Abstract 

The Present Study Aimed At Investigating The Effectiveness Of Task-Based Instructions On Developing Iranian Intermediate EFL Learners’ Speaking Ability, Learner Autonomy And Creativity. A Group Of 52 Intermediate EFL Learners Were Selected Based On Cluster Sampling. They Were Divided Into Two Experimental Groups (Cue Card Timed Task Vs. Linguistic Summarizing Task). In Order To Test The Major Research Hypothesis, A Two-Way ANOVA Was Run To Compare The Two Groups’ Means On The Posttests Of Oral Proficiency, Creativity And Autonomy. According To The Results Of This Study, It Can Be Concluded That There Is A Significant Difference Between The LS And CCT Groups’ Grand Means On The Three Tests. Moreover, The CCT Group Outperformed The LS Group On The Grand Mean For The Posttests Of Oral Proficiency, Autonomy And Creativity.   Additionally, It Can Be Concluded That There Were Significant Differences Between The Iranian EFL Learners’ Means On Posttests Of Oral Proficiency, Autonomy And Creativity Irrespective Of Group Membership. Overall, It Can Be Concluded That Task- Based Instruction Can Affect EFL Learners’ Speaking Ability, Learner Autonomy, And Creativity. So, Both Learners’ Academic Achievements And Their Cognitive Factors Are Functions Of The Type Of Instruction, Though The Extent Of Functioning Might Vary Depending On The Dependent Variable Type.

Key Words:

Task- Creativity- Autonomy- Cue Card Timed- Linguistic Summarizing

Abstract 

The Present Study Aimed At Investigating The Effectiveness Of Task-Based Instructions On Developing Iranian Intermediate EFL Learners’ Speaking Ability, Learner Autonomy And Creativity. A Group Of 52 Intermediate EFL Learners Were Selected Based On Cluster Sampling. They Were Divided Into Two Experimental Groups (Cue Card Timed Task Vs. Linguistic Summarizing Task). In Order To Test The Major Research Hypothesis, A Two-Way ANOVA Was Run To Compare The Two Groups’ Means On The Posttests Of Oral Proficiency, Creativity And Autonomy. According To The Results Of This Study, It Can Be Concluded That There Is A

Significant Difference Between The LS And CCT Groups’ Grand Means On The Three Tests. Moreover, The CCT Group Outperformed The LS Group On The Grand Mean For The Posttests Of Oral Proficiency, Autonomy And Creativity.   Additionally, It Can Be Concluded That There Were Significant Differences Between The Iranian EFL Learners’ Means On Posttests Of Oral Proficiency, Autonomy And Creativity Irrespective Of Group Membership. Overall, It Can Be Concluded That Task- Based Instruction Can Affect EFL Learners’ Speaking Ability, Learner Autonomy, And Creativity. So, Both Learners’ Academic Achievements And Their Cognitive Factors Are Functions Of The Type Of Instruction, Though The Extent Of Functioning Might Vary Depending On The Dependent Variable Type.

Key Words:

Task- Creativity- Autonomy- Cue Card Timed- Linguistic Summarizing

 

 

 

 

Acknowledgements

 

This Thesis Would Not Have Been Completed Were It Not For The Help Rendered By The Following Organizations And Individuals.

Firstly, The Researcher Is Deeply Grateful To Her Supervisor Dr. Gholam-Reza Abbasian For His Great Effort, Without Which This Work Would Have Never Been Completed. His Overly Enthusiasm And Integral View On Research And His Mission For Providing Only High Quality Work And Not Less, Has Made A Deep Impression On The Researcher. I Owe Him Lot Of Gratitude For Having Shown Me This Way Of Research. He Could Not Even Realize How Much I Have Learned From Him. I Am Glad I Have Come To Get To Know Him In My Academic Life. He Always Monitored My Work And Took Effort In Reading And Providing Me With Valuable Comments. He Really Has A Sharp Eye For Minute Details And Possesses Super-Analytical Skills. I Have To Acknowledge His Important Inputs In All Chapters Of The Thesis.

The Researcher Would Also Like To Thank Her Colleagues For The Effort They Exerted In Helping The Researcher Scored The Speaking Test. Special Thanks To My Dear Best Friends Nasrin Nabavi Ekhlas , Zahra Naderi Farjad And Kosar Ghasemi Who Motivated Me To Work Energetically And Gave Me Some Constructive Comments On This Thesis.

My Thanks And Appreciations Also Go To Those Informants From Islamic Azad University South Tehran Branch Who Provided Me Opportunity To Have A Wonderful Learning Experience During My Study.

I Would Like To Thank All The Students Who Kindly Participated In This Study. And Last But Not The Least, My Heartfelt Appreciations Are Due To My Loving Parents Who Understood And Supported Me While I Was Studying.

Dedications

 

This Thesis Is Dedicated To All Of Them: My Parents Who Were Very Enthusiastic, Proud, And Supporting Me With Their Love, Knowledge, Wisdom, And Guidance. To My Siblings Whose Love Was Always The Light Of My Life And From Whom I Have Learned Patience And Endurance In All Difficult And Unbearable Situations.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Table Of Contents

