابراین میتوان آن را بر مبنای فعالیتهای بازاریابی برای برند مورد نظر نیز بررسی نمود.

از عوامل مهم برای ایجاد و تقویت ارزش ویژه برند فعالیت های بازاریابی هستند . ارزش ویژه برند حاصل سرمایه گذاری است که در فعالیت ها ی بازاریابی درگذشته صورت گرفته است . شرکت ها از طریق فعالیت های بازاریابی مصرف کنندگان را از برند آگاه ساخته و تصویر مطلوبی از برند در ذهن آنها ایجاد می کنند (ون ریل و همکاران[5] ، 2005). آمیخته ترفیع به عنوان یکی از اجزای مهم آمیخته بازاریابی می باشد و موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمان ها و شرکتها در گرو فعالیتهای ترفیعی و ترویجی آن هاست و شرکت ها هر ساله بودجه بیشتری را برای فعالیت های ترفیعی خود تصویب می نمایند. بسیاری از مدیران صنعت خرده فروشی بدون در نظر گرفتن اثر بخشی عوامل ترفیعی هزینه های گزافی را به سازمان خود متحمل می کنند در صورتیکه با در نظر گرفتن اثر بخشی عوامل ترفیعی بر ارزش ویژه برند فروشگاه یا مرکز خرید خود میتوانند ترکیب موثرتری از فالیت های ترفیعی و ترویجی را انتخاب و اجرا کنند. از همین رو در این تحقیق پژوهشگر بر آنست تا تاثیر عناصر آمیخته ترفیع را بر ارزش ویژه برند بسنجد و با پیشنهاد ترکیب فعالیت ترفیعی مناسب مدیران فروشگاه پروما تهران را در بالا بردن ارزش ویژه برند این فروشگاه یاری رساند.

بیان مساله
تحقیقات در حوزه برند خصوصا ارزش ویژه برند از دو منظر کسب و کار (بنگاه اقتصادی) و مصرف کننده  که عمدتا در بازارهای مصرفی (B2C)  می باشد ، انجام گرفته است. محققان حوزه برند به خصوص آکر و کلر در تحقیقات اخیر خود بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان (CBBE[6])  تاکید داشته اند.

همچنین در محیط رقابتی و متغیر امروزی، شرکت ها به منظور حفظ روابط سودآور با مشتریان، ناگزیر به استفاده از روشهای متنوع و نوین ارتباطی هستند. تبلیغات رسانه ای، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ابزارهای ارتقای فروش، ازجمله روشهای ارتباطی بازاریابی هستند که برای موفقیت سازمان از طریق یک سیستم، باید به طور مؤثر یکپارچه شوند.

از طرف دیگر در صنعت خدمات به ویژه بازارهای خرده فروشی تحولات گسترده ای در سالهای اخیر در سطح دنیا و کشور ما بوجود آمده است. تغییر در نوع خرده فروشی و روند رو به گسترش خرده فروشی های بزرگ و زنجیره ای در همه جا از جمله در شهر بزرگ تهران قابل مشاهده است. رقابت فشرده در این خرده فروشی ها ، برند سازی  و دستیابی به ارزش ویژه برند بالاتر برای مدیران خرده فروشی ها یک هدف استراتژیک به شمار میرود.

با وجود مطالعات انجام گرفته در حوزه برند ، از یک سو مطالعات بسیار اندکی در حوزه ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان در ایران به خصوص در صنعت خرده فروشی انجام پذیرفته ، از سوی دیگر تلاشی جهت بررسی تاثیر عناصر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی از طرف محققان  تا  به امروز در ایران صورت نگرفته است.همچنین لزوم استفاده از ابزارهای نوین بازاریابی به ویژه در حوزه ترفیع و ارتباطات منسجم بازاریابی که کمتر در فروشگاه های خرده فروشی در ایران مورد استفاده قرار گرفته نیاز به بررسی و واکاوی تاثیر عناصر ترفیع در صنعت خرده فروشی را تشدید می کند.

از اینرو تحقیق پیش رو سعی بر این دار تا اثر عناصر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان در صنعت خرده فروشی را بسنجد و جهت نیل به این هدف با انتخاب مشتریان فروشگاه های زنجیره ای پروما شهر تهران به عنوان جامعه آماری امید دارد نتایج بسیار ارزنده ای در حوزه برند سازی واشاعه آن در فروشگاه های خرده فروشی ایران بدست آورد.

