1-3. اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.. 6

1- 4- اهداف پژوهش…. 8

1-5. سؤالات پژوهش…. 8

1-6. تعاریف متغیرها و واژههای کلیدی.. 9

1-6-1.تعاریف نظری.. 9

1-6-1-1.تجهیز و جذب منابع مالی بانکی.. 9

1-6-1-2.آمیخته بازاریابی.. 9

1-7. قلمرو تحقیق: 10

فصل دوم مطالعات نظری.. 11

2-1. مقدمه. 12

2-2 . پیدایش بانک وبانکداری.. 14

2-3 . اصول اساسی صنعت بانکداری.. 15

2-4 . بازار یابی.. 16

2-5 . اقدامات بانکها در امر بازار یابی.. 17

2-6 . مؤلفه‌های مؤثربر موفقیت بانک‌ها و مؤسسات مالی در تجهیز منابع مالی.. 18

2- 7. عوامل درون سازمانی موثر بر جذب منابع.. 20

2-7-1 . عوامل خدماتی.. 21

2-7-2 . عوامل مالی.. 23

2-7-3 . عوامل ارتباطی و انسانی.. 24

2-7-4. عوامل و شرایط فیزیکی.. 27

2-8 . آمیزه بازاریابی.. 28

2-9 . آمیخته بازار یابی خدمات بانکی.. 34

2-10. خدمت یا محصول.. 35

2-11. ابعاد آمیخته بازاریابی محصول.. 36

اهداف قیمت گذاری.. 43

ابعاد آمیخته بازاریابی قیمت… 46

عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌.. 47

مکان. 48

ابعاد آمیخته بازاریابی توزیع(مکان). 49

مدیریت کانال توزیع.. 51

ترفیع  53

ابعاد آمیخته بازاریابی ترفیع و تبلیغ.. 54

محدودیتهای مدل آمیخته بازاریابی.. 59

تاریخچه بانک کشاورزی.. 62

پیشینه پژوهش…. 67

فصل سوم روششناسی تحقیق.. 77

3-1. روش تحقیق.. 78

3-3. جامعه آماری.. 79

3-4. نمونه آماری.. 79

3-5 . ابزار جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات… 79

3-5-1. ابزار گردآوری دادهها 79

3-6. روایی و پایایی.. 80

3-7-1. آلفای کرونباخ.. 80

3-7. روش تجزیه و تحلیل داده‌ها و اطلاعات… 81

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها: 82

4-1 مقدمه. 83

4-2 آمار توصیفی.. 83

4-2-1- مدرک تحصیلی.. 83

4-2-2-سن.. 85

4-2-3- جنسیت… 86

4-3  آمار استنباطی.. 87

پاسخ به سوالات تحقیق.. 87

بخش اول : تکنیک دلفی.. 87

مرحله اول : تحلیل پاسخ های پرسشنامه اول.. 87

مرحله دوم :سطح توافق با معیار های شناسایی شده از دیدگاه متخصصان بانکی.. 91

مرحله سوم : سطح توافق با معیار های مشخص شده ( دستیابی به اجماع ). 94

بخش دوم : تایید شاخص ها با استفاده از ازمون تی.. 96

بخش سوم : الویت بندی معیارهای جذب منابع مالی با استفاده از تکنیک تاپسیس…. 99

گام اول: ایجاد ماتریس تصمیمگیری: 99

گام دوم: بهنجار کردن ماتریس تصمیم‌گیری(نرمالیزه کردن): 101

گام سوم: به دست آوردن ماتریس بی‌مقیاس موزن: 102

گام چهارم: تعیین عامل ایده‌آل مثبت و ایده‌آل منفی: 103

گام پنجم: محاسبه فاصله از ایدهآل مثبت و منفی: 104

گام ششم: محاسبه میزان نزدیکی هر کدام از عوامل به عامل ایده‌آل مثبت و ایده‌آل منفی: 104

گام هفتم: رتبه بندی گزینه ها: 104

4-4  جمع بندی.. 106

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات: 107

5-1 مقدمه. 108

5-2 مروری بر فصل های گذشته. 108

5-3 نتایج تحقیق.. 108

5-3-1 نتایج حاصل از الویت بندی عوامل موثر در جذب منابع مالی براساس مدل آمیخته بازاریابی: 109

5-4 مقایسه نتایج این تحقیق با تحقیقات پیشین: 110

پیشنهادات… 111

5-6-1 پیشنهادات کاربردی.. 111

5-6-2 پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی.. 114

5-5 محدودیتهای تحقیق.. 114

منابع.. 115

منابع خارجی.. 120

مقدمه

در دنیای تجارت رقابتی امروز، جلب رضایت مشتریان از عوامل کلیدی است که بانک هابه دنبال آن هستند. مشتریان راضی و وفادار به بانک ، درآمد پایداری را به ارمغان می آورد.لذا بانک ها در راستای توجه به مشتری و تأمین رضایت آنان به مؤلفه هایی نظیر شناخت مشتری، روابط با مشتری، تعیین روش های تأمین رضایت و تهیه کالا وخدمات مناسب در جهت رفع نیازهای آنان اهمیت خاصی قائل هستند، زیرا مشتری مهمترین دارایی هر سازمان است(اکرامی، 1389).