Abstract…………………………………………………………………………….. IV

Table Of Contents……………………………………………………………….. VII

List Of Tables……………………………………………………………………… XII

List Of Figures……………………………………………………………………. XIV

List Of Abbreviation……………………………………………………………. XV

Chapter, I Introduction

1. Introduction ……………………………………………………………………. 1

1.1 Theoretical Background ………………………………………………. 1

1.1.2 Task- Based Language Teaching (TBLT)…………………. 2

1.1.3 Task………………………………………………………………….. 3

1.1.4 Creativity…………………………………………………………… 3

1.1.5 Autonomy …………………………………………………………. 5

1.1.6 Language Skills…………………………………………………… 5

1.1.6.1 Listening …………………………………………………. 6

1.1.6.2 Speaking …………………………………………………. 6

1.1.6.3 Reading …………………………………………………… 6

1.1.6.4 Writing…………………………………………………….. 6

1.2 Statement Of Problem ………………………………………………….. 7

1.3 Purpose And Significant Of The Study……………………………… 8

1.4 Research Questions …………………………………………………….. 9

1.5 Research Hypotheses………………………………………………….. 10

1.6 Definition Of Key Terms……………………………………………… 10

1.6.1Autonomy………………………………………………………….. 10

1.6.2 Creativity …………………………………………………………. 11

1.6.3 Cue Card……………………………………………………………. 11

1.6.4 Speaking Ability…………………………………………………. 11

1.6.5 Task…………………………………………………………………. 11

1.6.6 TBLT……………………………………………………………….. 12

1.7 Limitations And Delimitations Of The Study ………………….. 12

1.7.1 Limitations ………………………………………………………… 12

1.7.2 Delimitations ……………………………………………………… 13

Chapter II- Review Of Related Literature

2.1 Introduction………………………………………………………………….. 14

2.2 Language Teaching Methods …………………………………………… 14

2.2.1 A Historical Perspective …………………………………………. 14

2.3 Task-Based Language Teaching (TBLT)…………………………….. 18

2.3.1 What Is A Task?…………………………………………………….. 22

2.3.2 Task Types………………………………………………………….. 28

2.4 Research In Task-Based Teaching…………………………………….. 30

2.5 Task- Based Teaching And Language Skills………………………… 32

2.5.1 What Are Language Skills ………………………………………. 32

2.5.1.1 The Nature Of Listening Comprehension …………. 32

2.5.1.1.1 Tasks For Listening Comprehension …….. 33

2.5.1.2 The Nature Of Reading Skill ……………………………. 34

2.5.1.2.1 Tasks For Reading Comprehension……….. 35

2.5.1.3 The Nature Of Reading Skill……………………………… 36

2.5.1.3.1 Tasks For Writing Skill …………………………. 36

2.5.1.4 The Nature Of Speaking Skill …………………………… 37

2.5.1.4.1 Aspects Of Speaking ……………………………. 39

2.5.1.4.2 Speaking Genres………………………………….. 40

2.5.1.4.3 Speaking Instructions ………………………….. 41

2.5.1.4.4 Tasks For Speaking Skill ………………………. 41

2.6 Research In Speaking Skill ……………………………………………… 42

2.7 Learning Characteristics …………………………………………………. 43

2.7.1 Personality…………………………………………………………… 43

2.7.2 Aptitude………………………………………………………………. 44

2.7.3 Motivation ………………………………………………………….. 45

2.7.4 Language Styles And Learning Strategies………………….. 45

2.7.4.1 Learning Styles ……………………………………………….. 45

2.7.4.1.1 Kolb’s And Riding’s Model Of Learning Styles 46

2.7.4.2 Cognitive Styles …………………………………………. 47

2.7.5 Learning Strategies…………………………………………………….. 48

2.7.5.1 Cognitive Strategies …………………………………………….. 48

2.7.5.2 Metacognitive Strategies……………………………………….. 48

2.7.5.3 Social Strategies…………………………………………………… 48

2.7.5.4 Affective Strategies………………………………………………. 48

2.8 Language Learning…………………………………………………………. 48

2.8.1 The Nature Of Input ………………………………………………. 48

2.8.2 The Process Of Intake……………………………………………… 49

2.8.3 The Role Of Interaction In The Classroom……………………. 49

2.8.4 The Role Of Error……………………………………………………. 49

2.9 Research In Language Learners Characteristics…………………… 50

2.10 Learner Autonomy……………………………………………………….. 50

2.10.1 What Is Autonomy?……………………………………………. 50

2.10.2 An Autonomous Learner Model……………………………. 52

2.10.3 Characteristics Of Autonomous Learners………………… 52

2.11 Research In Learner Autonomy………………………………………. 53

2.12 Learner Creativity………………………………………………………… 53

2.12.1 What Is Creativity?…………………………………………….. 53

2.12.2 Categories Of Creativity………………………………………. 54

2.12.3 Academic Achievement……………………………………….. 55

2.12.4 The Components Of Creative Performance…………….. 56

2.13 Research In Learner Creativity……………………………………….. 57

2.14 Conclusion………………………………………………………………….. 57

Chapter III- Method

3.1 Introduction………………………………………………………………….. 59

3.2 Participants…………………………………………………………………… 59

3.3 Instrumentation And Validation……………………………………….. 59

3.3.1 Questionnaires………………………………………………………. 59

3.3.1.1 Reliability ………………………………………………….. 60

3.3.1.2 Construct Validity ………………………………………. 60

3.3.2 Materials ……………………………………………………………… 62

3.4 Procedure …………………………………………………………………….. 62

3.5 Design …………………………………………………………………………. 63

3.6 Data Analysis ………………………………………………………………. 63

Chapter IV- Results And Discussion

4.1 Introduction …………………………………………………………………. 64

4.2 Results ………………………………………………………………………… 65

4.2.1 Testing Assumptions …………………………………………….. 65

4.2.2 PET Score General Language Proficiency ……………. 66

4.2.3 Oral Proficiency Test(Pretest) ……………………………. 67

4.2.4 Pretest Of Autonomy ………………………………………… 69

4.2.5 Pretest Of Creativity …………………………………………. 70

4.2.6 Investigation Of The Major Research Question ……… 72

4.2.7 Investigation Of The Major Research Question One … 75

4.2.8 Investigation Of The Major Research Question Two .. 77

4.2.9 Investigation Of The Major Research Question Three 78

4.2.10 Investigation Of The Major Research Question Four 79

4.2.11 Investigation Of The Major Research Question Five . 81

4.2.12 Investigation Of The Major Research Question Six .. 82

4.2.13 Investigation Of The Major Research Question Seven 83

4.3. Discussion …………………………………………………………………… 85

Chapter V Conclusions, Implications And Suggestions

5.1 Introduction …………………………………………………………………. 90

5.2 Summary Of The Findings ……………………………………………….. 90

5.3 Conclusions …………………………………………………………………. 92

5.4 Pedagogical Implications ………………………………………………… 93

5.5 Suggestions For Further Studies ……………………………………….. 94

References …………………………………………………………………………. 95

Appendices ………………………………………………………………………. 103

Appendix A: Arjmand Creativity Questionnaire

Appendix B: Learner Autonomy Questionnaire ( Sara Cotterall, 2005)

Appendix C: Cue Cards

Appendix D: The Level Short Story

Appendix E: PET Sample

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

List Of Tables

Table 2.1        Definition Of Task…………………………………………                 25

Table 2.2        Definition Of Task As An Educational Activity……………                 26

Table 2.3        List Of The Major Cognitive Styles………………………….        47

Table 3.1        Inter-Rater Reliability……………………………………..        60

Table 3.2        Total Variance Explained………………………………….       61

Table 3.3        Rotated Component Matrix………………………………..       61

Table 4.1        Testing Normality Assumption…………………………….      65

Table 4.2        Descriptive Statistics, PET By Groups……………………..      66

Table 4.3        Independent Sample Test, PET By Groups ………………..      66

Table 4.4        Descriptive Statistics, Oral Proficiency Test( Pretest) By Groups ………………………………………………………………………………     67

Table 4.5        Independent Sample Test, Oral Proficiency Test (Pretest)….    68

Table 4.6        Descriptive Statistics, Pretest Of Autonomy By Groups…..                 69

Table 4.7        Independent Sample Test, Pretest Of Autonomy By Groups..              69

Table 4.8        Descriptive Statistics, Pretest Of Creativity By Groups……                70

Table 4.9        Independent Sample Test, Pretest Of Creativity By Groups…             71

Table 4.10      Leven’s Test Of Equality Of Error Variances………………                72

Table 4.11      Test Of Between- Subjects Effects…………………………                72

Table 4.12      Description Statistics, Grand Mean By Groups…………….               73

Table 4.13      Descriptive Statistics, Oral Proficiency Test, Creativity And Autonomy (Posttests)……………………………………………………….    73

Table 4.14      Multiple Comparison………………………………………      73

Table 4.15      Descriptive Statistics, Interaction Effect……………………               74

 

Table 4.16      Descriptive Statistics, Oral Proficiency Test( Posttest )By Groups…………………………………………………………………..      75

Table 4.17      Independent Sample Test, Oral Proficiency Test( Posttest) By Groups…………………………………………………………………….                76

Table 4.18      Paired Samples Statistics, Pretest And Posttest Of Creativity..            77

Table 4.19      Paired Sample –Test, Pretest And Posttest Of Creativity (CCT Group)……………………………..………………………………………               77

Table 4.20      Paired Samples Statistics, Pretest And Posttest Of Autonomy..           78

Table 4.21      Paired Sample T-Test, Pretest And Posttest Of Autonomy (CCT Group)……………………………..………………………………………      79

Table 4.22      Paired Samples Statistics, Pretest And Posttest Of Autonomy..  80

Table 4.23      Paired Samples T-Test, Pretest And Posttest Of Autonomy (LS Group)………………………………..…………………………………….     80

Table 4.24      Paired Samples Statistics, Pretest And Posttest Of Creativity ( LS Group)………………………………………………………………………    81

Table 4.25      Paired Samples T-Test, Pretest And Posttest Of Creativity ( LS Group)………………………………………………………………………    81

Table 4.26      Descriptive Statistics, Posttest Of Autonomy By Groups…….    82

Table 4.27      Independent Samples Test, Posttest Of Autonomy By Groups………………………………………………………………………    83

Table 4.28      Descriptive Statistics, Posttest Of Creativity By Groups…….    84

Table 4.29      Independent Samples Test, Posttest Of Creativity By Groups………………………………………………………………………    84

 

 

 

List Of Figures

 

Graph4.1        PET By Groups…………………………………………       67

Graph4.2        Oral Proficiency Test( Pretest) By Groups …………………                68

Graph4.3        Pretest Of Autonomy By Groups ………………………….                70

Graph4.4        Pretest Of Creativity By Groups …………………………..                71

Graph4.5       Interaction Between Groups And Tests …………………..                75

Graph4.6       Oral Proficiency Test( Posttest) By Groups …………….                76

Graph4.7       Pretest And Posttest Of Creativity( CCT Groups) ……….                78

Graph4.8       Pretest And Posttest Of Autonomy( CCT Groups) ………                79

Graph4.9       Pretest And Posttest Of Autonomy( LS Groups) …………                80

Graph4.10     Pretest And Posttest Of Creativity( LS Groups) …………                82

Graph4.11     Posttest Of Autonomy By Groups ……………………….                83

Graph4.12     Posttest Of Creativity By Groups………………………. ..               85

 

 

 

 

 

 

 

 

List Of Abbreviations

 

TBLT ………………    Task-Based Language Teaching

CLT ……………….      Communicative Language Teaching

CCT……………….       Cue Card Timed

LS …………………      Linguistic Summarizing

ALM…………………   Audiolingual Method

GTM ………………..    Grammar Translation Method

EFL …………………    English As A Foreign Language

 

 

 

 

 

 

 

 
 

 

 

1. Introduction
1.1Theoretical Background

The Quest For Ways Of Recognizing Why Some English Learners Are More Successful Than Others Especially In Speaking Ability Turned Towards Individual Differences. Since Communication In The World Today Enjoys Utmost Importance, EFL Learners Are Looking For Ways To Help Them Improve Their Speaking Ability. In Iran, Although English Language Learners Receive English Instruction In Secondary High Schools And Universities, The Instruction Is Often Inadequate For Students To Develop Their Speaking As An Essential Component In Learning A Language. So They Tend Towards English Classes Which Are Supposed To Be More Communicative, As, For Example, They Expect To Receive Instruction Based On New Methods (I.E. Communication Methods).

The Term Communicative Language Teaching (CLT) Covers A Variety Of Approaches That All Focus On Helping Learners To Communicate Meaningfully In A Target Language. Moreover, “CLT Is Perhaps The Method Or Approach That Most Contemporary Teachers Would Subscribe To, Despite The Fact That It Is Widely Misunderstood And Misapplied. This Method Is Based On The Beliefs That Learners Will Learn Best If They Participate In Meaningful Communication” (Scrivener 2010, P.32).

Actually, We May Make Distinction Between A Stronger And Weaker Version Of CLT. In Strong CLT, Students’ Learning Is More Communicative, That Is, Doing Communication Tasks With A Limited Role For Explicit Teaching And Traditional Practice Exercises. On The Other Hand, In Weak Version Of CLT Students’ Learning Is Done Through A Wide Variety Of Teaching, Exercises, Activities And Study, With More Attention Towards Speaking And Listening Work (Scrivener, 2010).

Of Course , It Should Be Reiterated That Communicative Language Teaching May Be Realized By Different Frameworks Or Methods Such As Task- Based Language Teaching (TBLT).

