صفحات: << 1 2 3 4 5 ...6 ...7 8 9 10 11 12 ... 510 >>
۲-۴-۲- مفهوم و تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم جدید نیست، اما با توجه به پیشرفتهای صورت گرفته در فناوری اطلاعات شکل عملی یافته است. CRM در ادبیات اغلب به عنوان بازاریابی یک به یک[۱] شناخته شده است. در گذشته ابزارهای اتوماسیون کادر فروش (SFA)[2] گسترش زیادی یافته است. نرمافزارهای SFA کارهای تکراری نظیر ثبت معاملات مشتری و پیش بینی را بر عهده داشته اند. SFA به کادر فروش امکان میدهد تا بیشتر بر فروش متمرکز شوند و کمتر به وظایف اداری توجه نمایند. باید توجه داشت که CRM رویکردهای خود را در بازاریابی رابطهای دنبال می کند و به دنبال سودآوری بلندمدت با تغییر نگرش مشتریان از بازاریابی تعاملی به حفظ مشتریان از طریق مدیریت ارتباط با مشتری میباشد. بنابراین CRM ابزاری مدرن و توسعه یافته برای داده کاوی[۳] از اطلاعات مشتریان است که با بهره گرفتن از نقاط ارتباطی مختلف، در سیستم تغذیه میگردد و یک دیدگاه جامع از مشتری خلق مینماید. فناوری تثبیت و تحلیل رفتار مشتریان به بنگاهها اجازه میدهد تا به آسانی مشتریان خوب را شناسایی نموده و تلاش های بازاریابی را بر مشتریانی که از بنگاه خرید مینمایند متمرکز نمایند. درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه میدهد تا با تعامل، پاسخگویی و ارتباط موثر با آنها، نرخ حفظ مشتریان را به طور چشمگیری افزایش دهد.
متخصصان و نظریه پردازان هر کدام تعاریف مختلفی از مدیریت روابط مشتریان ارائه می دهند که میتوان آن ها را در چهار گروه کلی (به عنوان استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی) طبقه بندی کرد. بر طبق نظر تامپسون[۴] اگر از چهار متخصص CRM این سوال پرسیده شود که CRM چیست؟ میتوان به ۴ پاسخ مختلف دست یافت. گروهی CRM را استراتژی، برخی فناوری و بعضیها فرایند و دستهای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار میآورند. در اینجا چند مورد از تعاریف CRM ارائه میشود:
از CRM همانند بسیاری از مفاهیم مدیریت، تعاریف متعددی ارائه شده است که در جدول ۱-۲ به اختصار به برخی از آن ها اشاره شده است. ولی در این جا تعریف گارتنر[۹] از CRM به دلیل جامعیت و کاربردیتر بودن مورد تأکید میباشد، به زعم گارتنر :
CRM یک استراتژی تجاری است که از طریق بخشبندی مشتری، جلب رضایت وی و پیادهسازی فرایندهای مشتری محور (چگونگی)، نتایج ارزشمندی از قبیل سودآوری، درآمد و رضایت مشتری (چیستی و چرایی) را به دنبال داشته و با دادههای با کیفیت مشتری بنا نهاده شد و از طریق فناوری اطلاعات توانمند میگردد.
جدول ۲-۱: برخی تعاریف موجود در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری (پلیزز و بون ، ۲۰۰۴)
نویسنده[۱۰] تعریف CRM | |
گودهو، ویکسوم و واتسون، (۲۰۰۲) | طرحی کاربردی و خلاق برای کمک به سازمان جهت بهینه کردن تماس های خود با مشتریان، عرضه کنندگان یا مشتریان بالقوه از طریق شیوههای مختلف تماس مانند مرکز تلفن، فروشنده، توزیع کننده، انباردار، شعبات، وب یا ایمیل با هدف جذب و نگهداری متشریان یا فروش بیشتر. |
رایت، استون و آبات (۲۰۰۲)، لیندل (۲۰۰۱) |
ترکیب نرم افزار با شیوههای مدیریتی برای خدمت رسانی به مشتری از سفارش تا خدمات پس از فروش. |
انگ و باتل (۲۰۰۲) | یک استراتژی اصلی تجاری است که فعالیت ها و وظایف درونی و شبکههای تجاری خارجی را برای خلق و ایجاد ارزش به مشتریان هدف به همراه سود ترکیب و انسجام بخشیده و بر دادههای با کیفیت مشتریان بنا نهاده شده و از طریق فناوری اطلاعات قادر به فعالیت است. |
دایچه (۲۰۰۲) | ساختاری است که با ترسیم ارزش مشتری امکان افزایش آن را فراهم میکند و ابزار صحیحی است که مشتریان ارزشمند را تشویق به وفادارماندن – در واقع خرید دوباره- میکند. |
کلن (۲۰۰۲) | یک استراتژی تجاری است که از طریق ارائه ارزش بهینه به مشتری و کسب ارزش تجاری به طور هم زمان مزیت رقابتی برای سازمان ایجاد میکند. |
کیم، ساه و ونگ (۲۰۰۳) | تلاش های مدیریتی برای مدیریت کردن تعاملات تجاری با مشتریان از طریق ترکیب فناوری و فرایندهای تجاری که به دنبال درک مشتریان شرکت میباشد. |
رمبرندی (۲۰۰۲) | یک برنامه مدیریت ارتباط با مشتری مشتریان را قادر میسازد تا به سادگی به اطلاعاتی که نیاز دارند در هر زمان دسترسی داشته باشند و شامل وب سایت دائمی، ایمیل و نیز توانایی حل مشکلات از طریق تعاملات انسانی نه صرفاً با سیستمهای پاسخ گوی الکترونیکی میشود. |
اسمیت (۲۰۰۲) | یک استراتژی تجاری ترکیب شده با فناوری برای مدیریت موثر کل چرخه زندگی مشتری. |
هندن (۲۰۰۰) | مدیریت ارتباط با مشتری فرایند بدست آوردن، نگهداری و رشد دادن مشتریان سودمند میباشد. این فرایند به تمرکز واقعی بر روی خصوصیات خدمات (که برای مشتری ارزش ایجاد می کند و سبب وفاداری می شود) احتیاج دارد. مدیریت ارتباط با مشتری شامل ۵ عنصر میباشد: استراتژی، بخش بندی، تکنولوژی، فرایند و سازمان. |
گرینبرگ (۲۰۰۱) | CRM یک سرمایه گذاری فکری و ایجاد یک فرایند بازرگانی و سیاستهایی است که جهت کسب حفظ و خدمت به مشتریان طراحی میشوند. CRM یک تکنولوژی نیست، بلکه تکنولوژی تنها وسیلهای برای فعال و توانا ساختن CRM است. |
بز و ساگاماران (۲۰۰۳) | CRM مدیریت دانش مشتریان برای درک و ارائه خدمات بهتر به آنان است. در این مفهوم مشتری در مرکز سازمان قرار دارد. خدمات به مشتری یکی از مهمترین اجزای CRM است. هر چند CRM علاوه بر آن توسط ارتباطات با مشتریان در طول کل فعالیتهای بازرگانی از نقطه نظر ملاقاتها و تعاملات هماهنگ می شود. |
فرد ویرسما (۲۰۰۳) | CRM راهکاری است که در آن از مجموع کارکنان، فرایند و فناوری برای حداکثر کردن ارتباط با مشتریان خارجی، اعضا کانالهای توزیع، تامین کنندگان و مشتریان داخلی استفاده می شود. |
فئین برگ (۲۰۰۳) | CRM استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرآیندها و تمامی فرآیندهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه مینماید. |
نقطه اشتراک تمامی تعاریف ذکر شده را میتوان در یک جمله خلاصه نمود که مدیریت روابط با مشتری فرایند ترکیب تجارت و تکنولوژی است. فرآیندی که به دنبال شناخت مشتریان شرکت است، از این جهت که مشتریان چه کسانی هستند؟ چه کاری را انجام می دهند؟ چه چیزی را دست دارند؟ (پلیزز و بون، ۲۰۰۴، ص ۹). مدیریت روابط با مشتری اساساً یک مفهوم ۲ مرحله ای است. وظیفه مرحله اول تمرکز براساس و ساختمان مشتری است. این بدین معنا است که شرکتها باید از محصولمداری به سمت مشتریمداری حرکت کنند و استراتژی های بازار را از بیرون به درون و نه از درون به بیرون تعریف کنند. آنها باید بر روی نیازهای مشتری متمرکز شوند، نه ویژگیهای محصول. در مرحله دوم شرکتها باید با منسجم نمودن سیستم مدیریت روابط با مشتری از طریق زنجیره تجربیاتی که از مشتری بدست آوردهاند بوسیله اتکا بر تکنولوژی، مشتریمداری را توسعه دهند تا در زمان مناسب محصولات ارزشمندی را به مشتریان ارائه دهند. این مرحله بر پایه ۴ نگرش بنا نهاده شده است:
۱: مشتریان باید به عنوان دارایی های ارزشمند قلمداد شده و اداره شوند.