در بانکداری نوین مشتریان برای سپردن وجوه خود به بانک ها انگیزه های متفاوتی دارند. بنابراین شایسته است در بازار رقابت کنونی که با  خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک های دولتی همراه است،بانک ها هر چه سریعتر برای جذب منابع از یک سو و حفظ مشتریان خویش از سوی دیگر چاره اندیشی نمایند.از سوی دیگر امروزه قضاوت مشتری در امور بانکی بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت اواستوار است .امنیت،سرعت تراکنش،دوستی با مصرف کننده و راحتی،سهولت استفاده،اعتماد و مسائل مربوط به حریم خصوصی،از مهمترین عوامل در انتخاب بانک توسط مشتری می باشند(آقازاده و ذولفقاری،‌1389).

امروز شیوه های نوآورانه ،مشتری مداری موثر،ارائه تکنولوژی های کارآمد،سرویس دهی و خدمات مورد نظر مشتری را طلب می کند که هر بانکی در این امور موفق ترعمل کند در بازار رقابتی نیزموفق به جذب منابع بیشتر ودر نتیجه دوام ، بقای دائمی  و بهره وری بالاتر خواهد بود.

دغدغه مشتری را داشتن، مهمترین عامل در موفقیت هر موسسه ای است.اولویت اصلی در هر سازمانی باید جلب و حفظ مشتری باشد. ناکامی در تحقق بخشیدن به این امر، به معنی سود نبردن، رشد نکردن و سرانجام از دست دادن کسب و کار است(جعفر پور و فیاضی، 1389).

آمیخته بازاریابی نمایانگر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است . مدیران بازاریابی پس از انتخاب یک بازار هدف ، باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند.

توجه جدی به مدیریت و بازاریابی خدمت می تواند تحول و جهت گیری جدیدی را دربانکها به وجود آورد . برخی از ناراحتی ها و نارضایتی های حاصل نا آگاهی و سهل انگار ی افرادی است که در مدیریت خدمات ، درک مخاطبین و پاسخگویی به خواسته ها و نیاز آنها ضعیف هستند(حسینی و همکاران، 1390) .

1-2. بیان مسأله

جذب منابع از اهداف کلیدی و اساسی و راهبردی بانک‌ها و مؤسسات مالی اعتباری به شمارمی رود و نقش ویژه ای در ارائه خدمات بانک ها ایفا می‌کند و شاخص مهمی در ارزیابی میزان موفقیت ‌ بانک ها محسوب می‌شود.در ایران طی سال های اخیر بانک ها در زمینه فن آوری الکترونیکی که عامل مهمی در تجهیز منابع بانکداری نوین محسوب می شود ، به پیشرفت های نسبتاً خوبی دست یافته‎اند ، لیکن خدمات ارائه شده توسط بانک ها از لحاظ تنوع و کیفیت با استانداردهای جهانی فاصله دارد ومیزان رضایت مندی مشتریان مورد توجه چندانی قرار نگرفته است. در حال حاضر مؤسسات مالی و بانک ها در کشورمان برای جذب منابع مالی و متنوع کردن خدمات ، برنامه ای را ارائه نداده اند و مشابه بودن خدمات بانکی با یکدیگر در بانک‌های مختلف دلیلی بر صحت این ادعاست. در بازارهای رقابتی امروز، جذب منابع مالی مهمترین هدف هر مؤسسه مالی می‎باشد، از این رو، در آینده ای نه چندان دور بانک ها و مؤسسات مالی در ایران، برای نزدیک شدن به استانداردهای جهانی، چاره ای جز پرداختن به عواملی که سبب جذب بهینه منابع می‎شود ندارند(اوزی،1388).

از دیگر سو ، سیستمهایی چون نظام بانکی نسبت به رفتار بازاریابی بسیار حساسند.  بازاریابی در بانکها با افزایش منابع از یک طرف و افزایش تقاضای تسهیلات از طرف دیگر شروع میشود . نقش بانکها در جذب منابع آنچنان با طمع ا قتصادی و اجتماعی جوامع سازگار بوده است که اینک پس از گذشته صد سال از عمر نظام بانکی این سیستم بصورت یک مجموعه بسیار حیاتی درآمده است ، بطوریکه نقش نظام بانکی بعنوان عامل اصلی توسعه پایدار غیر قابل انکار است.