1.1.2Task-Based Language Teaching (TBLT)

TBLT Is ” A Variant Of CLT Which Bases Work Cycles Around The Preparation For, Doing Of, And Reflective Analysis Of Tasks That Reflect Real-Life Needs And Skills”  (Scrivener, 2010, P.32).  Moreover, TBLT Is” An Approach To The Design Of Language Courses In Which The Point Of Departure Is Not An Ordered List Of Linguistic Items, But A Collection Of Tasks” ( Nunan 1989, P.24). In His 1989 Book On Task-Based Language Teaching,

He Drew A Distinction Between Pedagogical Tasks And Real- World Or Target   Tasks , They Are The Sorts Of Things That Individuals Typically Do Outside The Classroom So The Ultimate Rational For Language Instruction Is To Enable Learners To Do These Things Using Language , And It Is To Be Expected That Classroom Time Will Be Taken Up With Rehearsal Of Making Reservation, Writing Letters, Finding Destination In A Dictionary And So On; However Learners Will Also Do Many Things In Class That Are Not Rehearsal For Performance Outside Of The Classroom (Nunan,1989, P.25).

Furthermore, Nunan (1989) Sequenced Tasks As Follows:

Tasks From Reception To Production.In Other Words Listening And Reading Tasks Generally Come Before Writing And Speaking Tasks. A Reproductive Task Is One In Which The Student Reproduces Language Provided By The Teacher, The Textbook, Or The Tape. In Contrast To Reproductive Tasks, Creative Tasks Are Those That Require Learners To Come Up With Language For Which They Have Not Been Specifically Cued. In Other Words, They Are Asked To Put Together Familiar Elements In New Or Novel Combinations, Therefore; In Designing Sequence Of Tasks, It Is Important To Consider The Salience For Learners Of The Pedagogical Goals Of The Tasks The Extent To Which Learning Strategies Are Made Explicit, The Extent To Which The Task Incorporates An Experiential Philosophy Of Learning By Doing, And The Opportunities Provided To Learners For Inductive Learning (P.30).

1-12 تاریخچه مطالعات تشریحی در سرده Viola. 20

1-13 مطالعات فیلوژنی.. 24

    1-13-1 مروری بر نشانگر های مورد استفاده در بررسی های فیلوژنی در سطوح زیر سرده ای Viola. 24

    1-13-2 ساختار توالی هسته ای ITS. 25

    1-13-3 ساختار توالی کلروپلاستی trnL–F. 27

    1-13-4 تاریخچه فیلوژنی سرده Viola. 29

1- 14 اهداف: 39

 فصل دوم: مواد و روش ها

2-1 مطالعات تشریحی.. 41

    2-1-1 روش تهیه محلول های رنگ آمیزی.. 42

2-2 بررسی مورفومتری و آنالیز عددی.. 44

    2-2-1 نمونه برداری.. 44

    2-2-2 اندازه گیری و آنالیز. 45

2-3 مطالعه ی فیلوژنی مولکولی در گونه های Viola. 48

    2-3-1 استخراج DNA ژنومی از گیاه با استفاده از روش CTAB.. 49

    2-3-1-1 روش تهیه بافر CTAB.. 51

        2- 3 – 1 -2  تعیین غلظت و خلوص DNA.. 51

2- 4  تکثیر قطعات DNA مورد نظر. 52

    2- 4- 1 آغازگر ها: 52

    2- 4- 2 دستورالعمل واکنش زنجیره ای پلیمراز (PCR) 52

    2-4-3 برنامه واکنش PCR برای تکثیر قطعات  DNA مورد مطالعه. 53

    2-4-4 الكتروفورز ژل آگارز. 53

    2-4-5 تخلیص PCR.. 54

        2-4-5-1 تخلیص محصول PCR.. 54

        2-4-5-2 تخلیص محصول PCR  از ژل. 55

    2- 4-6  تعیین توالی قطعات تکثیر یافته و آنالیز آنها 56

    2-4-7 آنالیز فیلوژنتیکی.. 57

        2-4-7-2 روش بیشینه صرفه جویی.. 58

        2- 4- 7-3  روش بیشینه احتمال. 58

        2- 4-7- 5 مقایسه دو روش آنالیزی MP  و ML. 59

        2- 4-7- 6 نحوه ی ترکیب دو مجموعه اطلاعاتی trnL–F و ITS. 60

فصل سوم: نتایج

3-1 کلید شناسایی گونه های Viola در شمال ایران. 62

3-2 شرح گونه های بخشه Viola. 64

3-3 مطالعات تشریحی.. 82

3-4 آنالیز عددی.. 98

    3-4-1 زیربخشه Viola. 98

    3-4-2 زیربخشه Rostratae. 99

3-5 مطالعات ملکولی.. 103

    3-5-2 تعیین توالی قطعه تکثیر یافته. 105

    3-5-3 آنالیز فیلوژنتیکی توالی ITS. 109

        3-5-3-1  آنالیزماکسیمم پارسیمونی داده های مولکولی nrDNA ITS. 109

        3-5-3-2 آنالیزماکسیمم پارسیمونی داده های trnL-F cpDNA.. 112

        3-5-3-3  آنالیز Maximum Liklihood داده های nrDNA ITS 115

        3-5-3-4 آنالیز Maximum Liklihood داده های trnL–F cpDNA 117

        3-5-3-5 آنالیزماکسیمم پارسیمونی داده های ترکیبی nrDNA ITS  وcpDNA trnL–F. 119

        3-5-3-6 آنالیز Maximum Liklihood داده های ترکیبی nrDNA ITS  وcpDNA trnL–F. 121

 فصل چهارم: بحث

4-1 مطالعات تاکسونومیکی.. 124

4-2 مطالعات آناتومی.. 127

4-3 تاکسونومی عددی.. 129

4-4 مطالعات ملکولی.. 130

4-5 پیشنهادات.. 134

 فصل پنجم: منابع

منابع  136

1-6 پیش فرض ها یا فرضیه های اصلی.. 6

1-7 پیشینه تحقیق. 6

1-8 قلمرو تحقیق. 10

1-9 روش تحقیق. 11

1-9-1 جامعه آماری.. 11

1-9-2 روش نمونه گیری.. 11

1-9-3 شیوه گردآوری اطلاعات.. 11

1-9-4 ابزار گردآوری اطلاعات.. 11

1-9-5 شیوه تجزیه و تحلیل یافته ها 12

1-10 محدودیت های تحقیق. 12

فصل دوم:چارچوب نظری پژوهش(ادبیات تحقیق)