۲: تفاوتهای مشتری در قابلیت سودمندی، همه مشتریان در این مطلوبیت با هم برابر نیستند.
۳: مشتریان در نیازها و سلایق، رفتار خرید و حساسیت نسبت به قیمت با هم تفاوت دارند.
۴: با درک نیازهای مشتریان و نسبت سودآوری آنها شرکتها میتوانند با ارائه پیشنهادات مناسب، ارزش کلی مجموعه مشتریانشان را حداکثر نمایند (چن و پوپوویچ[۱۲]، ۲۰۰۳).
در تعدادی از بنگاهها مدیریت ارتباط با مشتری فقط یک فناوری است که با توسعه بانکهای اطلاعاتی و ابزارهای اتوماسیون کادر فروش با مرتبط نمودن وظایف فروش و بازاریابی منجر به بهبود فعالیتهای سازمان میگردد. در برخی دیگر از بنگاهها مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزار ارتباط متقابل با مشتری (یک به یک) و تنها مسئولیت بخش فروش، خدمات، مراکز تماس[۱۳]، یا بخش بازاریابی در نظر گرفته می شود. اما مدیریت ارتباط با مشتری فقط یک بسته نرمافزاری برای بازاریابی، فروش یا خدمات نیست. بلکه اگر به صورت جامع و کامل، چند وظیفه ای، مشترینگر و با بهره گرفتن از فناوری یکپارچه ارائه گردد، منجر به بیشینه شدن روابط با مشتری شده و کل سازمان را در بر خواهد داشت. راهبرد تجاری مدیریت ارتباط با مشتری با بهره گرفتن از اهرمهای بازاریابی، عملیات فروش، خدمات مشتری، منابع انسانی، تحقیق و توسعه، امور مالی و همچنین فناوری اطلاعات و اینترنت، سود تعامل مشتریان با سازمان را بیشینه میسازد. از نگاه مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری شامل مناسبسازی، پیادهسازی و تسهیل انجام معامله بدون توجه به کانال ارتباطی مورد استفاده میباشد. اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در بسیاری از سازمانها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینه های عملیاتی شده است. مدیریت کارا و موثر ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت مشتریان و نرخ نگهداری آنان شده است. مدیریت ارتباط با مشتری به سازمانها کمک می کند تا وفاداری و سودآوری مشتری را در قالب تکرار خرید، مبالغ خرید و دوره خرید مورد ارزیابی قرار دهند. مدیریت ارتباط با مشتری به سازمانها کمک مینماید تا به سوالات زیر پاسخ دهند:
چه کالاها یا خدماتی برای مشتریان ما مهم است؟
چگونه باید با مشتریان خود ارتباط برقرار نماییم؟
بعلاوه مشتریان به طور مشخص بر این باورند که در زمان و هزینه های آنها صرفهجویی شده، اطلاعات بهتری را دریافت کرده و با آنها مناسبتر رفتار می شود (الهی و حیدری، ص ۷).
زمینه های ظهور مدیریت ارتباط با مشتری
پاتریشا سیبولد[۱۴] (۲۰۰۴) سه اصل زیر را بیان نموده است:
مشتریان در کنترل هستند،
ارتباط با مشتریان ارزشمند است،
تجربه مشتریان موضوع مهمی است.
وی معتقد است که مشتریان در کنترل هستند. سیبولد با اشاره به انقلاب ایجاد شده در صنعت موسیقی که سبب شد این صنعت به سمت مشتریان برود، اذعان داشت که قدرت مشتریان و کاربران امروزه قابل توقف نیست.
وی معتقد است که رابطه میان مشتری و عرضهکننده باید در رأس فهرست اولویت سازمانها باشد. کسب مشتری هزینه دارد و حفظ این ارتباط نیز هزینه بیشتری می تواند در پی داشته باشد. با این حال اگر این ارتباطات حفظ نشود، هزینه کسب مشتری یا جایگزین کردن مشتریان جدید بسیار بیشتر خواهد بود. درک تجربیات کامل مشتریان بسیار بیشتر از ساختن یک کالای خوب و یا ارائه اطلاعات به کسانی است که با مشتریان رابطه دارند. تجربیات مشتریان نشان میدهد که فرایند و استراتژی برخورد با مشتریان برای موفقیت سازمان تا چه اندازه مهم است.
سرمایه گذاری در فناوری مدیریت ارتباط با مشتری به خودی خود نمیتواند جایگزین برخورد بهتر با مشتریان شود، بلکه فرآیندها و روشها نیز به همراه فرهنگ مشتری موضوعات واقعاً مهمی است که باید در نظر گرفته شود. سازمانها دارای فرصتهای بیشماری جهت بهبود روشهای خود به منظور اداره مشتریانشان با بهره گیری از مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مبنا میباشند اما این مسأله باید در مناسبات با آنها ایجاد شود. فرهنگ دوست شدن با مشتری و فرآیندهای کسب و کار باید چنین امری را تضمین نمایند (گانیگهام[۱۵]، ۲۰۰۲، ص ۶).
[۱] One to One Marketing
[۲] Sales Force Automation
[۳] Data Mining
[۴] Thompson
[۵] Swift
[۶] Kincaid
[۷] Kassanoff
[۸] Brown
[۹] Gartner
۱- Goodhue , Wixom , and Watson –Wright , Stone , and Abbott , Akeindl - Ang and Buttle – Dyche- Kellen – Kim , Sub and Hwang- Kirkby- Rembrandi- Smith.
[۱۱] Plessis & Boon
[۱۲] Chen & Popovich
[۱۳] Call Centers
[۱۴] Seybold
[۱۵] Gunningham
۲-۴-۳- محرکهای توجه به مدیریت ارتباط با مشتری
الف- محرکهای درون سازمانی
براساس قانون پارتو ۲۰% مشتریان ۸۰% سودآوری را ایجاد می کنند.
در بازارهای صنعتی فروش به مشتری جدید نیازمند ۸ الی ۱۰ تماس است، اما فروش به مشتری موجود نیازمند ۲ تا ۳ تماس است.
جذب مشتری جدید ۵-۱۰ برابر گرانتر از تکرار معاملات مشتریان موجود است. برای نمونه گروه مشاوران بوستون نشان داد که:
در گذشته رویکرد اولیه حفظ مشتری عمدتاً با بهره گیری از تبلیغات پستی و رسانه ها پیرامون آنچه که مؤسسات ارائه میدادند بود. امّا این رویکرد تبلیغاتی به صورت انبوه بوده و افراد بسیاری (شامل مشتریان فعلی و افرادی که هرگز مشتری نمیشوند)را هدف قرار میدهد. برای مثال نرخ پاسخگویی به پست عمومی حدود ۲۰% است، از این رو پست کردن میلیونها کپی تبلیغاتی به طور متوسط تنها ۲۰۰۰۰ پاسخ را در بر دارد.
ب- محرکهای تجارت الکترونیکی
تغییرات صورت گرفته در تجارت الکترونیک دیگر عامل حرکت به سوی مدیریت ارتباط با مشتری است. در تجارت الکترونیکی مشتریان بجای اینکه مشتریان با فروشندگان به صورت تلفنی یا حضوری سروکار داشته باشند، در جلوی کامپیوتر شخصی خود در منازل یا محل کار به خرید مبادرت مینمایند، لذا سازمان نیاز به افرادی دارای مهارت فروش جهت متقاعد کردن مشتری ندارد.
