2-2-4. کیفیت رابطه 25
2-2-5. خدمات پس از فروش.. 26
2-2-6. صمیمیت.. 27
2-2-7.کیفیت خدمات.. 28
2-3. پیشینه‌ی تجربی. 29
2-3-1. پژوهش های داخلی. 29
2-3-2.پژوهش های خارجی. 33
2-4. جمع‌بندی فصل دوم 44



فصل سوم: روش‌شناسی تحقیق
3-1. مقدمه 46
3-2. نوع تحقیق. 47
3-3. مدل تحقیق. 47
3-4. فرضیه‌های تحقیق. 48
3-5. تعریف عملیاتی متغیرها 49
3-5-1.رضایت.. 49
3-5-2.اعتماد 49
3-5-3. کیفیت رابطه 49
3-5-4. خدمات پس از فروش.. 49
3-5-5. صمیمیت.. 50
3-5-6. وفاداری مشتری. 50
3-5-7. کیفیت خدمات.. 50
3-6. جامعه و نمونه‌ی آماری. 51
3-7. روش گردآوری داده‌ها 52
3-8. روایی و پایایی پرسشنامه 52
3-9. روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 54

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1) مقدمه 59
4-2)ویژگی های جامعه آماری. 60
4-2) تحلیل های تک متغیره 62
4-3) تحلیل های دو متغیره 64
4-3-1) همبستگی وفاداری با رضایت ،اعتماد و خدمات پس از فروش.. 64
4-3-2) همبستگی رضایت با کیفیت خدمات و وفاداری و صمیمیت.. 65
4-3-3) همبستگی اعتماد با کیفیت خدمات.. 66
4-5) آزمون فرضیه های تحقیق. 68
4-5-1) مدل ساختاری تحقیق. 68
4-6) آزمون های نیکویی برازش.. 68
4-7) جمع بندی فصل چهارم 71

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه 73
5-2) مروری بر چارچوب کلی تحقیق. 74
5-3) یافته های پژوهش… 75
5-3-1) یافته های حاصل از تحلیل های تک متغیره 75
5-3-2) یافته های حاصل از تحلیل های دو متغیره 75
5-3-3) یافته های حاصل از آزمون فرضیه‌ها 76
5-4) بحث و نتیجه گیری. 76
5-5) پیشنهادات پژوهش… 78
5-5-1) پیشنهادات کاربردی. 78
5-5-2) پیشنهادات برای پژوهش های آتی. 79
5-6) محدودیت های تحقیق. 80
5-7) خلاصه فصل. 81
منابع. 82
الف) منابع فارسی. 82
ب) منابع انگلیسی. 83

ضمایم 88

فهرست جدول ها:
2-1.خلاصه ی پیشینه ی نظری. 20
2-2.خلاصه ی پاره ای از تحقیقات انجام شده در زمینه ی وفاداری. 41
3-1.آلفای کرونباخ. 53
3-2.متغیرها و معیارهای سنجش… 56
3-3.خلاصه ی ویژگی متغیرها و شاخص های سنجش… 57
4-1.فراوانی های مربوط به سن گردشگران. 60
4-2.فراوانی های مربوط به جنسیت گردشگران. 60
4-3. فراوانی های مربوط به تحصیلات گردشگران. 61
4-4. فراوانی های مربوط به تعداد مراجعه گردشگران. 61
4-5.آماره های توصیفی متغیرهای تحقیق. 62
4-6.آزمونt تک نمونه ای متغیرهای پژوهش… 63
4-7.نتایج آزمون همبستگی وفاداری مشتری با سایر متغیر ها 64
4-8.نتایج آزمون همبستگی رضایت با کیفیت خدمات و صمیمیت.. 64
4-9.نتایج آزمون همبستگی اعتماد با کیفیت خدمات.. 66
4-10.نتایج آزمون فرضیه های تحقیق. 68
4-11.شاخص های نکوئی برازش مدل. 70
5-1.مقایسه ی نتایج. 77

فهرست شکل ها
1-1.مدل ساختاری تحقیق. 8
3-1.مدل ساختاری تحقیق. 48

فهرست نمودارها
2-1.ماتریس وفاداری. 19
2-2.رابطه ی بین رضایت و وفاداری. 23
2-3منحنی وفاداری-رضایت در صنایع مختلف.. 24

مقدمه
برنامه های وفادار نمودن مشتریان، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده امریکا با صدور مجوز فعالیت سازمان هواپیمایی،در سال1978 شروع و بر روی کنترل مرکزی خدمات گسترده ی هوایی تاکید داشت .در سال 1981 شرکت های هوایی، برنامه های وفاداری را با دادن تخفیف به مسافران بر حسب مسافت و مقدار بار بر مبنای مایل اعلام نمودندوعلاوه بر برنامه های وفاداری در صنعت حمل و نقل،برنامه های دیگری مانند: دست یافتن به استفاده از هتل ها، ماشین های کرایه ای و کارت های اعتباری شرکت ها برای مسافرانی که مسافت طولانی یا تعدد مسافرت با این شرکت ها را داشتند به اجرا درآورده و به این صورت اجازه می دادند تا از بین این خدمات، یک یا دو خدمت را انتخاب کنند.
بسیاری از این خدمات که در صنعت هوایی به مسافران ارائه می شد از طریق ویزا کارت های ملی و یا خدمات کارت کلوپ شرکت صورت می گرفت؛ شروع برنامه های وفاداری با حق انتخاب برای دریافت خدمات جانبی بود و با گذشت زمان تکمیل گردید؛ این برنامه ها افراد را به مسافرت های کاری بیشتر و طولانی تر تشویق می کرد و بعد از آن ،برنامه ها در صنایع دیگر مثل رستوران ها و…گسترش پیدا کرد (دنیس[1]، 1998،p.434).

