پایان نامه اعتماد و وفاداری مشتریان:/تبلیغات شفاهی
خرید مجدد

خرید مجدد فرایندی است که طی آن مشتری اقدام به خرید دوباره از یک شرکت بعد از اولین تجربه خرید خود می کند. به عبارت دیگر مشتری به شرکت بر می گردد و یا وفادار به آن می ماند که این زنجیره را وفاداری مشتری می نامند. خرید مجدد می تواند به ارتقای رشد و سودآوری شرکت از طریق افزایش خرید مشتریان و تمایل آن ها برای پرداخت پول بیشتر، کاهش هزینه های بازاریابی و تبلیغات و نیز کاهش آسیب پذیری شرکت شود(اندرسون، فورنل، لهمن، 1994؛ هسکت، جون، لاومن، ساسر؛ 1994؛ ایتنر ولارکر، 1996)[1].

تصمیم مشتریان برای خرید مجدد از یک ارائه دهنده خدمات به تجربیات مشتری از خدمات دریافت شده در گذشته (وسنه و همکاران، 2001)[2] و ادراک آنها از ارزش خدماتی که قبلا” دریافت کرده اند (بولتون و همکاران، 2000)[3] و انتظارات مشتری از ارتباطاتی است که احتمالا” با شرکت یا سازمان  ارائه دهنده خدمت خواهند داشت، بستگی دارد. بهبود و ارتقاء سطح ارزش و منافع محصول یا خدمات برای مشتری منجر به رضایت بیشتر مشتری و کسب وفاداری وی میشود (کایناک، 2003)[4]. به عبارت دیگر ارزشی که فرد در نتیجه معاملات قبلی درک کرده مانند مناسب بودن عملکرد شرکت ارائه دهنده و منافعی که از این معامله عاید او شده ونیز ملاحظات مربوط به هزینه ها نقش مهمی را در تمایل مشتری برای خرید و مراجعه مجدد به همان شرکت ها ایفا می کنند(کومار، 2002)[5]

یکی از مهم ترین عواملی که باعث شده شرکت ها به حفظ مشتریان فعلی توجه نمایند و در آنها برای خرید مجدد تمایل ایجاد کنند، این است که نگه داشتن مشتریان فعلی بسیار کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید برای شرکت هاست. برخی بر این باورند که ارتباط با مشتریان همیشه برای مشتریان سودآور خواهد بود درحالی که در برخی از صنایع و کسب و کارها، بعضی از مشتریان در واقع برای شرکت مضر هستند (استروباکا، استرانویک و گرونروس، 1994)[6]

2-6-6. تبلیغات شفاهی

در دنیای رقابتی امروز که اعتماد مشتریان به سازمان ها و تبلیغات( اعم از تبلیغات در تلویزیون، رادیو، کاتالوگ ها و تبلوهای تبلیغاتی) کاهش یافته، تبلیغات شفاهی راهی برای رسیدن به یک مزیت رقابتی پایدار می باشد( کنفرانس بین المللی تبلیغات شفاهی، 2005)[7].

تحقیقات زیادی، اهمیت تبلیغات شفاهی در شکل گیری نگرش ها، در زمینه تصمیم گیری خرید و نیز کاهش ریسک مرتبط با تصمیمات خرید مشتریان را نشان داده است. (وانگنهیم و بایون، 2003). امروزه از تبلیغات شفاهی مثبت، به عنوان ابزاری بسیار قدرتمند در پیشبرد فروش محصولات یا خدمات یاد می کنند، به طوری که محصولات و خدمات گمنام را به سرعت در مسیر شهرت و آوازه تجاری لجام گسیخته ای قرار

می دهد. (دای، 2000)[8].  بازاریابان بسیاری نیز تبلیغات شفاهی مثبت را به عنوان یکی از قدیمی ترین شکل های ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرار داده اند. در بسیاری از شرایط، ممکن است که آن یکی از قدیمی ترین انواع ارتباطات به ویژه وقتی که به وسیله شخصی که ما او را می شناسیم و به او اعتماد داریم باشد. (ان نیو، بانرجی و لی، 2000، 75)[9].  بسیاری از مردم عقیده دارند که تبلیغات شفاهی مثبت در مورد محصولات، عمدتا به دلیل نیک اقبالی آنان است، در حالی که تبلیغات شفاهی مثبت ریشه در برنامه های دقیق بازاریابی دارد(دای، 2000، 241). مدیران باید در جستجوی راه هایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را برانگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش می دهد را توسعه بخشند(استاکس و لوماکس، 2002)[10].

[1] –Anderson,Fornell and lehman,1994; Hesket,Jone,Loveman,sasser,1994; Ittner and Larcker,1996

[2] –Wathne et al. ,2001

[3] -Bolton et al. ,2000

[4] -Kaynak,2003

[5] -Kumar,2002

[6] -Strobacka, Stranvik and Gronroos,1994

[7] -International Word of Mouth Marketing Conference

[8] -Dye,2000

[9] -Ennew,Banerjee and li,2000,p. 75

[10] -Stockes and Lomax,2002