ج- محرکهای اهداف زمینه
افزایش رشد درآمد به علت افزایش رضایت مشتری (مثلاً با افزایش فروش محصولات جانبی یا تکرار خرید) کاهش هزینه های فروش و توزیع (بالا بردن احتمال پذیرش محصول توسط ابزارهای تبلیغاتی، استفاده از وب برای کاهش فروشندگان و کانالهای توزیع لازم) (الهی و حیدری، ۱۳۸۶، ص ۸).
مدیریت ارتباط با مشتری همانگونه که در شکل ۶-۲ نمایش داده شده است، شامل ۳ مؤلفه مشتری، ارتباطات و مدیریت است. هدف هر یک از این مؤلفهها این است که یک دید منفرد نسبت به مشتریان بدست آید و در واقع دنبال یک دیدگاه مشتری محوری است.
۲-۴-۴- اصول مدیریت ارتباط با مشتری
فرآیندها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری براساس اصول پایهای زیر است:
هدفگذاری نمودن تک تک مشتریان: یکی از اصول مدیریت ارتباط با مشتری این است که مشتریان دارای انتخابهای فراوانی بوده و هر مشتری محصول خاص خود را میطلبد. مدیریت ارتباط با مشتری به لحاظ اینکه براساس فلسفه اختصاصی و سفارشیسازی است، با هر مشتری به صورت جداگانه رفتار می کند. اختصاصیسازی به این معنی است که مضامین و خدمات ارائه شده به مشتری، میبایست براساس ترجیحها و رفتارهای آنان طراحی شود. این عمل موجب راحتی مشتری و افزایش هزینههای تغییر منبع می شود.
جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی: وقتی اختصاصیسازی صورت گرفت، سازمانها نیازمند حفظ این ارتباط میباشند و تماسهای مستمر با مشتری، خصوصاً زمانی که این تماسها برای برآوردهسازی ترجیحات طراحی شوند می تواند موجب وفاداری گردد.
انتخاب مشتری براساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری: در مدیریت ارتباط با مشتری این اصل مورد توجه قرار گرفته است که مشتریان مختلف ارزش متفاوتی برای سازمان دارند، لذا باید سودآورترین آنها جذب و حفظ شوند. یک سازمان از طریق متمایزسازی می تواند منابع محدود خود را جهت کسب بازدهی بیشتر تخصیص دهد. به طور خلاصه اختصاصیسازی محصولات، وفاداری مشتری و انتخاب آنها براساس مفهوم ارزش حیات[۱]، اصول اساسی اجرای مدیریت ارتباط با مشتری میباشد (گرای و باین[۲]، ۲۰۰۱).
۲-۴-۵- مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری
اقدامات مبتنی بر عادت: ایده اساسی مدیریت ارتباط با مشتری این است که رفتار آینده مشتری توسط رفتار مشابه قبلی آنان تعیین می شود، به عبارت دیگر مردم مانند دیروز یا ماه قبل خود رفتار می کنند. این فرض تا حدی درست و تا حدودی نادرست است. با مرور زمان الگوهای رفتار تغییر می کند. بنابراین مسأله مهم پیش بینی رفتار آینده است که با این کار سازمان می تواند به روش بهتری به تقاضا و ترجیحات در حال تغییر مشتریان خود پاسخ دهد.
اطلاعات فعلی مشتریان همیشه در دسترس است: حفظ کیفیت اطلاعات رفتاری و جمعیت شناختی مشتریان (سن، جنس، درآمد و …) از اهمیت شایانی برخوردار است. تصمیم صحیح مستلزم داده ها و اطلاعات صحیح است. آیا میتوان به داده های موجود در پایگاه داده یا انبار داده ها اعتماد کرده و آن را باور کنیم؟ پایگاه دادههای مشتری از منابع مختلف و از طریق روشهای مختلف ورودی بدست میآید. لازم است به مرتبسازی و پاکسازی داده ها به طور دورهای توجه و برای آن هزینه قابل ملاحظهای صرف شود تا جهت کاربرد در مدیریت ارتباط با مشتری موثر واقع گردد. مؤسسات باید به محض تغییر اطلاعات مشتریان به روز شوند، برای نمونه افراد جابجا میشوند، سطوح درآمدشان تغییر می کند، ازدواج، تولد و مرگومیر اتفاق میافتد. هر چند بسیاری از تصمیمات صحیح، گاهی از داده های نادرست اتخاذ می شود اما این امر به ندرت رخ میدهد.
مشتریان خواهان رفتار، خدمات کالاهای اختصاصی و متنوع هستند: فرض اساسی مدیریت ارتباط با مشتری بر این است که مشتریان همواره خواهان کالاها و خدمات منحصربفرد هستند، با اینحال این فرض همیشه نمیتواند برآورده شود، زیرا یک سازمان همیشه نمیتواند کالاها و خدمات لازم را ارائه دهد. افزون بر این بجای اختصاصیسازی محصولات، تصمیمات خرید مشتریان برای کالاها و خدمات از یک روند خاص تبعیت می کند. توسعه فناوری نیز در فرایند مربوط به تصمیم گیری مهم است. بنابراین برخی به اهمیت ارائه کالاها و خدمات صحیح در زمان صحیح به جای کالا و خدمات اختصاصی شده معتقدند (الهی و حیدری، ۱۳۸۸، ص ۲۱).
[۱] Lifetime value
[۲] Gray & Byun
۲-۴-۶- اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری در محیط کسب و کار امروز
با پیشرفت روز افزون رقابت در حوزه بازاریابی، بسیاری از شرکتها از سیستم مدیریت روابط مشتری جهت بدست آوردن هوش تجاری بهتر، تصمیم گیری عاقلانهتر، روابط مشتری قویتر و کیفیت برتر خدمات و محصولات استفاده کرده اند. اساس مفهوم <a href="https://www.sid.ir/fa/journal/ViewPaper.aspx?id=171945″ title=”مدیریت مشتری“>مدیریت مشتریمدار، شناخت و ارضای نیازهای مشتری است تا ابقاء مشتری بیشتر شود که براساس قابلیت سوددهی مشارکتی است (دی[۱]، ۱۹۹۴). وی دریافت که سیستم مدیریت ارتباط با مشتری میتواند آیندهی قابل پیش بینی از برتری در رقابت را داشته باشد و سعی میکنند تا راه حلهای مدیریت ارتباط با مشتری را برای برنامه ریزی مدیریت ارتباط با مشتری تحقق بخشند همان طور که این عمل برای سیستمهای برنامه ریزی منابع تجاری (ERP)، سیستمهای تجارت الکترونیکی و سیستمهای پایگاه دادههای توسعه یافته انجام شده است. (هولاند و لایت[۲]، ۱۹۹۹؛ شولین[۳]، ۲۰۰۲).
در دنیای رقابتی امروز هیچ سازمانی نمیتواند از طریق سرآمدی عملیات خود و یا نوآوری در محصولات خود، خود را از سایر سازمانها متمایز کند مگر اینکه نیازها و خواستههای مشتریان خود را عمیقاً درک کرده باشد. این واقعیت موج کاربردهای سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری را به تلاطم در میآورد. سازمانهای موفق امروزی کالا و خدماتی را ارائه میدهند که توسط تک تک مشتریان تعریف شده است، در واقع این سازمانها به سرآمدی در نقاط کلیدی تماس با مشتریان در بازاریابی، فروش و خدمات از طریق سفارشی ساختن انبوه[۴] نائل میشوند. امروزه بسیاری از صنایع به دنبال این هستند که چگونه خود را از فروش با حجم بالا و بازاریابی رادیو تلویزیونی به سمت مدیریت روابط انفرادی با مشتریان منتقل کنند.
در اینجا ذکر این نکته ضروری به نظر میرسد که یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چیزی فراتر از اتوماسیون عملیات سنتی فروش، بازاریابی، زنجیره تأمین و یا خدمات از طریق فنآوری است. یک سیستم ارتباط با مشتری همچنین فراتر از موضوع «کیفیت خدمات» یا «خدمات مشتری» است. سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری، سیستمهایی در مورد دگرگونی کل سازمان و نحوه نگرش سازمان به مشتریان خود هستند. مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی برای کسب مزیت رقابتی است. فلسفه و آرمان تحول در مورد نحوه رقابت کسب و کار در قرن ۲۱ است. میتوان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری سنگ بنای اساسی موفقیت مالی سازمانهاست (گالبرث و روجرز[۵]، ۱۹۹۹). سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری روی این موضوع تمرکز میکنند که چگونه به صورت اثربخش اطلاعات را به دانش هوشمند کسب و کار تبدیل کنند به طوری که بتوانند روابط با مشتریان را بصورت بسیار کارا مدیریت کنند. در دنیای کسب و کار امروز بسیاری از سازمانها از انبوه اطلاعات اشباع شدهاند، منابع اطلاعاتی از هر جایی درون و بیرون سازمان جاری میشوند، اما بسیاری از سازمانها از جمله بسیاری از سازمانهای ایرانی از پایگاههای مختلف دادهها، مراکز تماس با مشتریان و اتوماسیون نیروهای فروش را انجام ندادهاند تا بتوانند اطلاعات را به هوش کسب و کار تبدیل کنند. سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری به سازمانها کمک میکند تا بفهمند دستیابی به کدام مشتری برایشان به صرفه است؟ حفظ کدام مشتری برایشان به صرفه است؟ کدام مشتری، مشتری استراتژیک است؟ کدام مشتری مهم است؟ کدام مشتری سودآور است؟ و کدام مشتری را باید رها کرد؟ این دانش در نهایت به سازمانها کمک میکند تا تعیین کنند که چگونه به نیازهای منحصربهفرد مشتریان پاسخ دهند. البته در تئوری گفته میشود که سازمانها باید با همه مشتریان خود به خوبی رفتار کنند اما در واقعیت امکان پذیر نیست که سطح یکسانی از توجه و تمرکز معطوف به همه مشتریان شود. بهترین تلاش سازمانها باید مختص مشتریانی باشد که برای سازمان بیشترین ارزش و سودآوری را دارند. به منظور دستیابی به هدف «تمرکز کسب و کار روی مشتری مناسب» سازمانها نیازمند ترکیب خلاقانهای از راهبردها، فرایندها، فنآوریها، منابع اطلاعاتی و افراد هستند. ترکیب این فاکتورها به همراه تلفیق شرکای تجاری از طریق زنجیره تأمین و فنآوری اکسترانت سازمانهایی مجازی خلق میکند که سرعت استفاده از هوش مبتنی بر بازار توسط سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری را افزایش میدهند. خلق یک محیط دلخواه و بهینه مدیریت ارتباط با مشتری به طور روزافزونی تبدیل به چالش اصلی کسب و کار امروز شده است. مدیریت ارتباط با مشتری چالش اصلی قرن بیست و یکم است.
پاتریک بولتما[۶] مشاور خدمات مشتری این گونه نظر میدهد: «مدیریت ارتباط با مشتری بزرگترین آرزوی سازمان شما برای آینده است». با توجه به چالشهای جهانی و سرعت کسب و کار در دنیای امروز، چگونه یک کسب و کار میتواند در بازار، مزیت رقابتی ایجاد کند؟ امروزه خلق مزیت مشتری با فهم خواستههای مشتری آغاز میشود، مشتریان واقعی، باید آنچه را که میخواهند تحویل بگیرند (گالبرث و روجرز، ۱۹۹۹).
۲-۴-۷- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری
معمولاً استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر چند هدف اجرایی است:
در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری، کلیه فرآیندها و فناوریهایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت مشتری به کار میگیرد. مدیریت ارتباط با مشتری، مدیران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتری برای بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سودآوری روابط مستمر را افزایش دهند.
هدف مدیریت ارتباط با مشتری، ایجاد همافزایی میان فعالیتهای بخشهای فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش در داخل یک سازمان به منظور کشف و حفظ مشتریان میباشد. این همافزایی، از طریق تبادل اطلاعات به ویژه در خصوص مشتریان و در میان بخشهای مختلف سازمان اتفاق میافتد (چن و پوپوویچ، ۲۰۰۳).
بارنت[۷] (۲۰۰۱) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را در سه رده قرار میدهد: صرفهجویی در هزینهها، افزایش درآمدها و تأثیرات استراتژیک. براساس این سه رده وی اهداف زیر را در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری منطقی میداند:
کینکید در رابطه با اهداف مدیریت ارتباط با مشتری چنین میگوید:
«هدف مدیریت ارتباط با مشتری، افزایش وفاداری مشتری است که یک شبه نمیتوان به آن رسید». با توجه به نمودار ۶-۲ نمیتوان یک دفعه به نوک هرم (برنامه وفاداری) رسید مگر تا زمانی که تمامی سطوح پایینی هرم طی شود. اصولاً برای داشتن یک برای داشتن یک برنامه ارتباط با مشتری موفق، به یک سری تغییرات مهم و ساختاری در سیستم سازمانی، پروژه های مدیریت اطلاعات فرایندهای کاری و رفتاری کارکنان نیاز میباشد (مهدیانی، ۱۳۸۵).
شکل ۲-۶: اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه کینکید ( مهدیانی، ۱۳۸۵)
نویل[۸] (۲۰۰۱) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را چنین شناسایی میکند:
از دیدگاه گرای و باین نیز اهداف مدیریت ارتباط با مشتری چنین میباشد:
از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون[۹]، مدیریت ارتباط با مشتری نوعی چارچوب یکپارچه و استراتژی کسب و کار محسوب میشود. آن ها سه هدف را برای چارچوب سازمانی مدیریت ارتباط با مشتری شناسایی کردهاند که عبارتست از:
سویفت نیز در سال ۲۰۰۱ بیان داشت که هدف مدیریت ارتباط با مشتری افزایش فرصتهای کسب و کار از طریق زیر است:
اهداف کسب و کار از مدیریت ارتباط با مشتری، کمک به بهبود ارائه خدمت به مشتری، افزایش ارتباطات با مشتری، کاهش هزینههای توزیع، انگیزه عالی و توجیه بکارگیری بیشتر کسب و کار الکترونیکی است. بسیاری از مشتریان جهانی (فعال در سطح جهان) برای پیشبرد برنامه تغییر و دگرگونی کسب و کارشان در حال بهره گیری از مدیریت ارتباط با مشتری هستند. باید به این نکته توجه کرد که مدیریت ارتباط با مشتری، برخی اوقات برای تشریح مدیریت ارتباط حفظ مشتری مورد استفاده قرار میگیرد. در کل به صورت خلاصه میتوان اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را به صورت زیر نشان داد:
|
|
[۱] Day
[۲] Holland & Light
[۳] Shevlin
[۴] Mass Customization
[۵] Galbreath & Rogers
[۶] Patrick Bultema
[۷] Burnett
[۸] Newell
[۹] Kalakota and Robinson
۲-۴-۹- بازاریابی رابطه و مدیریت روابط با مشتری
گرچه مطالعات گذشته نشانگر پیشرفت چشمگیری در تفهیم اهمیت روابط مبتنی بر مشارکت و همیاری میان خریداران و فروشندگان بوده است، (بری[۱]، ۲۰۰۴؛ کراسبی[۲]، ۱۹۹۰؛ دایر[۳]، ۱۹۸۷؛ مورگان و هانت[۴]، ۱۹۹۴؛ پالمر[۵]، ۲۰۰۰؛ شت[۶] و همکاران ۱۹۹۵). ولی دو سؤال همچنان بی پاسخ مانده است:
در ادبیات مربوط به بازاریابی، اصطلاحات مدیریت روابط با مشتری و بازاریابی رابطه، تقریباً به طور جایگزین مورد استفاده قرار میگیرند (پارواتیار[۷]، ۲۰۰۰). به عنوان مثال، طبق نظر بری، بازاریابی رابطه عبارت است از: «جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتری». هارکر[۸] (۱۹۹۹) نیز بازاریابی رابطه را چنین تعریف میکند: «سازمانی که فعالانه طی یک دوره زمانی مشغول ایجاد، توسعه و حفظ مبادلات متقابل، سودمند و دلسوزانه با مشتریان انتخابی (شرکاء) بوده، در واقع مشغول بازاریابی رابطه میباشد». اخیراً با گسترش حیطه بازاریابی رابطه و وسعت نگرشها نسبت به آن در یک بافت جامع مدیریتی و اجتماعی، گمسون[۹] (۲۰۰۲) بازاریابی رابطه را به این شکل تعریف می کند: «بازاریابی که بر پایه روابط، شبکهها و تعامل استوار بوده و در مجموعه مدیریت شبکههایی از مؤسسات فروش، بازار و اجتماع جای میگیرد. این نوع بازاریابی به سمت روابط بلندمدت برد - برد را با یکایک مشتریان هدایت شده و ارزش مشترکی میان گروههای درگیر ایجاد می کند». از سوی دیگر جکسون[۱۰] (۱۹۸۵) پیشنهاد میکند که مدیریت روابط با مشتری «نوعی بازاریابی است که جهتگیری آن به سمت روابط محکم و درازمدت با حساب مالی افراد میباشد». پاینه (۲۰۰۰) تأکید می کند که مدیریت روابط با مشتری در زمینه «خلق، توسعه و ارتقاء روابط اختصاصی با مشتریانی است که به دقت انتخاب شده و این گروه منجر به کسب حداکثر ارزش مادامالعمر از مجموع مشتریان میگردد». کاتلر و آرمسترانگ نیز در بررسی اخیر خود، مدیریت روابط با مشتری را «فرایندی جامع شامل ایجاد و حفظ روابط سودمند با مشتری دانسته که طی آن ارزش و رضایتی ممتاز برای مشتری به ارمغان میآورد». با وجود اندک تفاوتی در تعاریف فوق، تمامی آن ها نشان میدهند که مضمون اصلی مدیریت روابط با مشتری و دیدگاه بازاریابی رابطه، بر محور روابط خاص خریدار- فروشنده استوار بوده، روابطی که ماهیتی بلندمدت طولی[۱۱] داشته و هر دو طرف رابطه سود میبرند. به طور خلاصه، از دیدگاه بنگاه میتوان دو مفهوم مدیریت روابط با مشتری و بازاریابی رابطه را به عنوان یک فرهنگ/ارزش مشخص سازمانی تصور نمود که رابطه خریدار – فروشنده در کانون تفکر استراتژیک و عملیاتی بنگاه قرار دارد. ولی به رغم شباهتها ذکر شده در مطالب فوق، برخی تفاوتهای مهمی نیز بین مدیریت روابط با مشتری و بازاریابی رابطه وجود دارد:
۲-۴-۱۰- بازاریابی رابطه و استراتژیهای آن
بازاریابی رابطه یک اصطلاح شایع با تعاریف متفاوت میباشد. استون و دیگران (۱۹۹۶) آن را به عنوان استفاده از طیف گستردهای از رویکردها از جمله بازاریابی، فروش، ارتباط، خدمات و مراقبت از مشتری برای مشخص کردن مشتریان خاص شرکت جهت ایجاد روابط بین شرکت و مشتریان آن و مدیریت روابط آن ها تعیین کرد (هانگ و وو[۱۹]،۲۰۰۹). بنابراین بازاریابی رابطه نیاز به مبنای تئوری در تکامل مدیریت ارتباط با مشتری دارد. شاید مدل اولیه برای تحلیل بازاریابی رابطه بتواند در خصوص مدل پیشنهادی طول عمر منابع مشتری (CRLC) ایوس و لیرمونت[۲۰] (۱۹۸۴) دنبال شود. طول عمر منابع مشتری بر روابط یا پیوندهای بین شرکت و مشتریانش تأکید دارد. این چارچوب مبنی بر چهار مرحله است: نیاز، کسب، نظارت و نگهداری. هر یک شامل چندین مرحله است. تکامل روابط خریدار - فروشنده، در پنج مرحله طرحریزی میشود: هوشیاری، کشف، گسترش، تعهد و راهحل. در چنین چارچوبی، هر کس میتواند به آسانی بازاریابی رابطه را به عنوان یک ازدواج بین خریدار و فروشنده مشخص کند. استفاده از کنایه ازدواج بر پیچیدگی کیفیت روابط تأکید دارد. استون روابط را به عنوان مجموعهای از مراحل برای کمک به شرکتها جهت استفاده از تکنولوژی اطلاعات در مدیریت مشتریانشان، خلاصهبندی میکند. این مراحل عبارتند از: استخدام، خوشآمدگویی، دانستن، مدیریت، مراقبت گسترده، ظرفیت فسخ، فسخ و بازگشت پیروزی. شرکتها میتوانند از این مدل برای مشخص کردن مشتریان خود استفاده کنند. وقتی مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک استراتژی برای تصمیم گیریهای سازمانی جهت ایجاد روابط طولانی مدت با مشتریان درک میشود، پس نیازی جهت مهیا کردن اصول هدایتی جهت تعیین استراتژیهای روابطی وجود دارد. مبنی بر مطالعات پیشین در زمینه ادراک، سه مدل مشابه برای تعیین استراتژیهای روابط مشتری پیشنهاد شده است. در یک مطالعه موردی، ابتدا سه مرحله تعیین شد که هر یک هر یک تأثیر متفاوتی بر روی روابط مشتری دارد. این مراحل عبارتند از:
در مرحله بعد در این مطالعه، ۱۵۰۰ سازمان برای درک موارد مربوط به مشتری بررسی شدهاند. به نظر میرسد تمامی سازمانها در درون یکی از سه بخش مراقبت از مشتری باشند: کسب مشتری، نگهداری مشتری و مراقبت استراتژیکی از مشتری. توصیف مرحلهی ۱ و مرحلهی ۲ مشابه به مدل کالا کوتا و روبینسون است. مرحلهی سوم نیز میدهد که روابط مشتری منافع را افزایش میدهد یا نه. بالاخره گروه گارتنر مدل روابط تجاری را مشابه به بحثهای برون توصیف کردند. آن ها روابط مشتری را به چهار گروه تقسیم میکنند که عبارتند از: انتخاب مشتری، کسب مشتری و نگهداری مشتری و گسترش مشتریها. توصیفات این مراحل و روابط آن ها در نمودار ۸-۲ نشان داده شده است.
|
۲-۴- ۱۱- برخی دیدگاههای موجود نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری
با تکامل تدریجی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری، تعاریف غنیتری با تکیه بر اهداف و ویژگیهای پیچیده مدیریت ارتباط با مشتری ظهور کرده و هم در حال ظهور هستند.
براساس نظر لایت[۲۱] (۲۰۰۰)، مدیریت ارتباط با مشتری چیزی نیست جز تکامل برخی فرایندهای کسب و کار مانند بازاریابی مبتنی بر رابطه و مدیریت ارتباط با مشتری که با ایده بازاریابی مبتنی بر رابطه به رشد و تکامل رسید، البته با در نظر گرفتن این نکته که در بحث مدیریت ارتباط با مشتری تأکید روز افزونی بر بهبود و تقویت حفظ مشتری از طریق مدیریت اثربخش روابط بار مشتریان وجود دارد. در ایده بازاریابی مبتنی بر رابطه یا بازاریابی رابطهای بر این نکته بسیار مهم تأکید میشود که حفظ مشتری بر سودآوری سازمان اثر بسزایی دارد، به این معنی که حفظ رابطه موجود با مشتری بسیار کارآمدتر از خلق یک رابطه جدید با مشتری جدید است. تأثیر ایده بازاریابی مبتنی بر رابطه بر مدیریت ارتباط با مشتری بسیار قوی است و افراد بسیاری را به جستجوی روشهای راهبردی حفظ مشتری هدایت کرده است (بال[۲۲]، ۲۰۰۳).