آمیخته بازاریابی یکی از برنامه های بازاریابی است که  بر مدل ها و روشهای سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون در کنار سایر روشهای سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روشهای جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل ها توانسته اند بقای خود را در مقابل ۴p حفظ کنند (گرانروس[1]، ۱۹۹۷،ص۳۲۳). آمیخته بازاریابی نمایان گر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند (دویلی[2]، ۱۹۹۵).  برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می شود. اینها مهمترین نوع بخشهایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می دهند (گولداسمیت[3]، ۱۹۹۹، ص۱۷۹).

مدل آمیخته بازاریابی که بسیاری آن را با نام 4 P بازاریابی می شناسند، ابزاری توانمند است که می تواند به بازاریابان در تعریف استراتژیهای بازاریابی کمک کند. بازاریابان از این ابزار برای تعیین پاسخ های مناسب به بخشهای مورد نظرشان در بازار استفاده می کنند. نباید فراموش کرد که آمیخته ی بازاریابی آن دسته از عواملی هستند که در کنترل مدیریت است و می توان ادعا کرد که اکثر برنامه ها و تصمیمات بازاریابی بر اساس یکی از این 4 زمینه اتخاد می شوند :

بانک کشاورزی نیز در محیطی قرار دارد که از مزیتهای نسبی و رقابتی برخوردار بوده و ملزم به اعمال اصول بازاریابی است.  شناخت دقیق عوامل موثر بر جذب منابع توسط بانکهای صاحب نام  میتواند به مدیران و تصمیمگیران بخش بانکی جهت جذب منابع کمک شایان توجهی نماید ، در واقع چیزی که موجب ارتقای کیفیت عملکرد بانکها است ، همانا موفقیت آنها در کشف نیازها و انتظارات مشتریان و عرضه خد ماتی بر مبنای همان خواسته ها است .با توجه به اهمیت این مساله یعنی مشتری گرایی و حتی مشتری سالاری در سازمانها بخصوص در بانکها است که مساله رقابت رفته رفته در آنها به اساسی ترین رویکرد مدیریت تبدیل شده است،  در نتیجه بر مدیران بانکها واجب است که از نظرات مشتریان خود به طور دائم مطلع شوند و سیاستها و تصمیماتی را اتخاذ و اجرانمایند که با انتظارات مشتریان متفاوت نباشد . بنابراین هر موسسه ای که به نوعی کالا یا خدمتی را به مشتریان خود ارائه میدهد جهت احراز موفقیت،ضرورتاً می بایست آمیخته و سیستم بازاریابی را سرلوحه اقدامات خود قرار دهد .

لذا در این پژوهش سعی بر این است تا با اساس مدل آمیخته بازاریابی  به این سوال پاسخ داده شود که مهمترین عوامل موثر بر جذب منابع مالی در شعب بانک کشاورزی استان مرکزی کدامند ؟ و رتبه بندی عوامل شناسایی شده موثر بر جذب منابع مالی چگونه است؟

1-3. اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

در عصری که محصولات به صورت فزاینده ای همگن شده اند، کیفیت خدمات از مهمترین منابع تمایز و منحصر به فرد بودن است.این امر پذیرفته شده است است که در یک دنیای رقابتی به طور روزافزون، کیفیت و خدمات برجسته، از لازمه های ادامه حیات و موفقیت هستند. در بلند مدت، در برابر تهدید های بیرونی، فقط در صورتی می توان مقاومت کرد که موسسه برای مشتری به بهترین انتخاب درآید و وفداری مشتری کسب شود(دائی کریم زاده و همکاران، 1392).

به ادعای پیتر دراکر” رضایت مشتری هدف و مقصود تمامی فعالیت هاست”.بنابراین هر سازمان موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که رضایت مشتریان را فراهم سازد.

حفظ مشتریان خوب، در بلند مدت، نسبت به جلب مشتریان جدید برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده اند، سودمند تر است زیرا مشتریان قدیمی تجربیات مثبت خود رابه دیگران بیان می کنند و به ایت ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهد.این مطلوب بویژه برای سازمان های ارائه دهنده خدمات بسیار مهم می باشد، زیرا شهرت و خوشنامی آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع کلیدی برای مشتریان جدید است.اندیشمندان و صاحبنظران علوم مدیریت با تأکید بر لزوم درک نیازها و خواسته های مشتریان، فعالیت های اصولی و علمی بازاریابی را رمز بقا و موفقیت سازمان ها دانسته اند(حسینی و همکاران، 1390).

در گذشته با توجه به ساختار دولتی و غیردولتی، یکسان بودن خدمات، خدمات سنتی و ابتدایی(صندوق داری) و فزونی تقاضای خدمات بانکی بر عرضه آن، ضرورتی جهت توجه به مفاهیم بازاریابی