1-2) بیان مسئله
افزایش رقابت در حوزه ی خدمات، بویژه در صنایعی همچون گردشگری ،بانکداری، بیمه و…..کاملا مشهود است و این عامل،حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها را در این فضا روز به روز مشکل تر می کند.امروزه بازاریابی در مرحله‌ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه ی یافتن مشتریان جدید نیستند،بلکه بیشتر به دنبال حفظ مشتری اند؛ چرا که با توجه به تحقیقات انجام شده ،هزینه ی جذب مشتری، چند برابر هزینه ی

حفظ مشتری است و مشتریان وفادار،در جهت فروش و افزایش سود سازمان و همچنین پیش بینی تقاضای دقیق تر،نقش بسیار موثری دارند.به هر حال، امروزه بیشتر بنگاه ها به دنبال این اند که مشتریان کمتری از دست بدهندو به این ترتیب به دنبال افزایش وفاداری مشتری هستند و تنها به رضایتمندی او بسنده نمی کنند چرا که تحقیقات،این اصل را به اثبات رسانده اند که 65-85 درصد از کسانی که بیان داشته اند راضی یا خیلی راضی اند، دوباره برنمی گردند(ریچهلد[2]،1990). به همین دلیل، شرکت ها باید به فکر راههایی باشند که در مشتری تعلق خاطر ایجاد کنند و این امر در بخش های خدماتی بیشتر مدیون روابط ، کیفت خدمات و کیفیت روابط با مشتریان است. اهمیت ارائه ی خدمات و کیفیت روابط، جهت وفادار ماندن مشتری در کسب و کارهای مختلف انکار ناپذیر است ولی این اهمیت در بخش های خدماتی همچون صنعت توریسم که ماهیتی خدماتی تجاری دارد دو چندان می شود؛ چرا که مشتری اکثر اوقات به صورت مستقیم و با ایجاد رابطه با کارکنان از خدمات شرکت ها و بنگاه ها ی فعال این عرصه استفاده می کند .
به دلیل ویژگی تفکیک ناپذیر بودن خدمات گردشگری، ارائه و مصرف همزمان خدمات، مصرف کننده و عرضه کننده در فرایند تحویل مشارکت می نمایند،بنابراین در صنعت توریسم قطعا عملکردها و روابط عرضه کننده (ارائه دهنده ی خدمات)بر وفاداری مشتری و ایجاد اعتماد در او، موثر خواهد بود.مشتریان وفادار در جریان قابل پیش بینی فروش و افزایش سود به سازمان کمک می کنند.به علاوه مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند به احتمال زیاد آن را به دوستان و نزدیکان خود نیز توصیه نموده و در چرخه ی باز خور و ارزیابی محصول سازمان تاثیر می گذارند و این مورد در محیط کسب و کارهای امروزی اهمیت حیاتی دارد.در صنایع خدماتی همچون گردشگری، ایجاد رابطه و راضی نگه داشتن مشتری بسیار مهم بوده چرا که مشتری، تقریبا از روی این روابط است که تصمیم به خرید می گیرد و در نهایت اطمینان و اعتماد لازم را حاصل می نماید.
به دلیل اینکه در صنعت گردشگری، امکان لمس یا تجربه و آزمون محصول، قبل از خرید وجود ندارد بنابراین آژانس های مسافرتی باید سعی در جلب اعتماد مشتری و وفادار نگه داشتن او داشته باشند.امروزه بسیاری از صنایع به اهمیت کیفیت رابطه، در وفادار نگه داشتن مشتری و همچنین اهمیت وفاداری مشتری پی برده اند. در سازمان های خدماتی به دلایل:تعداد کمتر مشتریان،تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آنها،اهمیت بالا ی حفظ و تقویت روابط بلند مدت سازمان با مشتریان،روابط نزدیکتر و عمیق تر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان موجب شده،تا توجه به عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به این سازمان ها از اهمیت بسزایی برخوردار باشد.در دنیای رقابتی امروز،مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت ها قرار دارند و وفاداری آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان هاست،بنابراین آژانس ها ی مسافرتی و صنایع خدماتی باید بیشتر در جهت حفظ مشتری و وفادار ماندن او تلاش نمایند.همچنین در رقابت امروزی حفظ مشتری یک مزیت رقابتی محسوب شده و آژانس برای افزایش سود آوری و کمتر شدن هزینه ی تبلیغاتی باید توجه ویژه ای به این مساله داشته باشد.

اهمیت موضوع
اهمیت بررسی وفاداری مشتریان در تحقیقات زیادی مورد بررسی قرار گرفته و با توجه به این تحقیقات می توان نتیجه گرفت که امروزه به دلیل رقابت شدید در بین فعالان یک صنعت، به ویژه صنایع خدماتی تجاری، ارائه ی خدمات و روابط با کیفیت به مشتریان برای وفادار ماندن آنها اهمیت بسزایی دارد.اهمیت ارائه ی خدمات و کیفیت روابط، جهت وفادار ماندن مشتری در کسب و