دیدگاه دیگری وجود دارد که مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک فنآوری میبیند. ساندو[۲۳] (۲۰۰۱) معتقد است که پیشرفتهایی که در فنآوریهای پایگاه دادهها همچون انبار دادهها[۲۴] و داده کاوی[۲۵] به وجود آمده است، عامل اصلی اثربخشی سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری بودهاند. علاوه بر این پپارد[۲۶] (۲۰۰۰) نیز معتقد است که پیشرفتهای فن شناختی در شبکههای جهانی، عامل اصلی اثربخشی سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری هستند. استفاده روز افزون از فنآوریهای دیجیتال بوسیله مشتریان، به خصوص اینترنت، عاملی شده است برای تغییر آنچه که از دیدگاه مشتری مورد انتظار و امکان پذیر است. در این دیدگاه وجه اغلب مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری، فاکتورهای فنآوری است. دیدگاه دیگری به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک راهبرد و فلسفه مینگرد. وست[۲۷] (۲۰۰۱) معتقد است که در کاملترین حالت، مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد یا فلسفه است نه یک فنآوری بخصوص که طراحی شده است تا سودآوری و درآمد و رضایت مشتری را بهینه کند (ایساکسون[۲۸]، ۲۰۰۵). مدیریت ارتباط با مشتری را همچنین به عنوان یک رویکرد مدیریت میتوان دید که سازمانها را قادر میسازد تا مشتریان سودآور را بوسیله مدیریت روابط با آن ها، مشخص و جذب کنند و منجر به افزایش حفظ مشتریان شود.
چنانکه ملاحظه گردید دیدگاههای گوناگونی در مورد مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد، اما به طور خلاصه میتوان گفت:استقرار مدیریت ارتباط با مشتری راحت نیست! سریع نیست! ارزان نیست! اما، دیگر اختیاری نیست! (فدایی منش ۱۳۸۷). مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد است که به کمک آن میتوان درباره نیازها و رفتارهای مشتریان مطالب بیشتری آموخت و روابط قویتر، دوستانهتر و سودمندتری با آن ها داشت.
۲-۴-۱۲- رویکردی استراتژیک به مدیریت ارتباط با مشتری و استراتژی آن
هر چه با گذشت زمان امکان فرق گذاشتن محصولات و خدمات مختلف کمتر و مشکلتر میشود، نحوه برقراری ارتباط با مشتریان به یک منبع درآمد، سودآوری و کسب ارزش و به همراه آن به یک عامل رقابت تبدیل گشته است. شرکتهای جدید میلیاردها دلار در شبکههای مخابراتی جدید پر ظرفیت سرمایه گذاری میکنند تا بتوانند توان رقابتی خود را در بازار حفظ کنند. کهنهکاران و تازهکاران در تمامی بخشهای صنعت متوجه این نیاز شدهاند که باید با مشتریان خود ارتباط تنگاتنگی برقرار سازند. هدف، دست یافتن به روابط رو به رشدی است که متضمن رضایت خاطر بیشتر مشتری و درخواست برای افزایش حجم خدمات باشد. با این حال دستیابی به غولی که ما آن را مدیریت ارتباط با مشتری نام نهادهایم، پیچیدهتر از آن است که شرکتهایی از دنیای تجارت الکترونیکی سعی دارند به ما بنمایانند. مدیران شرکتها نیاز به یافتن راههای ابتکاری جدید برای برقراری ارتباط با مشتریان خود دارند. امروزه به نظر میرسد که ارتباط نزدیکتر با مشتری بیشتر از طریق الکترونیکی انجام میپذیرد تا از طریق تماس حضوری. مدیران شرکتها نه تنها ناگزیر هستند روشهای خود را یک بازنگری کامل کنند، بلکه آن ها باید همه این کارها را با جهت رویارویی با فرصتها یا خطرهای اقتصاد جدید الکترونیکی انجام دهند. در مطالعهای که اخیراً توسط گروه مشاوران اندرسون[۲۹] انجام گرفته است مشخص شده است که بین بهبود عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد مالی، یک ارتباط مستقیم وجود دارد، در این مطالعه ۹۴ مدیر از ۴۲ شرکت مخابراتی مورد بررسی قرار گرفتهاند. مجموعه شرکتهای انتخاب شده جمعاً در برگیرنده ۴۲ درصد درآمد صنعتی امریکای شمالی میباشند. نحوه عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری، در ۵۰ درصد تغییرات درآمد فروش شرکتهای مذکور نقش داشته است. در کل بیان عددی این ارتباط بین بهبود عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد مالی، ارزش سرمایه گذاری روی آن را آشکار میسازد، تمرکز بر بهبود عملکرد در بهبود روابط با مشتریان میتواند شرکتهای پیشرو را از بقیه جمع در صنعت مربوطه جدا سازد، ولی همه قابلیتهای مدیریت ارتباط با مشتری عملکرد یکسانی دارد (ریالس و پاینه[۳۰]، ۲۰۰۱).
۲-۴-۱۳- موضوعات مورد بحث در مدیریت ارتباط با مشتری
موضوعات قابل بحث در این زمینه عبارتند از:
مشتری[۳۱]، ارتباط[۳۲]، مدیریت[۳۳] که در ادامه به توضیح هر یک از این مباحث میپردازیم:
۲-۴-۱۳-۱- مشتری
برای داشتن کسب و کاری موفق، توجه به مشتری به عنوان رکن اصلی کسب و کار و شناسایی نیازها و خواستههای آن، الزامی است (گولدنبرگ[۳۴]، ۲۰۰۴). در مدیریت ارتباط با مشتری، تمام تلاش سازمان در مشتری خلاصه میشود. سازمانها اعتقاد دارند که مشتری رئیس و پادشاه است؛ از این رو، حفظ مشتری و جذب مشتری جدید، عامل اصلی بقای سازمانها محسوب میگردد. حفظ مشتری بر سودآوری سازمان اثر بسزایی دارد، به این معنی که حفظ رابطه موجود با مشتری، بسیار کارامدتر از ایجاد یک رابطه جدید با مشتری جدید است. در بازار رقابتی، بیشتر روی حفظ مشتری و ایجاد وفاداری در وی و نه جذب مشتری جدید تأکید میشود (آقا داوود، ۱۳۸۵). براساس نظر نویل (۲۰۰۱)، سه دسته متمایز از مشتریان رابطهای وجود دارند:
گروه برتر، شامل مشتریانی با وفاداری عالی و سودآوری بالا برای سازمان هستند. سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری، برای حفظ و ارائه بهترین خدمات به این گروه از مشتریان لازم است و از مراجعه این مشتریان به رقبا نیز جلوگیری میکند.
گروه متوسط، مشتریانی هستند که سود مطلوبی برای سازمان دارند و نیز پتانسیل خوبی برای رشد آینده و وفاداری از خود نشان میدهند. این دسته، مشتریانی هستند که احتمالاً برخی از نیازهای خود را از طریق رقبا تأمین مینمایند. نکته مهم در مورد این دسته آن است که سازمان باید با بهره گرفتن از سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری، این گروه را مورد هدف قرار دهد، چرا که بهترین منبع برای رشد بالقوه به شمار میآیند.
گروه سطح پایین، مشتریانی هستند که تنها به صورت حاشیهای برای سازمان سودآور هستند. برخی از آن ها ممکن است پتانسیل رشد داشته باشند، اما مخارج و فعالیتهای لازم برای مورد هدف قرار دادن این مشتریان، مانع اثربخشی ارائه خدمات به مشتریان گروه برتر و دسته متوسط میشود. سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان کمک میکند تا این دسته از مشتریان را مورد شناسایی قرار دهد (اگرت[۳۵]، ۲۰۰۶).
در بسیاری از موارد از دید سازمانها مشتریان خوب، کسانی هستند که سهم زیادی در سودآوری سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمیتوان سودآوری و درآمدزایی را تنها معیار تعریف مشتریان دانست. از دیدگاهی میتوان مشتریان را به دو روش زیر دستهبندی نمود:
امروزه سازمانها به دنبال ایجاد ارتباطی اثربخش با مشتریان به منظور ایجاد وفاداری و حفظ مشتریان میباشند، به همین منظور ما در ادامه به توضیح نقش مدیریت ارتباط با مشتری در ایجاد وفاداری و تحلیل بیشتر مشتری به عنوان یکی از مؤلفههای اصلی مدیریت ارتباط با مشتری میپردازیم.
[۱] Berry
[۲] Crosby
[۳] Dwyer
[۴] Morgan & Hunt
[۵] Palmer
[۶] Sheth
[۷] Parvatiyar
[۸] Harker
[۹] Gummesson
[۱۰] Jackson
[۱۱] Longitudinal
[۱۲] Zablah
[۱۳] Bonding
[۱۴] Empathy
[۱۵] Reciprocity
[۱۶] Trust
[۱۷] Yu
[۱۸] Tuominen
[۱۹] Huang & Wu
[۲۰] Ives & Learmonth
[۲۱] Light
[۲۲] Bull
[۲۳] Sandoe
[۲۴] Data Warehousing
[۲۵] Data Mining
[۲۶] Peppard
[۲۷] West
[۲۸] Isaksson
[۲۹] Anderson Consulting Group
[۳۰] Ryals & Payne
[۳۱] Customer
[۳۲] Relationship
[۳۳] Management
[۳۴] Goldenberg
[۳۵] Eggert
ژیوگاس و کیرسی، مزایای مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری را به صورت جدول ۵-۲ بر میشمارند.
جدول ۲-۶: مزایای ECRM (ژیوگاس و کیرسی، ۲۰۰۴)
الف:فواید ملموس | ب:فواید ناملموس |
افزایش درآمد و سودآوری | افزایش رضایت با مشتری |
اجرای سریعتر | ایجاد تبلیغات دهان به دهان |
کاهش هزینههای داخلی | بهبود خدمات به مشتری |
بهره وری بالاتر نیروی انسانی | هم راستا کردن فرایند کسب و کار الکترونیکی |
کاهش هزینههای بازاریابی | افزایش اثربخشی و بخش بندی مشتری |
بالا بردن نرخ جذب مشتری | دقیقتر سازی هدف بندی تعیین مشتریان هدف |
حفاظت از سرمایه گذاری در بازاریابی به همراه بازده حداکثر | درک بهتر نیازمندیها و الزامات مشتری |
۲-۴-۱۶- اجزاء سازنده مدیریت ارتباط با مشتری
طبق مطالعات انجام شده توسط سین و همکارانش[۱] در سال ۲۰۰۵، در ارتباط با موضوع، میتوان مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری را سازهای ۴ بعدی فرض نمود که شامل چهار عنصر رفتاری گسترده زیر میباشد:
فرض مذکور، سازگار با تفکری است که موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری را منوط بر توجه به چهار حوزه اصلی استراتژی، مردم، فنآوری و فرایندها میداند (فاکس و استد[۶]، ۲۰۰۱) و تنها زمانیکه هر چهار عنصر، هماهنگ با هم عمل نمایند، قابلیتی برتر در رابطه با مشتری ظهور می کند (دی، ۲۰۰۲).
|
بطور کلی، حداکثرسازی عملکرد بلندمدت یک کسب و کار از جنبههایی نظیر رضایت مشتری، جلب اعتماد، بازده فروش و سرمایه گذاری، نیازمند ایجاد، حفظ و ارتقای روابط سودمند درازمدت و متقابلی با خریداران بازار هدف میباشد؛ لذا در ادامه هر یک از اجزای سازه مدیریت ارتباط با مشتری را مورد بررسی قرار میدهیم.
۲-۴-۱۶-۱- تمرکز بر مشتریان اصلی
تمرکز بر مشتریان اصلی یک رویکرد مشتری محوری بوده و همواره نیازمند خلق ارزشی برتر و افزوده برای مشتریان برگزیده، بواسطه ارائه پیشنهاداتی ویژه و مطابق با سلیقه آنان میباشد. جنبه های اصلی این بعد عبارتند از: بازاریابی مشتری محور[۷]، شناسایی ارزش مادامالعمر مشتریان اصلی[۸]، شخصیسازی[۹]، و بازاریابی خلاق (هم آفرینی) تعاملی[۱۰] (شت، ۲۰۰۰ و واندرمیریو[۱۱]، ۲۰۰۴).
بازاریابی مشتری محور: بازاریابی مشتری محور که در هزاره جدید شتاب بیشتری به خود گرفته، تلاشی در جهت درک و ارضای نیازها، خواسته ها و تقاضای تک تک مصرف کنندگان برگزیده است (شت، ۲۰۰۰). انتخاب آگاهانه مشتریان اصلی یک ضرورت راهبردی است، چرا که تمام مشتریان از مطلوبیت و سودمندی یکسانی برخوردار نیستند (ریالس و ناکس[۱۲]، ۲۰۰۱؛ توماس[۱۳]، ۲۰۰۴). این مطلب در قانون ۸۰/۲۰ پارتو نیز قابل توجه میباشد: ۸۰ درصد سود یک بنگاه از ۲۰ درصد مشتریان بدست میآید. برگزیدن دقیق مشتریان اصلی مستلزم آنست که یک شرکت مبتنی بر مدیریت ارتباط با مشتری، تمام تلاش خود را در جهت درک نیازها و خواستههای مشتریان مبذول دارد. به طوری که این تلاشها برای توسعه روابط پایدار با آنان حیاتی میباشند (هافمن و کشمیری[۱۴]، ۲۰۰۰).
شناسایی ارزش مادامالعمر مشتریان اصلی: منظور از ارزش مادامالعمر مشتری عبارت است از: «خالص درآمدهای حاصل از مشتری طی مدت زمان مبادلات با وی منهای هزینههای جذب، فروش و خدمترسانی، البته با در نظر گرفتن ارزش زمانی پول». در رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری، تصمیم گیری بازاریابان برای ایجاد رابطه با مشتریان و ارائه پیشنهادات مشتریپسندی، براساس ارزیابی ارزش مادامالعمر تک تک آنان صورت میپذیرد. این تصمیم با تمرکز بر مشتریان سودآور، از طریق ارائه پیشنهادات مشتری پسند و کاهش حمایت از مشتریان غیر مفید، سودآوری شرکت را ارتقاء میبخشد (جین و سینگس[۱۵]، ۲۰۰۲).
شخصیسازی: منظور از شخصیسازی، انجام بازاریابی تک تک افراد با بهره گرفتن از تولید انبوه مطابق با سلیقه مشتری (سفارشیسازی انبوه[۱۶]) میباشد، که به تمامی مشتریان اجازه میدهد با توجه به نیازهای خاص خود، راهحلهای منحصربفردی را تقاضا کنند. وسعت تنوع در نیازها، خواستهها و منابع مصرف کنندگان، موجب گردیده دقت پیش بینی رفتار مصرف کنندگان تنزل یابد. در چنین شرایطی، بازاریابی انبوه منسوخ گردیده و شرکتهای موفق باید از طریق بازاریابی مبتنی بر رابطه، عرضه خویش را سریعاً با تقاضا تطبیق نمایند، چرا که این نوع بازاریابی تلاشی در جهت تناسب بازاریابی با تک تک مشتریان میباشد (دایچه[۱۷]، ۲۰۰۰ و هارت[۱۸]، ۱۹۹۵).
بازاریابی خلاق (همآفرین) تعاملی: وجود ارتباطی دو جانبه میان طرفین درگیر مبادله در بازاریابی هم آفرین که موجد تعامل بازاریابان و مشتریان در جنبههایی از طراحی محصول و تولید است، برای ایجاد و حفظ روابط پایدار، ضروری تلقی میباشد پایه و اساس بازاریابی همآفرین را همکاری، مشارکت و ارتباط تشکیل میدهد. به واسطه این تعامل، بنگاه قادر به همکاری با تک تک مشتریان به منظور ارائه پیشنهادهای مشتریپسند، ایجاد ارزش حاصل از رابطه، ارتقای وفاداری مشتری و کاهش هزینههای اجرایی و کاهش هزینههای اجرایی کسب و کار، میباشد (بری[۱۹]، ۱۹۹۵؛ دی ۱۹۹۹؛ فاکس و استد، ۲۰۰۱؛ مورگان و هانت ۱۹۹۵ و نارایاندس و رانگمن[۲۰]، ۲۰۰۴).
۲-۴-۱۶-۲- سازمان مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری، اساساً به معنای تغییراتی بنیادین در شیوه سازماندهی بنگاه و نحوه اجرای فرآیندهای کسب و کار میباشد (ریالس، ۲۰۰۱ و هافمن ۲۰۰۰). بنگاهها باید نسبت به چالشهای سازمانی که ماحصل آغاز فعالیت در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری بوده، توجه زیادی داشته باشند. در مجموع، ملاحظات اصلی برای سازماندهی موفق بنگاه در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از: ساختار سازمانی[۲۱]، تعهد وسیع منابع انسانی[۲۲] و مدیریت منابع انسانی[۲۳] (آگاروال[۲۴]، ۲۰۰۴).
ساختار سازمانی: مدیریت ارتباط با مشتری مستلزم آنست که تمامی فعالیتهای سازمانی در جهت یک هدف مشترک، یعنی ایجاد و پرورش روابط استوار با مشتری، هدایت گردد. به عنوان مثال، برخی از طرحهای ساختار سازمانی که به نحو اثربخشی موجب بهینهسازی روابط با مشتری گردیده، شامل ایجاد تیمهای فرایندی، تیمهای مشتری محور، تیمهای بخشی میان رشتهای و تیمهای میان وظیفهای میباشند. البته تمامی این طرحهای ساختاری نیازمند نوعی هماهنگی و یکپارچگی قوی در درون وظایف نیز میباشد (شت، ۲۰۰۲؛ ریالس، ۲۰۰۱).
تعهد وسیع منابع انسانی: به دنبال طراحی ساختار سازمانی و تلفیق مناسب اجزاء دخیل، وجود تعهدی وسیع در منابع انسانی دارای اولویت میگردد. همچنین تناسب در منابع فروش و بازاریابی، تخصصهای فنی و منابع موجد ارتقای برتری در خدمات نیز حائز اهمیت فراوان میباشد. در واقع، موفقیت در جذب، توسعه، حفظ و ارتباط مجدد با مشتری، همگی منوط بر تعهد زمانی و منابع شرکت نسبت به شناسایی و تأمین نیازهای مشتریان اصلی میباشد (نایکمپ، ۲۰۰۱).
مدیریت منابع انسانی: راهبرد، افراد، فنآوری و فرایندها، هر یک دارای اهمیتی حیاتی در مدیریت ارتباط با مشتری میباشند، اما این کارکنان هستند که پایههای روابط با مشتری را خلق مینمایند (ریالس، ۲۰۰۱؛ هورن[۲۵]، ۲۰۰۳؛ برون، ۲۰۰۰ و مک گاورن و پانارو[۲۶]، ۲۰۰۴). طبق گفته یکی از صاحبنظران «فنآوری، دشوارترین بخش در گرایش یک سازمان به سوی مدیریت ارتباط با مشتری نیست، بلکه این افراد و مدیریت آنها میباشد که گرایش به سوی مدیریت ارتباط با مشتری را دشوار میسازد». (کراس[۲۷]،۲۰۰۲). بازاریابی داخلی که وجه مشترک منابع انسانی و بازاریابی بوده، اهمیت فراوان استعداد خدمترسانی و مشتری محوری را به کارمندان القا می کند (گرونروس، ۱۹۹۰). چهار فرایند قابل ملاحظه در بازاریابی داخلی عبارتند از: تعلیم و آموزش بازار، ارتباط درونی، سیستمهای پاداش و مشارکت کارمندان.
۲-۴-۱۶-۳- مدیریت دانش
براساس دیدگاه دانش محور، فلسفه وجودی یک بنگاه، ایجاد، انتقال و بکارگیری دانش است. مفهوم دانش از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری، عبارتست از: آنچه که براساس تجربه و مطالعه تجربی دادههای حاصل از مشتری آموخته میشود. جنبههای اصلی مدیریت دانش عبارتند از: یادگیری و تولید دانش، انتشار و اشتراک دانش و تأثیرپذیری از دانش.
یادگیری و تولید دانش: داشتن دانش درباره مشتریان اصلی، در خصوص مدیریت ارتباط با مشتری حیاتی است (استفانو[۲۸]، ۲۰۰۳)، چرا که توسعه «رابطه یادگیری (محور)» با مشتریان مفید بوده و در نتیجه میتواند سطح رقابتپذیری یک بنگاه را تا حد زیادی ارتقاء بخشد. اطلاعات مربوط به مشتریان از جمله نیازها و ترجیحات آنان به طور مستقیم، و یا غیرمستقیم، از طریق ارتباطی دو جانبه در یک سامانه بازخوردی متعامل قابل ذخیره میباشد. هدف اولیه از تولید دانش، توانایی کسب یک دیدگاه کامل و ۳۶۰ درجهای از مشتریان میباشد. ابزارهای اکتساب اخبار و اطلاعات در کسب و کار نظیر داده کاوی، انبارهای داده و مراکز مبادله داده میتوانند بنگاه را در راستای ترکیب اطلاعات مشتری با اخبار و اطلاعات راهبردی کسب و کار یاری نمایند (زاهای و گریفین[۲۹]، ۲۰۰۴).
انتشار و اشتراک دانش: در صورت عدم انتشار دانش در سرتاسر سازمان، ارزش آن محدود میگردد (اسچولز[۳۰]، ۲۰۰۱). در واقع، ارزش دانش از طریق انتشار و اشتراک گسترش مییابد. بنابراین، ایجاد و توسعه مکانیسمهای معقول و دقیق برای تقسیم دانش حاصل از مشتری برای سازمانها ضروریست، چرا که موجد فعالیتهای مربوطه میان بخشهای مختلف میگردد (هالت، ۱۹۹۷؛ اسلیتر و نارور[۳۱]، ۱۹۹۵).
تأثیرپذیری از دانش: تأثیرپذیری از دانش در واقع نوعی فعالیت در زمینه تولید و انتشار دانش میباشد اجزای این جنبه از مدیریت دانش عبارتند از: انتخاب بخشهای هدف، ایجاد آگاهانه آمیخته بازاریابی که موجد واکنشهای مطلوب مشتریان گردد و مشتری پسند نمودن محصولات و خدمات که پاسخگوی نیازهای جاری و پیش بینی شده مشتریان باشد. با توجه به آنکه بیشتر فعالیتهای کنونی بازاریابی مربوط به واکنش مطلوبتر به تقاضای مشتریان بوده، عملکردهای سریع نه تنها مستلزم ارتقای کیفیت خدمات بوده، بلکه نیازمند بهبود روابط درازمدت با مشتریان نیز میباشد (کوهلی و جاورسکی[۳۲]، ۱۹۹۰).
[۱] Sin,Tse & Yim
[۲] Key Customer Focus
[۳] CRM organization
[۴] Knowledge Management
[۵] Technology-Based CRM
[۶] Fox & Stead
[۷] Customer-centric marketing
[۸] Key customer life time value identification
[۹] personalization
[۱۰] Interactive correlation marketing
[۱۱] vandermerwe
[۱۲] Knox
[۱۳] Thomas
[۱۴] Hofman & Kashmeri
[۱۵] Jain & Singh
[۱۶] Mass Customization
[۱۷] Dyche
[۱۸] Hart
[۱۹] Berry
[۲۰] Narayandas & Rangman
[۲۱] Organizational Structure
[۲۲] Organization-wide commitment of resource
[۲۳] Human resource management
[۲۴] Agarwal
[۲۵] Horne
[۲۶] McGovern & Panaro
[۲۷] Krauss
[۲۸] Stefanou
[۲۹] Zahay & Griffin
[۳۰] Schulz
[۳۱] Slater & Narver
[۳۲] Kohli & Jaworski