2-1 مفاهیم و اصطلاحات.. 14

2-1-1 تعریف توریسم. 14

2-1-2 برخی مفاهیم مرتبط با گردشگری.. 15

2-1-3 عوامل عمده تأثیرگذار در صنعت توریسم. 17

2-1-4 اهمیت گردشگری.. 17

2-1-5 نوع شناسی توریسم. 18

2-1-5-1 توریسم عادی.. 18

2-1-5-2 توریسم طبیعت گرا 19

2-1-6 اکوتوریسم(Ecotourism) 22

2-1-7 تعریف اکوتوریسم. 22

2-1-8 اصول اکوتوریسم. 24

2-1-9 ویژگی های اکوتوریسم. 24

2-1-10 چند تقسیم بندی از اکوتوریسم. 26

2-1-11 گردشگری و توسعه اشتغال. 26

2-1-12 توسعه پایدار. 28

2-1-13 اکوتوریسم پایدار. 29

2-1-14 راهکارهای عملی اکوتوریسم پایدار. 30

2-1-15 انجمن بین المللی اکوتوریسم. 31

2-1-16 اکوتوریسم در ایران و جهان. 31

2-2 مبانی نظری ( مدل ها ، نظریات تحقیق وتئوریها) 33

2-2-1 نگرش سیستمی به گردشگری.. 33

2-2-2 عناصر صنعت گردشگری.. 34

2-2-3 بازار طبیعت گردی.. 36

2-2-4 اثرات اقتصادی اکوتوریسم. 37

2-2-5 طبیعت گردی هم فرصت است و هم تهدید. 39

2-2-5-1 طبیعت گردی به عنوان فرصت.. 39

2-2-5-2 طبیعت گردی به عنوان تهدید. 40

2-2-6 بیانیه کبک در خصوص اکوتوریسم. 41

2-2-6-1 توصیه های بیانیه کبک به دولت ها در سطح ملی، منطقه ای و محلی.. 41

2-2-7 دیدگاه سازمان جهانی گردشگری.. 43

2-2-8 دید گاه گان. 44

2-2-9 دیدگاه رای.. 45

2-10 دیدگاه بویونز، نجیدا و مورالس… 46

2-11 دیدگاه کاسپار. 47

2-12 دیدگاه هولدن. 48

2-2- 13 مدل تحلیلی swot 50

2-2-14-1 ماتریس تهدیدات، فرصت ها، نقاط قوت و ضعف( swot) 50

فصل سوم: ویژگی های جغرافیایی محدوده مورد مطالعه: شهرستان سواد کوه

3-1 ویژگی های جغرافیای طبیعی.. 56

3-1-1 موقعیت سواد کوه 56

3-1-2 زمین شناسی.. 59

3-1-3 توپوگرافی.. 60

3-1-4 اقلیم. 65

3-1-4-1 آب و هوا 65

3-1-4-2 دما 66

3-1-4-3 بارش… 67

3-1-4-5یخبندان. 69

3-1-4-6 تعداد ساعات آفتابی.. 70

3-1-4-7 باد. 72

3-1-5منابع خاک.. 73

3-1-6 منابع آب.. 74

3-1-6-1 منابع آبهای سطحی.. 75

3-1-6-2 منابع آب زیر زمینی.. 75

3-1-7 پوشش گیاهی.. 77

3-1-7-1 جلگه و دشت.. 77

3-1-7-2 بخشی کوهپایه ای.. 77

3-1-7-3 بخش کوهستانی.. 78

3-1-8 حیات جانوری.. 79

3-2 ویژگی های جغرافیای انسانی.. 80

3-2-1 ویژگی های تاریخی و وجه تسمیه شهرستان سواد کوه 80

3-2-2 اجتماعی و جمعیت.. 82

3-2-2-1 جمعیت و ویژگی های آن. 82

3-2-2-2 ساختار جنسی.. 83

3-2-2-3 شهرنشینی.. 83

3-2-3 ویژگی های اقتصادی شهرستان سواد کوه 83

3-2-3-1 کشاورزی.. 84

3-2-3-2 صنعت.. 85

3-2-4 کالبدی.. 87

3-2-4-1منابع گردشگری سواد کوه 87

3-2-4-1-1 منابع طبیعی.. 87

3-2-4-1-1-1 غار اسپهبد خورشید. 87

3-2-4-1-1-2 غار زنگیان. 88

3-2-4-1-1-3 غار کیجاکچال. 88

3-2-4-1-1-4 غار دیولیلم. 88

3-2-4-1-1-5 دریاچه شورمست.. 88

3-2-4-1-1-6 دریاچه گل پل. 89

3-2-4-1-1-7 آبشار گزو. 89

3-2-4-1-1-8 آبشار شورآب.. 89

3-2-4-1-1-9 آبشار گلناب دره وآبشار شش رودبار. 89

3-2-4-1-1-10 جنگل ترز. 89

3-2-4-1-1-11 جنگل اسلام آباد. 90

3-2-4-1-1-12 جنگل کاشی آباد( جمشید آباد) 90

3-2-4-1-1-13 جنگل خی پوست ( خی بوس) 90

3-2-4-1-1-14 جنگل کسلیان. 90

3-2-4-1-1-15 جنگل چم چم. 90

3-2-4-1-1-1-16 جنگل سرخ کلا.. 90

3-2-4-1-1-17 جنگل پرو. 91

3-2-4-1-1-18 ییلاقات و جاده های گردشگری.. 91

3-2-4-1-1-19 منطقه دراسله. 91

3-2-4-1-1-20 محله قدیمی آلاشت.. 92

3-2-4-1-1-21 جاده شوسه سواد کوه 93

3-2-4-1-1-22 جاده آلاشت.. 94

3-2-4-1-1-23 جاده خطیر کوه 94

3-2-1-1-24 جاده پل سفید، محمود آباد. 95

3-2-4-1-1-25 جاده کسلیان. 95

3-2-4-1-1-26  جاده سرتنگه. 95

3-2-4-1-2 منابع فرهنگی( جاذبه های دست ساخت) 96

3-2-4-1-2-1 اماکن و بقاع مذهبی.. 96

3-2-4-1-2-2 برج لاجیم. 96

3-2-4-1-2-3 برج دیده بانی باوند. 97

3-2-4-1-2-4 قلعه کنگلو. 97

3-2-4-1-2-5کلیسای اوریم رودبار. 98

3-2-4-1-2-6 پل ورسک… 98

3-2-4-1-2-7 پل شاپور. 99

3-2-4-1-2-8 پل داخل شهر پل سفید. 100

3-52-4-1-2-9 پل شاه عباسی روستای ورسک… 101

3-2-4-1-2-10 پل راه آهن اوریم. 101

3-2-4-1-2-11 پل بالو. 101

3-2-4-1-2-12 سه خط طلا.. 101

3-2-4-1-2-13 راه آهن.. 102

3-2-4-1-3 منابع فرهنگ معنوی.. 102

3-2-4-2 بررسی وضعیت زیر ساخت ها در محدوده مطالعاتی.. 104

3-2-4-2-1 اقامتگاه ها( هتل، متل، مهمانپذیر…) و تأسیسات پذیرایی(رستوران، کافی شاپ و انواع غذاهای سنتی و مدرن)  104

3-2-4-2-2 راهنمایان گردشگری.. 105

3-2-4-2-3 دفاتر خدمات مسافرتی و جهانگردی.. 105

3-2-4-2-4 شبکه ارتباطی ، پایانه ها و ایستگاه های حمل و نقل. 105

3-2-4-2-5 امکانات مخابراتی و اطلاعات و اخبار. 107

3-2-4-2-6 بانک… 107

3-2-4-2-7 تأسیسات و امکانات شهری.. 107

3-2-4-2-8 امکانات ورزشی تفریحی.. 108

3-2-4-2-9 بررسی و تحلیل تقاضای گردشگران منطقه سواد کوه: 108

3-2-4-2-9-1 بازار تقاضای گردشگران درون استانی( ساکنان محلی) 108

3-24-2-9-2 بازار تقاضای ملی( دیگر استان ها) 109

فصل چهارم:تجزیه وتحلیل داده ها

مقدمه. 111

4-1معرفی اجمالی منطقه. 111

4-2 منابع و جاذبه های موجود در منطقه. 112

4-3 استفاده از مدل SWOT برای تعیین راهبرد توسعه گردشگری.. 114

4-4 تحلیلSWOT از منابع زیر ساختمانها ، مدیریت و نیروی انسانی مرتبط با اکوتورسیم منطقه مورد مطالعه  114

4-4-1 عوامل  درونی.. 114

4-4-2 عوامل بیرونی.. 117

4-5 استراتژی ها و راهبردها در بخش منابع ، زیر ساختمانها، مدیریت و نیروی انسانی. 121

فصل پنجم:نتیجه گیری

5-1 نتیجه گیری.. 130

5-2 پیشنهادات و راهکارها 131

منابع و ماخذ. 133

فهرست جداول

عنوان                                                                                                                                                                      صفحه

جدول شماره 2-1 میزان اشتغال در صنعت مسافرت و جهانگردی.. 27

جدول شماره (2-1) عناصر صنعت گردشگری(سی سا) 35

جدول شماره (2-2) عناصر صنعت گردشگری(سینکلر و استبلر) 36

جدول 2-3 اثرات مثبت حفاظت  و توسعه اکوتوریسم. 40

جدول شماره 2-4. 52

جدول شماره 3-1 مشخصات عمومی شهرستان سواد کوه بر اساس تقسیمات کشوری تا پایان سال 1391  58

جدول3) متوسط دما در منطقه مورد مطالعه. 66

جدول4) میزان بارندگی در منطقه مورد مطالعه. 68

جدول5) تعداد روزهای یخبندان در منطقه مورد مطالعه. 69

جدول6) تعداد  ساعات آفتابی در منطقه مورد مطالعه. 70

جدول7) رطوبت نسبی در منطقه مورد مطالعه. 71

جدول8) حداکثر سرعت باد در منطقه مورد مطالعه (متربرثانیه) 72

جدول شماره 3-2 مساحت جنگل ها و پارک های جنگلی، فضای سبز و ذخیره گاه های جنگلی سال 1390 ( واحد : هکتار)  77

جدول 3-3 جمعیت شهرستان سواد کوه به تفکیک نقاط شهری و روستایی.. 82

جدول 3-4 مقایسه ساختار جنسی جمعیت شهرستان سواد کوه طی سالهای 1375 ، 85-90 (درصد) 83

جدول 3-5 جمعیت شهرهای شهرستان سواد کوه سال 1390. 83

جدول شماره 3-6 تعداد پایانه سفر و مسافر جابجا شده برون استانی از طریق پایانه مسافربری : 1392. 106

جدول 3-7 محورهای موجود در شهرستان سواد کوه به تفکیک نوع راه و پوشش در سال 1390. 106

جدول 3-8 انواع راه هایی روستایی زیر پوشش اداره کل راه  و ترابری استان ( کیلومتر)  1390. 107

جدول شماره 3-9 تعداد واحدهای بانکی در پایان سال 1392. 107

جدول 1-4 منابع (جاذبه های ) طبیعی.. 112

جدول 4-2 منابع فرهنگی و تاریخی (جاذدبه های ساخت بشر) 113

جدول4-3 لیست اهم منطق، پدیده ها و محیط های طبیعی با جاذبه طبیعت گردی سوادکوه 113

جدول 4-4 ماتریس راهبردها و راهکارهای در برنامه ریزی توسعه اکوتوریسم سوادکوه 123

فهرست  نمودار

عنوان                                                                                                                                                                      صفحه

نمودار شماره 2-1 الگوی اکوتوریسم پایدار. 30

نمودار شماره 2-2 نگرش سیستمی به گردشگری.. 34

نمودار 2-3 اکوتوریسم و بازار گردشگری.. 37

نمودار 2-4 اثرات اقتصادی اکوتوریسم. 38

نمودار 2-5 اکوتوریسم یک فرصت.. 39

نمودار 2-6 اکوتوریسم یک تهدید. 40

نمودار 2-7 دیدگاه سازمان جهانی گردشگری.. 43

نمودار 2-8 دیدگاه گان. 44

نمودار 2-9 سیستم گردشگری از دیدگاه  رای.. 45

نمودار 2-11 دیدگاه کاسپار. 47

نمودار 2-12 دیدگاه هولون. 49

نمودار میله ای 3-1 اوضاع جوی گزارش شده ایستگاه سینوپتیک پل سفید. 67

نمودار میله ای 3-2 :اوضاع جوی گزارش شده ایستگاه سینوپتیک پل سفید. 68

نمودار میله ای 3 -3 :اوضاع جوی گزارش شده ایستگاه سینوپتیک پل سفید. 69

تعیین انواع ………………………………………………………………………………………………………. . 14
ژنتیک…………………………………………………………………………………………………………….. .14
مقاومت…………………………………………………………………………………………………………… .15
عوامل موثر در بیماریزایی…………………………………………………………………………………….. . 15
گیرنده های پروتئینی………………………………………………………………………………………….. .16
آنزیم های خارج سلولی……………………………………………………………………………………….. .16
گوآکولاز………………………………………………………………………………………………………… 17
فاکتور کلامپینگ………………………………………………………………………………………………. 17
علت پلی مورفیسم کوآگولاز………………………………………………………………………………… .18
لیپازها…………………………………………………………………………………………………………….. .18
هیالورونیداز……………………………………………………………………………………………………… .18
استافیلوکیناز (فیبرینولیزین) ………………………………………………………………………………… 19
نوکلئاز

مقاوم به حرارت………………………………………………………………………………………. .19
توکسین های سیتولیتیک……………………………………………………………………………………… .19
توکسین آلفا (همولیزین-آلفا )……………………………………………………………………………… .19
توکسین بتا (اسفنگومیلیناز)………………………………………………………………………………….. .19
توکسین دلتا……………………………………………………………………………………………………… .19
توکسین گاما…………………………………………………………………………………………………….. .20
لکوسیدین………………………………………………………………………………………………………… .20

بازاریابی   …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 25

مدیریت بازاریابی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 26

جایگاه بازاریابی درمدیریت……………………………………………………………………………………………………………………………………26

بازاریابی ورزشی در ایران……………………………………………………………………………………………………………………………………. 27

مدیریت بازاریابی ورزشی…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 28

وظایف مدیریت بازاریابی ورزشی …………………………………………………………………………………………………………………… …..28

چه چیزی بازاریابی ورزشی را منحصر به فرد می­کند؟ ……………………………………………………………………………………….29

تبلیغات ورزشی   ………………………………………………………………………………………………………………………………………………  30

فواید تبلیغات در ورزش چیست؟  …………………………………………………………………………………………………………………….. 31

حمایت مالی  …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….  31

مدیریت برند  …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….  33

معرفی برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………  34

برند چیست؟………………………………………………………………………………………………………………………………………………………  35

تاریخچه برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 37

تعاریف برند  …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………37

دلایل اهمیت برند………………………………………………………………………………………………………………………………………………  40

ارزش ویژه برند   ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….  41

برند سازی  …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 42

شخصیت برند   …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….43

وفاداری به برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………………  44

ارتباطات برند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………  45

تئوری برند انسانی چیست؟ ………………………………………………………………………………………………………………………….. …  45

مفاهیم تئوری برند انسانی     ………………………………………………………………………………………………………………………….   46

صحه گذاری .…………………………………………………………………………..48

برند شخصی  .……………..…………………………………………..………………50

برندانسانی………..…..….……………………………………………………………  51

ابعاد مدل MABI     ……….………..……………..…………………………………  52

قوانین در مورد ارزشهای برند انسانی در ایران   …………….………………………………… 56

سوابق مربوط به پژوهش  …….…………………………………………………………  57

پژوهش­های انجام شده در داخل کشور  …….……………………………………………… 57

پژوهش­های انجام شده در خارج از کشور  …….………..…………………………………..  61

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

مقدمه  …………………………………………….………………………………   71

روش پژوهش  ……………………..………………………………………………… 71

جامعه آماری ……………….…………………………..……………………………   71

نمونه آماری و روش نمونه گیری    …………………………………………………………72

ابزار اندازه گیری   ….…………………………………………………………………  72

استفاده از روش دلفی در تهیه پرسشنامه ویژگی­های برند انسانی    ……………………………… 73

روایی سازه    …………………………………………………………… …………    75

روش جمع آوری داده­ها   ….…………………………………………………………… 76

روش های آماری تجزیه و تحلیل داده­ها    ……………………….…………………………  76

قلمرو زمانی پژوهش   ………………………………………………………………….  77

قلمرو مکانی پژوهش   …………………………………………………………………  77

 

فصل چهارم : یافته­های تحقیق

مقدمه ….……………………………………………………………………………  79

توصیف آماری داده­ها   ………………………………………………………………….   79

استنباط آماری داده­ها  ….………………………..……………………………………  88

فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری

مقدمه   …………………………………………………………………………… 125

خلاصه پژوهش  ………..…………………………………………………………… 125

خلاصه یافته­های پژوهش  ……………………………………………………………… 126

بحث و نتیجه گیری  ………….……………………………………………………… 129

نتیجه گیری کلی  ……………………………………………………………………  133

محدودیت­های پژوهش  ……….………………….……………………………………  134

پیشنهادات برخاسته از پژوهش  …..……………………………………………………   134

پیشنهادات برای سایر پژوهشگران    ………………….……………………….…………  136

منابع و مأخذ   ……………………………………………………………………… 139

پیوست    …………………………………………………………………………..  152

فهرست جداول

جدول2-1: دلایل اهمیت برند    …………………………………………………………   40

جدول 3-1: متغیرهای پژوهش و محدوده سوالات مربوط به هریک ………….……………………74

جدول3-2: نتایج تحلیل عاملی پرسشنامه 1  ………………………………………….……  75

جدول 3-2: نتایج تحلیل عاملی پرسشنامه 2…………..…….………………………………. 76

جدول4-1: شاخص­های گرایش به مرکز و پراکندگی متغیر جایگاه اخلاقی برند در بین ورزشکاران……… 79

جدول4-2: شاخص­های گرایش به مرکز و پراکندگی متغیر جایگاه اخلاقی برند در بین مربیان….……… 79

جدول4-3: شاخص­های گرایش به مرکز و پراکندگی متغیر جایگاه اخلاقی برند در بین اساتید …………  80

جدول4-4 شاخص­های گرایش به مرکز و پراکندگی متغیرهای ویژگی برند در بین ورزشکاران …..……… 80

جدول4-5: شاخص­های گرایش به مرکز و پراکندگی متغیرهای ویژگی برند در بین مربیان….………… 81

جدول4-6: شاخص­های گرایش به مرکز و پراکندگی متغیرهای ویژگی برند در بین اساتید…..………….82

جدول4-7: فراوانی و درصد فراوانی متغیر جنسیت بر حسب گروه­های مورد پژوهش ………………… 83

جدول4-8: فراوانی و درصد فراوانی متغیر رشته ورزشی بر حسب گروه­های مورد پژوهش…………… 83

جدول4-9: فراوانی و درصد فراوانی متغیر رشته ورزشی بر حسب گروه­های مورد پژوهش ………..…… 84

جدول4-10: فراوانی و درصد فراوانی متغیر سن بر حسب گروه­های مورد پژوهش…………………… 84

جدول4-11: فراوانی و درصد فراوانی متغیر تحصیلات بر حسب گروه­های مورد پژوهش……….……… 85

جدول4-12: فراوانی و درصد فراوانی متغیر وضعیت تأهل بر حسب گروه­های مورد پژوهش….………… 86

جدول4-13: نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنوف متغیر جایگاه اخلاقی برند انسانی …………..………87

جدول4-14: نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنوف متغیر ویژگی­های برند انسانی…………..………… 87

جدول4-15: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه متغیر جایگاه اخلاقی ………………………… 88

جدول4-16: میانگین محاسبه شده  متغیر جایگاه اخلاقی……………………………………… 89

جدول4-17: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جایگاه اخلاقی…………………………………… 89

جدول4-18: میانگین رتبه­های متغیر اهداف برند انسانی…………..…………………………… 90

جدول4-19: نتایج آزمون کروسکال والیس مربوط به متغیر اهداف برند انسانی…..…………..……… 90

جدول4-20: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه متغیر ویژگی­های برند انسانی…………………… 91

جدول4-21: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه متغیر ویژگی­های برند انسانی…………………… 92

جدول4-22: میانگین محاسبه شده متغیر روحیه ورزشکاری  ………………..…………………  93

جدول4-23: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر روحیه ورزشکاری  …………………………………94

جدول4-24: میانگین محاسبه شده  متغیر جذابیت فیزیکی ……………………………………   95

جدول4-25: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جذابیت فیزیکی …………………….……………  95

جدول4-26: میانگین محاسبه شده متغیر سمبل  …………..………….……………………   96

جدول4-27: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر سمبل…………….………….…………………  96

جدول4-28: نتایج آزمون کروسکال والیس در دو متغیر رقابت و تناسب اندام…………….………… 97

جدول4-29: نتایج آزمون t-test دو گروه مستقل زنان و مردان    ………………………………   98

جدول4-30: نتایج آزمون من ویتنی دو گروه زنان ومردان    ………..…………………………  100

جدول4-31: آزمون t-test دو گروه رشته ورزشی ….…….…………………………………  100

جدول4-32: نتایج آزمون یو من ویتنی دو گروه انفرادی و تیمی ………………..………………102

جدول4-33: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه در سه گروه وضعیت تأهل   ………….………  103

جدول4-34: میانگین­های محاسبه شده متغیر جذابیت فیزیکی در سه گروه وضعیت تأهل …………… 104

جدول4-35: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جذابیت فیزیکی در سه گروه وضعیت تأهل….………… 105

جدول4-36: میانگین­های محاسبه شده متغیر داستان زندگی در سه گروه وضعیت تأهل………………106

جدول4-37: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر داستان زندگی در سه گروه وضعیت تأهل ……..……… 106

جدول4-38: میانگین­های محاسبه شده متغیر مدل نقش در سه گروه وضعیت تأهل………………… 107

جدول4-39: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر مدل نقش در سه گروه وضعیت تأهل  …………………107

جدول4-40: میانگین­های محاسبه شده متغیر سبک زندگی در سه گروه وضعیت تأهل……………… 108

جدول4-41: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر سبک زندگی در سه گروه وضعیت تأهل……….………109

جدول4-42: نتایج آزمون کروسکال والیس در سه گروه وضعیت تأهل …………..………………  110

جدول4-43: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه بین گروه­های سنی مختلف …………………… 110

جدول4-44: میانگین محاسبه شده متغیر تخصص ورزشکار بین گروه­های سنی مختلف….…………… 112

جدول4-45: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر تخصص ورزشکار بین گروه­های سنی مختلف…………… 112

جدول4-46: میانگین محاسبه شده  متغیر جذابیت فیزیکی بین گروه­های سنی مختلف  …….……… 114

جدول4-47: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جذابیت فیزیکی بین گروه­های سنی مختلف  …………  114

جدول4-48: میانگین محاسبه شده متغیر سمبل بین گروه­های سنی مختلف………………………  116

جدول4-49: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر سمبل بین گروه­های سنی مختلف……….…………… 116

جدول4-50: میانگین محاسبه شده متغیر جذابیت ظاهری بین گروه­های سنی مختلف ….……………118

جدول4-51:نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جذابیت ظاهری بین گروه­های سنی مختلف… …………  118

جدول 4-52: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه دو متغیر رقابت و تناسب اندام بین گروه­های سنی مختلف………120

جدول4-53: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه بین گروه های مختلف تحصیلی …….…………  121

جدول4-54: نتایج آزمون  کروسکال والیس بین گروه­های مختلف تحصیلی  …………………..…   122

 

 

پیوست ها

پیوست شماره 1  ……………………………………………………………………………………………………………………………………………  152

پیوست شماره 2  ………………………………………………………………………………………………………………………………………………156

پیوست شماره 3  ……………………………………………………………………………………………………………………………………………  159

پیوست شماره 4  ………………………………………………………………………………………………………………………………………………162

 

 

 

 

 

 

چکیده

برند انسانی موضوعی نوین در حیطه بازاریابی به خصوص برند می­باشد که چند سالی است در دیگر کشور­ها قوت گرفته است و پژوهش­هایی در این زمینه ارائه شده است. برندهای انسانی به افراد معروف یا نوظهوری اشاره می کند که موضوع ارتباطات بازاریابی، میان فردی یا میان سازمانی هستند . پژوهش حاضر به بررسی جایگاه برند انسانی و ویژگی­های آن در ورزش از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاه­های دولتی شهر تهران پرداخته است. روش این پژوهش کاربردی ، از نظر استراتژی توصیفی و از نوع مقایسه ای و از نظر چگونگی جمع آوری داده ها از نوع پیمایشی و دلفی به شمار می­آید که به شکل میدانی انجام گرفته است. در این پژوهش به منظور بررسی جایگاه برند انسانی از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. روایی محتوایی ابزارپژوهش توسط تعداد 10 نفر از متخصصین مدیریت ورزشی مورد تأیید قرار گرفت و در نهایت روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی پرسشنامه صورت گرفت. ضریب پایایی با استفاده از آلفای کرونباخ  0.781 به دست آمد. نتایج بیانگر این بود که هر سه گروه، استفاده از برند انسانی را در اقدامات ترویجی را اقدامی غیر اخلاقی می­دانند. همچنین آنان موافق این نظر بودند که برند انسانی باعث افزایش فروش محصولات و خدمات می­باشد. . و بالاخره اینکه افراد در گروه­های مختلف ویژگی های مختلفی را برای یک برند انسانی ورزشی مورد تأکید قرار می­دهند اما به طور کلی، آن دسته از ویژگی­هایی که بیشتر مربوط به جذابیت­های فیزیکی می­باشند مورد تأکید قرار می­گیرند.

 

کلمات کلیدی:

برند انسانی، صحه گذاری، فروش محصولات، جایگاه اخلاقی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول 

طرح تحقیق
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1) مقدمه

هر کسی که درگیر ورزش است، باید خودش را به عنوان بخشی از بازاریابی ورزشی ببیند و تلاش قابل توجهی در جهت ایجاد جاذبه ورزشی داشته باشد .بزرگترین وظیفه در حوزه بازاریابی این است که هر کس که دارای نقشی در حیطه بازاریابی است مجاب شده و کسانی را که در جهت موفقیت و بازاریابی واقعی ورزش تلاش    می­کنند گرد هم آورند (رهبری، شکرالهی و طاهری، 1389).

در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه سازمان­ها قرار دارند. لازمه جلب رضایت مشتریان، تأمین کامل نیازها و شناسایی دقیق خواسته­ها، انتظارات، تمایلات، توانایی­ها و محدودیت­های آن­هاست. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می­توان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی سازمان­ها از آن بهره برد.

برند در سال­های اخیر به یکی از داغ ترین موضوعات بازاریابی تبدیل شده است. در تصمیم­های ادغام و خرید موضوع ارزش گذاری برند شرکت، بسیار اهمیت می­یابد. گاهی اوقات ارزش تخمینی برند یک شرکت سهم قابل توجهی از ارزش دارایی­های فیزیکی شرکت را تشکیل می­دهد. برند بر طرز فکر و نگرش مصرف کننده در مورد یک برند تأثیر می­گذارد و برند مناسب سبب تقویت رشد سازمان می­شود(عزیزی، درویشی و نمامیان، 1390)

درادبیات علمی برند، از دو بعد می­توان نگریست: “چه چیز برند را قدرتمند می­سازد” و “چگونه می­توان یک برند قدرتمند ایجاد کرد”. بُعد اول ، اشاره به منابع ارزش آفرینی برند برای سازمان یا مشتری دارد. در اصل در این بخش ، بیان می­شود که چه چیز در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل شکل می­گیرد که سبب با ارزش شدن سازمان خاص با یک برند، نسبت به برند دیگر و یا سازمان بدون برند می­گردد و یا چه چیز برند را برای سازمان با ارزش می­کند و چگونه سبب پیشبرد اهداف می­شود. بُعد دوم از درون سازمان می نگرد و بیان می­کند که سازمان، چگونه فعالیت­های بازاریابی خود را برای ایجاد برند قدرتمند، منسجم می سازد) ایلیسس و وبستر[1]، 2009).

امروزه سرعت تحولات به آسانی اصول موفقیت دیروز را از روال انداخته و منسوخ نموده است. سازمان­ها باید چالش­ها و رویداد­های جدید را شناسایی کرده و به آن­ها به چشم یک فرصت نگاه کنند و از آنها برای رشد و پیشرفت سازمان استفاده نمایند. برند انسانی نیز یکی از موضوعات تازه و فرصتی برای سازمان­های امروزی است (فراند و پیجز[2]، 1996). با بررسی و شناسایی ویژگی­های برند انسانی و با یک چشم انداز مناسب می­توانیم، جهت مشخصی را که در زمینه کمک به یک سازمان در مسیر دستیابی به اهداف بلند مدت استراتژیک و اهداف رشد مالی بازی می­کند نشان دهیم .چشم­انداز برند باید در راستای ماموریت­ها، ارزش­ها و بیانیه سازمان باشد.

 

بیان مسأله
بیشتر برندها اغلب جزء ارزشمندترین دارایی­های سازمان محسوب می­شوند طراحی و ساخت برندهای قدرتمند از اولویت­های اصلی اکثر سازمان­های موفق است، زیرا در باور عمومی برندهای قدرتمند می­توانند مزیت رقابتی ایجاد کنند. در این راستا پژوهش­های بسیار زیادی در زمینه برند، مفهوم برند و عوامل مرتبط با برند انجام گرفته است که قدمت آن به دهه­های 1950 و 1960 میلادی بر می­گردد (بخردی، 1388).

یکی از معتبرترین تعاریف برند، تعریف انجمن بازاریابی آمریکا[3] (1960) است که برند را “یک نام، واژه، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها قلمداد می­کند، که هدف آن شناساندن محصولات یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آن­ها از رقباست.”یک برند به یک محصول یا خدمت، ابعادی را اضافه می­کند تا آن محصول یا خدمت از رقبا متمایز شود. این تمایزها ممکن است از لحاظ کارکردی، منطقی، ملموس یا حتی ناملموس باشد (محمدیان وجلالزاده،1388).

در فرهنگ مصرفی فعلی، هر چیزی از سوپ تا بازیکنان فوتبال را می­توان برندسازی کرد. با این حال برخلاف حجم قابل توجه پژوهش­ها درباره روش برندسازی محصولات، توجه نظام­مند اندکی معطوف برندسازی انسانی بوده است (پارمنتیر، فیچرو روبر[4]، 2008).

رابطه بین افراد معمولی و افراد معروف از دهه 1950 مورد بررسی قرار گرفته است(هورتون و وول[5] 1956، کاگی[6] 1978، روبین و مک هیو[7] 1987، آلپرستین[8] 1991). در واقع افراد معروف برندهای انسانی محسوب می­شوند. زیرا می­توان آن­ها را “به صورت حرفه­ای مدیریت کرد؛ از طرفی، آن_ها دارای ارتباطات و ویژگی­های اضافه تر از یک برند هستند”. برندهای انسانی بخش مهمی از فرهنگ و اقتصاد بازار معاصر هستند. با توجه به مرکزیت برندهای انسانی در زندگی مصرف کنندگان، عجیب است که پژوهش­ها در این باره محدود هستند (تامسون[9]، 2006).

برندها از لحاظ سنتی به کار، محصولات، سازمانها یا خدمات مربوط بوده اند؛ اما امروزه محققان دریافته­اند که برندها نیز می­توانند انسان باشند. برندهای انسانی به افراد معروف یا نوظهوری اشاره می­کند که محور بازاریابی، ارتباطات میان فردی یا میان سازمانی هستند. مشابه برندهای افراد مشهور مثل مارتا استوارت[10]، برندهای ورزشی مثل مایکل جوردن[11]و برندهای مدیر عاملی مثل استیو جابز[12] ,که  تحصیل کرده­ها نیز می­توانند به عنوان برندهای انسانی منظور شوند )تامسون،2006 ) .

حقیقت موضوع این است که استراتژی برند پیچیده شده است چون دنیایی که در آن زندگی می­کنیم به سرعت در حال تغییر و رشد است و امروز رقابت بیشتر و خطر بیشتری وجود دارد؛ چرا که انسان­ها با یکدیگر در ارتباطند. روش­های قدیمی ساخت برند دیگر اثر ندارند و درنتیجه باید تفکر خود را درمورد نحوه ساخت برند تغییر دهند و همان سازه­هایی که برای تعریف موفقیت برند معاصر از آن استفاده می­کنیم، در واقع همان    سازه­های انسانی هستند. برند نیاز به داشتن ایده ، روح و اصل دارد، نیاز به ساخت مفهومی در زمان و داشتن هویت ثابت، ساخت روابط و بالاتر از همه نیاز به داستان سرایی دارد  )لورکس[13]، دی بر[14]، بی تا).

از آنجا که ورزش حرفه ای بیش از گذشته به یک بخش از صنعت تجاری تبدیل شده، یک “فرد مشهور ورزشی” یک محصول فرهنگی محبوب محسوب می­شود (گیلچریست[15] 2005، سامر و مورگان[16] 2008). در دنیای کسب و کار ورزشی، افراد مشهور ورزشی توجه بسیاری را از جانب رسانه­ها و شرکت­های اسپانسر جلب خود می­کنند. بنابراین، فرد مشهور ورزشی یک هویت تبلیغاتی کارآمد چند متنی و چند سکویی محسوب می­شود (سامر و مورگان، 2008). در عین حال، افراد مشهور ورزشی نقش پیچیده و متنوعی را به عنوان نیروی کار ورزشی، سرگرم کننده، محصول قابل تجارت، مدل­ها و شخصیت­های سیاسی در این اقتصاد جهانی رو به گسترش را ایفا می­کنند(اندروز و جکسون[17] ، 2001). چنین ورزشکار معروفی باید برای حداکثر رساندن قدرت شهرت ورزشی به عنوان یک “برند انسانی” مدیریت شوند. مدیریت برند استراتژیک برای افراد معروف ورزشی بسیار مورد نیاز است.

در پژوهش­های بازاریابی ورزشی، افراد مشهور ورزشی حامیان کارآمدی هستند. با این حال، اخیراً، افراد مشهور ورزشی نه تنها ابزارهایی برای تأیید محصول محسوب می­شوند، بلکه مانند محصولات فرهنگی­ای هستند که می­توان آنها را همچون “برند” به فروش رساند (گیلچریست، 2005).

به بیان دیگر، ورزشکارانی با برند خوب می­توانند از نظر حقوق، هزینه حمل و نقل، پول قرارداد و طرفداران بسیار، حتی وقتی در عملکرد خود ضعیف هستند، وضعیت خوبی داشته باشند (گلادن و فانک[18]، 2001). به علاوه، ورزشکارانی با برند خوب، می­توانند پیام آشکاری را مطرح کنند، می­توانند شرکت­هایی را جذب خود کنند که به دنبال حامیان کارآمدی هستند. در حقیقت آژانس­های متعددی وجود دارند که آشکارا برندسازی را شغل اصلی خود معرفی می­کنند: “امروزه ما به صدها ورزشکار نخبه، مدیران صنعتی و سازمان­های با پرستیژ ورزشی کمک می­کنیم تا پتانسیل درآمد خود را به حداکثر رسانده و برندهای انسانی قدرتمندی بسازند (آرای و کو [19]، 2009).

مؤلفه­های برند ورزشکاران که متفاوت از برندهای محصولات یا شرکت­ها هستند نامحسوس بوده (مثلا، عملکرد) و معمولاً مصرف کنندگان نمی­توانند مستقیماً با ستارگان ورزشی ارتباط برقرار کنند. بنابراین، برندسازی یک ورزشکار درباره تصویر اوست (کوردینر[20],2001). آگاهی و شناخت برند برای برندهای انسانی قدرت قابل توجهی دارد، زیرا آنها طبق تعریف برند انسانی، در حوزه انتخاب شده مهارت بسیاری دارند و بخاطر انجام این کار، شهرت عمومی بسیاری بدست می­آورند (پرینگل و بینت[21] 2005، کرونین[22] 2003). این همان شناخت مؤلفه تصویر برند انسانی، دانش برند است؛ یعنی ارتباطاتی که در حافظه به یک برند انسانی پیوند می­خورند، برای مدیران، برند در تعیین موقعیت استراتژیک اهمیت بسیار بالایی داشته و آن­ها باید روی استفاده از ارتباطات مثبت و منحصر بفرد ثانویه از برند انسانی تمرکز کنند (کلر [23]،2008).

ارتباطات برند انسانی بسیار قدرتمند هستند. زیرا می­توان آنها را به یک برند تحت حمایت منتقل کرد (مک کراکن[24] ,1989).  شناسایی ارتباطات برند اطلاعات مفیدی در اختیار مدیران برند قرار می­دهد تا بهتر بتوانند برند خود را از رقبا متمایز سازند، احساسات و دیدگاه های مثبتی نسبت به برندهای خود به وجود آورند و به احیا و نوسازی اطلاعات برند نیز کمک می­کند(آکر[25] 1991، لو و لامب[26] 2000).

ارتباطات مربوط به برندهای انسانی شامل صفات فرد مشهور، تبلیغاتی که در آن ظاهر شده اند، برندهایی که حمایت می­کنند، دیدگاه­ها نسبت به این حمایت­ها و نیز برداشت مصرف کننده از تجربیاتی که با خود فرد مشهور داشته­اند ( مثلاً، امضای کتاب زندگینامه، باشگاه طرفداران، مقالات رسانه­ای و بلاگ­ها مانند توئیتر [27]) می­باشند. ارتباطاتی که مصرف کنندگان با برندهای انسانی می­سازند از طریق تجربیات با آن برند شکل گرفته، اولویت و انتخاب مصرف کننده در رابطه با برند انسانی و برندهایی که از آن حمایت می­کنند را تحت تأثیر قرار می­دهند (آکر،1991).

علی­رغم آنکه برندسازی یک موضوع مهم در حوزه بازاریابی و ارتباطات محسوب می­شود، مطالعات درباره مدیریت برند به ندرت از مفهوم برند برای انسان استفاده کرده­اند که البته چند استثناء وجود دارد (جودی و مک دونالد[28] 2002، تیل[29] 2001، تامسون 2006).

حضور چهره­های سرشناس به ویژه بازیگران و ورزشکاران شناخته شده در تبلیغات مختلف محیطی در چند سال اخیر به شکل گسترده مورد توجه قرار گرفته است. استفاده از چهره­های شناخته شده سینمایی و ورزشی برای تبلیغ یک کالا مسئله­ای است که از مدت­ها قبل در کشورهای مختلف مورد توجه و استفاده بوده است. این موضوع از چند سال پیش در کشور ما نیز مطرح شده و بسیاری از شرکت­های تبلیغاتی برای جلب نظر بازیگران و ورزشکاران شناخته شده، به شکل گسترده تلاش کردند ولی به دلایلی استفاده از هرگونه تصویر چهر­ های ملی، ورزشی و فرهنگی در تبلیغات تجاری ممنوع شد (اسماعیلی، 1390).

بر طبق آیین نامه اجرایی قانون انتخابات شوراهای اسلامی مصوب 28/4/1368 (ماده 26) در ماده 12 آمده است: استفاده از تصاویر و عناوین مقالات عالی رتبه مملکتی و تمثال پیشوایان مذهبی و شخصیت­های تاریخی و فرهنگی کشور در تبلیغاتی با هدف ارائه کالاهای مصرفی و خدماتی مشابه صورت می­گیرد ، ممنوع است و طبق قوانین وضع شده در سال 1387 هنرمندان و ورزشکاران نمی­توانستند در آگهی­های تبلیغاتی حضور داشته باشند، چون طبق قوانین بند 10 ماده 6 قانون مطبوعات، رسالت آنها بالاتر از تبلیغ کالاها بوده است. اما در سال 1389 قانون فوق تغییر کرد و این­طور عنوان شد “به منظور حمایت از کالا و خدمات داخلی و تشویق مخاطبان به استفاده از کالا و خدمات تولید داخل کشور، استفاده از تصاویر هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات کالا و محصولات ایرانی بلامانع است.”(دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت ارشاد، 1389) (کشکر و همکاران، 1390).

بسیاری از صاحب نظران در نشست تخصصی بررسی حضور چهره­های سرشناس در تبلیغات می­گویند: هدف ما این بود که مشخص شود آیا وجود و استفاده از چهره­های سرشناس در تبلیغات مثبت تلقی می­شود یا منفی و آیا حوزه تبلیغاتی به این افراد به عنوان سرمایه اجتماعی یا اقتصادی نگاه می­کنند و یا آنها را طرد می­کنند.. با توجه به نگاه متضادی که در این حوزه میان مسوؤلان و مدیران وجود دارد، صاحبان این نگاه می_گویند این هنرمندان و چهره­ها اشخاص موجه و خوبی هستند، اما برای تبلیغات و این که چهره­هایشان روی بیلبوردها برود شایسته نیستند! در چنین فضایی بحث تبلیغات چندان مفهومی پیدا نمی­کند و در طرف مقابل چهره­ها هم دلیلی نمی­بینند برای حضور در تبلیغات تلاش کنند، چرا که درآمد حاصل شده برای آنها از این راه یک چندم پاداش­هایی است که به آنها تعلق می­گیرد (اسماعیلی، 1390).

در تحقیقات چندین عامل تاثیرگذار بر نظرات مصرف کنندگان درباره افراد معروف به عنوان حامیان برند را شناسایی کرده­اند. ویژگی­های افراد معروف مانند جذابیت آنها (اوهانیان [30]،1990) و اعتبار، قابلیت اطمینان و تخصص همگی روی تناسب و کارایی فرد معروف به عنوان حامی تاثیرگذار هستند (هوولند[31]، جانیس[32] و کلی[33]1953، هوولند و ویس[34] 1951).

به عنوان اولین مقاله بازاریابی برای بررسی تجربی برندهای انسانی، تامسون در سال 2006 دریافت که نیازهای افراد به خودمختاری، ارتباط و رقابت بر دلبستگی به برندهای مشهور تأثیر می­گذارد (جی.کلوز و همکاران [35]، 2005).

دو فاکتور دخیل دیگر در ظهور یک برند قدرتمند در ارزش برند انسانی را شناسایی می­کند: ارزش حرفه­ای و ارزش فرد مشهور. ارزش حرفه­ای در میان مخاطبین در حوزه فعالیت ( مانند فوتبال حرفه­ای ) بدست می­آید. این ارزش تا حدی از طریق نشان دادن توانایی در انجام فعالیت­های تخصصی و ارزشمند در میدان بدست    می­آید، اما می­توان با ایجاد شبکه­های اجتماعی رو به بالا با بازیکنان قدرتمند در آن حوزه و نیز با استفاده از فرصت­های دیده شدن در آن حوزه (با بازی برای شناخته شده­ترین باشگاه) آن را بدست آورد. ارزش فرد مشهور در خارج از حوزه اصلی در میان مصرف کنندگان (که در این مورد می توانند طرفدار فوتبال هم نباشند) بدست می­آید. در حالیکه ارزش حرفه­ای می تواند پایه ای برای شکل دادن به ارزش فرد مشهور نیز باشد، فرد مشهور برای پرورش یک شخصیت اصیل که مورد علاقه مصرف کنندگان نسبتا ناآشنا به آن حوزه است به افراد نیاز دارد (مراجعه به تامسون 2006)، تا بتواند شبکه های وسیعی به وجود آورد و از فرصت­ها برای دیده شدن بیشتر در حوزه اصلی استفاده کند (پارمنتیر و فیچر[36] ، 2009).

در مدل مفهومی دیگر یک مدل فرایند محور است که شامل آگاهی از برند، تصویر، مزیت، و ارزش برند می­باشد. آگاهی از برند تحت تاثیر سه جنبه منحصر به فرد تحت عناوین هویت برند ورزشکار (برگرفته از عامل)، تبلیغات دهان به دهان و محبوبیت (برگرفته از بازار)، و تجربه قبلی طرفداران (برگرفته از تجربه) قرار دارد(آرای، کو و کانگ[37]، 2009). ایجاد هویت برند برای چشم انداز استراتژیک یک برند انسانی اهمیت بسیاری دارد (آکر، 1996). در این مدل هویت برند شامل مؤلفه برند ورزشکار، موقعیت برند ورزشکار، شخصیت ورزشکار و ویژگی عملکرد اوست. هویت برند برای جذب وفاداری طرفداران باید منسجم (کلر، 1993) و اصیل (تامسون،2006) باشد. این عوامل شامل تعریف دهان به دهان، تبلیغات (بری،[38] 2000) و برجستگی در بازار (محبوبیت) می­باشد. عوامل ناشی از تجربه همان تجربه گذشته طرفداران از ورزشکار است که شامل عملکرد تجربه تماشای زنده یا تلویزیونی طرفداران، و دیگر منابعی است که طرفداران و ورزشکار می­توانند در آن با هم ارتباط برقرار کنند (مثلاً بلاگ و بوردهای پیغام). بری (2000) بیان می­کند که تجربه مستقیم خدمات یک مؤلفه مهم است. شناخت برند به قدرت گره یا رد برند در حافظه مرتبط است (آکر، 1996) که ما می­توانیم آن را به شکل توانایی مصرف کننده برای شناسایی برند تحت شرایط مختلف ارزیابی کنیم.

در تعین برند ملی در جامعه بالفعل کردن شاخص‌های موجود به عنوان برند ملی اهمیت دارد . “برند ملی هر کشور بر مبنای ارزش‌ها، آرمان‌ها و اندیشه‌های پویای یک کشور شکل می‌گیرد و برند هر کشوری بازتاب ارزش‌ها، اصول و اندیشه‌های پویای یک کشور است(خطیبی، 1392).

برند ملی مفهومی فراگیر و گسترده­ای است که می‌تواند چتری برای همه برندها باشد و کلیه برندهای کشور را تحت پوشش خود قرار دهد. در واقع برند ملی نشان‌دهنده هویت یک ملت از ابعاد گوناگون است. برند ملی نمونه عینی و مدرن قدرت نرم است و تلاش برای ساخت برند ملی به سه منظور ایجاد جایگاه ذهنی مناسب از یک ملت نزد سایر ملت جهان، تقویت صادرات، تشویق سرمایه‌گذاری خارجی و جذب گردشگر انجام می‌شود          ( همان).

با توجه به موارد فوق، پژوهش­ها و مدل­های گوناگونی در زمینه برند انسانی در جوامع مختلف انجام شده است و تاکنون پژوهشی در این زمینه در ایران صورت نگرفته است. و باید در نظر داشت با توجه به فرهنگ غنی و متفاوت کشور ایران با دیگر جوامع و اهمیت برند ملی در عرضه های مختلف به خصوص در زمینه ورزش ما نیاز به شناسایی و الویت بندی مؤلفه های برند انسانی در ورزش کشور داریم. تا از این طریق به فدراسیون­های ورزشی در انتخاب و معرفی ورزشکاران نمونه سال و انتخاب بازیکنان تیم­های ملی که هر کدام از آنها نماد و سمبل ملت ایران در بازی­های برون مرزی می­باشند و ایجاد یک جایگاه ذهنی مناسب نزد سایر ملل کمک شایانی کنیم و همچنین در انتخاب بازیکنان خارجی همراستا با مؤلفه­های مورد نظر در کشور و در تعیین سطح دستمزد برای بازیکنان باشگاهی به مسئولین کمک کنیم.

با توجه به مطالب ارائه شده در فوق مسئله مورد نظر این پژوهش عبارتست از اینکه جایگاه و اهمیت استفاده از ورزشکاران به عنوان برند در بازاریابی محصولات تولیدی کشورمان چیست؟ آیا انتخاب چهره­های ورزشی به عنوان برند نیازمند ویژگی­های خاصی است؟

 

1-3) اهمیت و ضرورت پژوهش

برند در اقتصاد فعلی جهان، به عنوان یکی از ارکان اصلی و اساسی کسب و کار به شمار می­رود. هر برندی برای اینکه قدرتمند شود باید بتواند هویت خود را به درستی، در دوران تولد و شکل گیری ایجاد کند و در زمان­های مختلف با نوآوری، تصویر خود را در ذهن مصرف کنندگان، بهبود بخشد. در واقع برند سازی یک ابزار قدرتمند در تنظیم منابع شرکت جهت توسعه مزیت رقابتی استراتژیک می­باشد)ابراهیمی و پایبنده نژاد، 1390).

برندها می­تواند نقش مهمی در اطمینان آفرینی، ارائه سریع، راهنمایی و کمک به مصرف کنندگان برای دسترسی بهتر، و تصمیمات سریعتر بازی کنند. برندها به مصرف کنندگان معنایی را می­دهند که به موجب آن می­توانند انتخاب و قضاوت کنند ( حیدرزاده و شکرزاده، 1389). یک برند، تصویر یک مشتری را بازتاب می­دهد (ابراهیمی و پایبنده نژاد، 1390)

زمانی که یک شرکت از یک فرد مشهور برای تبلیغ برند استفاده می­کند، امیدوار است  تا بتواند با استفاده از فرد مشهور آگاهی مصرف کنندگان را نسبت به برند بالا ببرد. یک فرد مشهور که در