بیان تاثیر محبوبیت برند بر تبلیغات دهان به دهان.
بیان تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر وفاداری به برند .
           

۱-۶- فرضیه های تحقیق

این تحقیق دارای ۴ فرضیه  اصلی  و ۴ فرضیه فرعی می باشد:

تنوع طلبی فرد بر وفاداری برند تاثیر مثبت دارد .تنوع طلبی فرد بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .
محبوبیت برند بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .
تصویر برند بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .
خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد .خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .
محبوبیت برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد .
تبلیغات دهان به دهان بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .
 

۱-۷- تعریف نظری و عملیاتی واژه‌های تحقیق

۱-۷-۱ – محبوبیت برند (Brand Love)

تعریف نظری: محبوبیت برند به عنوان  بعدی احساسی  از علاقه  به برند جهت ایجاد  رابطه بلند مدت  تمرکز دارند ( کومر و صحاح[۱۴]، ۲۰۰۴). محبوبیت کلمه ایست که وابستگی  به دیگران را به خاطر می آورد. این کلمه همچنین تشریح کننده  احساس فرد به رشته ، کار یا فعالیت  نیز می باشد (  آهویا، ۲۰۰۵؛  وانگ و همکاران[۱۵]، ۲۰۰۴). در سطح وفاداری و عشق رفتارهای متفاوتی وجود دارد،  به محض آنکه یک برند مورد استفاده قرار گیرد ، رضایت و علاقه  می تواند شکل بگیرد اما برای سخن راندن از محبوبیت باید رابطه بلندمدتی  وجود داشته باشد ( کارول و آهویا [۱۶]، ۲۰۰۶).

تعریف عملیاتی: محبوبیت برند در این تحقیق با موارد کامل بودن، احساس خوب داشتن، شاد شدن ، فوق العاده دانستن، مد نظر داشتن در همه جا و مورد مقایسه قرار دادن همه برند ها با برند از نظر مشتری، تعریف و سنجیده می شود.

۱-۷-۲- وفاداری به برند (Brand Loyalty)

تعریف نظری: یکی دیگر از مهمترین ابعاد ارزش ویژه مارک تجاری وفاداری به مارک تجاری می باشد. وفاداری مارک تجاری به عنوان دلبستگی که یک مشتری به یک مارک تجاری داشته باشد تعریف شده است (آکر [۱۷]، ۱۹۹۱).

تعریف عملیاتی :  وفاداری به برند در این تحقیق با موارد تاخیر در خرید در صورت عدم یافتن برند مورد نظر، تکرار خرید ، عدم توجه به برندهای رقیب در زمان خرید و توجه صرف برای یافتن برند مورد نظر تعریف و سنجیده می شود.

۱-۷-۳-تبلیغات دهان به دهان (Word Of Mouth )

تعریف نظری: ارتباط رو در روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده ای که،شخص دریافت کننده درباره نام و نشان، محصول و یا یک خدمت اطلاعاتی را از کانال های غیر تجاری دریافت می کند، را تبلیغات دهان به دهان می نامند ( کاتلر[۱۸]، ۱۳۸۳).

تعریف عملیاتی: تبلیغات دهان به دهان در این تحقیق با موارد قول دادن در مورد مناسب بودن برند برای بقیه افراد، پیشنهاد دادن برند به دیگران، مورد تشویق قراردادن دیگران برای استفاده از برند، تعهد برای بکاربردن کلمات زیبا و موثر در مورد برند تعریف و سنجیده می شود.

۱-۷-۴-تصویر برند (Brand Image)

تعریف نظری: تصویر برند تصویری است که مردم درباره شرکت یا محصولات تولیدی آن دارند. شرکت با طراحی و ترسیم یک هویت یا جایگاه، تصویر ذهنی مردم را شکل می دهد، البته عوامل دیگری نیز وجود دارد که در تعیین تصویر ذهنی حاصله هر شرکت دخالت دارد. (کاتلر، ۱۹۹۹).

تعریف عملیاتی: تصویر برند ( با توجه به مطالعه موردی که بیسکویت می باشد) در این تحقیق با موارد خوشمزه و خوش بو بودن، ترد و لطیف بودن، خلاقانه و نو بودن، ارزش خرید داشتن و جایگزین مناسب برای غذا بودن سنجیده و تعریف می شود.

۱-۷-۵- خود اجتماعی (Social Self)

تعریف نظری:  خود اجتماعی به آن معناست که شخص چگونه به تصوری از خود دست می‌یابد؟ او مفهوم خود را طی فراگرد تدریجی و پیچیده که سراسر زندگی ادامه می‌یابد، به دست می‌آورد. این مفهوم تصوری است که شخص فقط با یاری دیگران حاصل می‌کند. تصویر فرد از خود ، سهم مهمی ، در مشخص ساختن چگونگی نقشی که او کم و بیش باید ایفا کند دارد. بنابراین تمامی اشخاص و اشیاء اطراف فرد در شکل گیری خود اجتماعی فرد نقش دارند (لی[۱۹]، 

ادامه مطلب

دیگر سایت ها :