اهمیت و ضرورت تحقیق
ارزش ویژه برند غالباً به عنوان ارزشی که یک برند  به محصول می دهد توصیف شده است. عموماً ارزش ویژه برند ناشی از کلیه فعالیتهایی است که برای فروش برند صورت میگیرد. بنابراین میتوان آن را بر مبنای فعالیتهای بازاریابی برای برند مورد نظر نیز بررسی نمود. کلر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را واکنش مشتری به استراتژیهای بازاریابی، هنگامی که مشتریان از برند های متنوعی آگاهی دارند، می داند  (کلر[7] ، 2001).

در واقع امروزه اعتقاد بر این است که توجه بیشتری به برندها و محصولات از دید سیستمی مورد نیاز است تا مدیران بازاریابی بتوانند با ترکیب آمیخته بازاریابی مناسب، به خلق ارزش برای برند بپردازند و بر تصمیم گیری خریداران اثر بگذارند (شوکر[8] و همکاران ، 1994 ).

با این حال در ادبیات بازاریابی کشور نسبت به اهمیت ارزش ویژه برند در انتخاب فروشگاه های خرده فروشی از سوی مشتریان، مطالعات کمی صورت گرفته است وآن قسمتی از تحقیقات هم که این موضوع را مورد بررسی و مطالعه قرار داده اند به نقش عناصر آمیخته ترفیع به عنوان یک منبع ایجاد ارزش مستقلا توجه نکرده اند.در صورت توجه و بکارگیری ترکیبی مناسب از آمیخته ترفیع ، فروشگاه های خرده فروشی مانند صنایع دیگر قادر خواهند بود در بازار رقابتی امروز بر آگاهی ، وفاداری و درک مشتریان از برند خود تاثیر بگذارند و با جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی باعث سود آوری و افزایش فروش بواسطه  این سرمایه ارزشمند یعنی مشتریان ، شوند. بنابراین بررسی های آماری برای آزمون اثرات آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی بیش از پیش مورد نیاز است .

 در عین حال عدم مطالعه و بررسی ارزش ویژه برند و اثر فعالیتهای بازاریابی بر آن، باعث می شود تا تصمیم گیری بر ترکیب سرمایه گذاری، با ریسک بیشتری همراه بوده و اثربخشی آن نیز کاهش یابد (کلر ، 1993).    همچنین بالا رفتن ارزش ویژه یک برند باعث افزایش وفاداری، افزایش تمایل مشتریان به پرداخت قیمتهای بیشتر، افزایش تمایل به خرید، افزایش کارایی ارتباطات بازاریابی، افزایش کشش مشتریان نسبت به نوسانات قیمتی و کاهش آسیب پذیری نسبت به فعالیتهای بازاریابی رقبا میشود (باروایز[9] ، 1994 و 1993 ).

بر این اساس بررسی و سنجش ارزش ویژه برند فروشگاه پروما از دیدگاه مصرف کنندگان می تواند به صورت راهنما و معیاری، فعالیتهای این شرکت را در جهت ایجاد یک برند قویتر هدایت و ارزیابی کند. بنابراین انجام پژوهشی که بتواند تاثیر عناصر آمیخته ترفیع را بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان در صنعت خرده روشی بررسی و ارزیابی کند کاملاً ضروری به نظر می رسد.

اهداف تحقیق
هدف اصلی: سنجش  میزان تاثیر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران

اهداف فرعی این تحقیق عبارتند از:

-تاثیر پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران

-تاثیر روابط عمومی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران

-تاثیر  بازاریابی مستقیم بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران

-تاثیر تبلیغات بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران

-تاثیر فروش حضوری بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران

سوالات تحقیق
سوال اصلی این  تحقیق عبارت است از:

آیا آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟

و سوال فرعی تحقیق عبارتند از:

-آیا پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟

-آیا روابط عمومی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟

-آیا بازاریابی مستقیم بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟

-آیا تبلیغات بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟

-آیا فروش حضوری بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟

فرضیات تحقیق
با توجه به اهداف تعیین شده برای این تحقیق می توان فرضیه های تحقیق را به شرح زیر بیان نمود:

فرضیه اصلی: آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند فروشگاه پروما از دیدگاه مصرف کنندگان تاثیر دارد.

فرضیه های فرعی تحقیق عبارت است از :

پیشبرد فروش بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد
پیشبرد فروش بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
پیشبرد فروش بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
پیشبرد فروش بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
روابط عمومی بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد.
روابط عمومی بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
روابط عمومی بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
روابط عمومی بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
بازاریابی مستقیم بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد.