می توانند برای یافتن پاسخهایی برای پرسش هایی که درباره نوع خرید ، مقدار و محل خرید مصرف کننده مطرح می‌شود، تحقیقات ومطالعاتی بنمایند؛ ولی آگاهی یافتن از علتهای  رفتار مصرف کننده یا خریدار چندان ساده نیست، اغلب این پاسخها در ذهن، فکر و مغز مصرف کننده وجود دارد.( کاتلر[۳] ، ۲۰۵)
از عواملی که بر رفتار مصرف کننده اثر می­گذارند می توان به عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی وروانی اشاره کرد که البته این اثر در قصد خرید که گامی پیش از رفتار خرید است نیز وجود دارد . شاخص های سبک زندگی از مقولاتی هستند که بر قصد خرید موثر هستند. خصوصا از آنجایی که سبک زندگی  برگرفته از ارزش ها و نمود رفتار افراد در زندگی می باشد .عوامل زیادی از جمله عوامل اقتصادی و طبقاتی، خلاقیت و شخصیت فردی، ساختارهای اجتماعی در تولید سبک زندگی نقش دارند.
نکته ای که لازم است اشاره شود اینکه اگر چه عمده پژوهش های سبک زندگی  درباره الگوهای مصرف ورفتارهای تفریح وفراغت می باشد، اما سبک زندگی منحصر به این موارد نیست و می تواند شامل رفتارهای افراد در بخش های مختلف زندگی باشد.
ب- اهمیت و ضرورت عملی
در مجموع می توان از نظر کاربردی به موارد زیر در اهمیت این تحقیق اشاره کرد:
در هرعمل خرید، یک فرایند تصمیم گیری وجود دارد،فرایندی که طی آن خریدار تصمیم می گیرد چه نوع محصول یا خدماتی را خریداری نماید.(رسولی ،۱۳۸۲)اولین گام دراین جریان نیاز مخاطب است.مخاطب  برای رفع نیاز خود به جمع آوری اطلاعات در خصوص نیازش می پردازد، اما باید گفت جمع آوری اطلاعات بخشی از فرایند خرید می باشد و مرحله مهم تر اینکه فرد باید اطلاعات جمع آوری شده را با معیارهایی بسنجد .
۱.شاخص های سبک زندگی در واقع می توانند به عنوان معیارهایی برای افراد در تصمیم گیری خرید باشند.اینکه نگرش افراد نسبت به این شاخص ها چگونه با شد کمک عمده ای در پیش بینی قصد خرید آن‌ها از کالای مورد نظر می نماید؛ البته عوامل زمینه ای دیگر را نیز نباید از نظر دور داشت و در صورت  درنظر گرفتن همه موارد  است که می توان تحلیل درستی از فرایند قصد خرید، خرید  و پس از خرید توسط افراد جامعه نمود.
۲.با تحلیل سبک های زندگی افراد، بازاریابان می­توانند متناسب با نیازهای صحیح افراد به آن‌ها کالا معرفی نمایند و نیازهای‌کاذب افراد را نیز به سمت مناسب جهت دهی نمایند.
۱-۳ هدف های تحقیق :
هدف اصلی:
سنجش تاثیر شاخص های سبک زندگی بر قصد خرید
اهداف فرعی:
– سنجش تاثیر نگرش به مصرف بر قصد خرید
– سنجش تاثیر ارزشها بر قصد خرید
– سنجش تاثیر هویت بر قصد خرید
– سنجش تاثیراوقات فراغت بر قصد خرید
– سنجش تاثیر تبلیغات به عنوان متغیر تعدیل گر بین شاخص های سبک زندگی و قصد خرید.
۱-۴ فرضیه ها  یا سؤال های تحقیق:
فرضیه اهم:
شاخص های سبک زندگی بر قصد خرید تاثیر دارد.
فرضیه های اخص:
۱- مصرف(الگوی مصرف)  بر قصد خرید تاثیر دارد.
۲-ارزش ها(الگوی ارزشی) بر قصد خرید تاثیر دارد.

۳- هویت (الگوی هویتی)بر قصد خرید تاثیر دارد.

ادامه مطلب

دیگر سایت ها :

ازاینرو این تحقیق از آن جهت اهمیت دارد که علاوه بر بررسی ابعاد شخصیت برند و تأثیر آن بر ترجیح خرید، به نوگرا بودن مصرف کنندگان توجه داشته و به عنوان متغیری تأثیرگذار بر این رابطه مورد بررسی قرار می گیرد.

۱-۴ اهداف تحقیق

هدف اصلی تحقیق شناسایی ابعاد تأثیر گذار شخصیت برند بر ترجیح خرید با توجه به میزان نوگرایی مصرف کننده می باشد. و با توجه به اینکه شخصیت برند می تواند انتظاراتی را درباره ویژگی های کلیدی محصول، عملکرد، مزایا و خدمات مرتبط با محصول به مصرف کننده منتقل کند، در این راستا مسئولیت، فعالیت، سادگی، سلطه جویی و هیجان پذیری برند و تاثیر این ویژگی ها بر انتخاب خریدار بررسی می شود. و در نهایت به دنبال شناسایی انگیزه های تأثیر گذار نوجویی از قبیل احساسی، اجتماعی و کارکردی به عنوان متغیرهای تعدیل کننده بر این رابطه هستیم.

۱-۵ سوالات تحقیق

۱- کدام یک از ابعاد شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده  تأثیرگذار است؟

۱-۱-آیا نوگرایی مصرف کننده رابطه میان ابعاد شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند؟

۱-۲-آیا نوگرایی احساسی مصرف کننده رابطه میان ابعاد شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند؟

۱-۳-آیا نوگرایی اجتماعی مصرف کننده رابطه میان ابعاد شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند؟

۱-۴-آیا نوگرایی کارکردی مصرف کننده رابطه میان ابعاد شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند؟

۱-۶ فرضیه های تحقیق

این تحقیق دارای ۵ فرضیه اصلی و هر کدام از این فرضیه ها با توجه متغیرهای نوجویی متشکل از ۴ فرضیه فرعی می باشند، که به شرح زیر می باشند :

۱- بعد مسئولیت شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.

۱-۱- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

۱-۲- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

۱-۳- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

۱-۴- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

۲- بعد فعالیت شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.

۲-۱- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

۲-۲- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

۲-۳- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

۲-۴- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

۳- بعد پرخاشگری شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.

۳-۱- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

۳-۲- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

۳-۳- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

۳-۴- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

۴- بعد سادگی شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.

۴-۱- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

۴-۲- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

ادامه مطلب

دیگر سایت ها :

کارکنان ممکن است نسبت به مدیریت دانش خیلی از خود اشتیاق نشان ندهند، زیرا مدیریت دانش موجب تغییر می شود و خطر روش های جدید و انواع جدیدی از مسئولیت را افزایش می دهد، نهایتا اینکه، بسیاری از کارکنان ممکن است مدیریت دانش را به عنوان کار زیاد برای خود با بازده مستقیم اندک نسبت به تلاشهای مرتبط به آن تلقی کنند(رادینگ، ۱۳۸۸ : ۱۸۸).

با توجه به اینکه مدیریت دانش مفهوم نسبتاً جدیدی برای سازمان است، کارکنان اغلب احساس می کنند که این یک مجموعه مهارتی اضافی است که باید آن را فرا گیرند. این امر موجب ایجاد یک احساس نگرش منفی نسبت به برنامه مدیریت دانش می شود و در اغلب موارد ابزارهای مدیریت دانش که خیلی ساده هم هستند از طرف افراد مورد استفاده قرار نمی گیرند، و تلاش برای یادگیری آن و یا تلاش در جهت به کارگیری آموخته های خود در محیط کار انجام نمی دهند، آموزش در رابطه با مدیریت دانش برای آنها دارای اولویت و اهمیت نیست. فرهنگ “سرم خیلی شلوغ است” به این امر منجر می شود که مدیریت دانش ارزش افزوده ای ندارد، افراد در سازمان های اغلب وقتی که می خواهند به تولید، اشتراک، گردآوری و انتقال دانش بپردازند، تصویری از فرهنگ”سرم خیلی شلوغ است” را نشان می دهند، مدیریت دانش به عنوان یک “کار واقعی” تلقی نمی شود بلکه به عنوان کاری که تقدمی در محیط کار برای آن قائل نیستند در نظر گرفته می شود. این فرهنگ اغلب به دلیل عدم درگیری مدیریت ارشد با برنامه مدیریت دانش است و به همین دلیل نیز افراد اگر در برنامه مدیریت دانش مشارکت کنند مورد ارزیابی قرار نگرفته، و به عنوان مثال مشارکت آنها مورد تشویق و یا پاداش قرار نمی گیرد. این امر ممکن است به دلیل درک ارزشی که از طریق مدیریت دانش به سازمان اضافه می شود، باشد. آنها ارزش کار خلق و اشتراک دانش در سازمان را نه برای خودشان درک می کنند و نه برای دیگران و بنابراین آنقدر مشغله دارند که به این کار نپردازند.

فرهنگ “سرم خیلی شلوغ است” می تواند نشانه ای از عدم آموزش کافی در رابطه با مفهوم مدیریت دانش و یا ناشی از عدم درک چگونگی کار سیستم های مبتنی بر فناوری باشد. به جای مشارکت در برنامه مدیریت دانش افراد خود را پشت صحنه و با کارهای دیگر مشغول می کنند(دوپلسیس[۲]،۱۳۸۷: ۴۰و۴۱).

در واقع کلید درک موفقیت و شکست مدیریت دانش در سازمان و ایجاد شرایط و بستر مناسب برای اجرای موثر فرایندهای مدیریت دانش است(رابینز[۳]، ۱۳۷۶) از میان این زیر ساخت های مورد نیاز برای انجام اثربخش اقدامات مدیریت دانش، عوامل انسانی- اجتماعی نقش حیاتی و تعیین کننده ای دارد(هیسلوپ[۴]، ۱۳۹۱) بنابراین، لزوم پرورش کارکنانی که دارای توانایی خود مدیریتی باشند باعث شده که توانمندسازی نیروی انسانی به عنوان یک پارادایم جدید توجه بسیاری از صاحب نظران مدیریت را به سوی خود جلب کند(راوال وسنت[۵]،۱۹۹۹) این صاحب نظران معتقدند که از مزایای توانمند سازی، هم کارکنان و هم مدیران منتفع خواهند شد. توانمندسازی با پرورش احساس کفایت نفس و بوجود آوردن فضای آزادی عمل برای کارکنان این فرصت را به وجود خواهد آورد تا توانایی ها و مهارتهایشان را بهبود بخشیده و موجبات اثربخشی خود را فراهم آورند. از سوی دیگر
توانمند سازی با پرورش کارکنانی با انگیزه و توانا به مدیران امکان خواهد داد تا در برابر پویایی محیط رقابتی از خود عکس العمل سریعتر و مناسب تر نشان دهند بعلاوه، در عصر حاضر توانمندسازی به عنون ابزاری شناخته شده که مدیران به وسیله آن قادر خواهند بود سازمان های امروزی را که دارای ویژگی هایی چون تنوع کانال های نفوذ، رشد اتکاء به ساختار افقی و شبکه های همکار، تفاوت اندک مدیران و کارکنان از یکدیگر و کاهش تعلق سازمانی هستند، به طورکارآمد اداره کنند(کوبرگ کریستین[۶] و همکاران،۱۹۹۹).

حیات سازمان تاحدودی بستگی به دانش ها و مهارتهای مختلف منابع انسانی دارد،  نه تنهاکارکنان دانشی
می توانند به توانمندی سایر کارکنان کمک کنند بلکه با وجود کارکنان دانشی قابلیت سازگاری سازمان با محیط متغیر نیز بیشتر می شود. عدم توجه به مدیریت دانش باعث کاهش مهارت و دانش کارکنان و در نتیجه به فقدان توانمندی کارکنان منجر می شود.

سئوال اصلی تحقیق حاضر این است که با توجه به مواد ۵۸ و ۶۲ قانون مدیریت خدمات کشوری “فرایند مدیریت دانش چه تأثیری بر توانمندسازی کارکنان در سازمان تأمین اجتماعی استان خراسان جنوبی، می گذارد؟”

۱-۳ اهمیت و ضرورت تحقیق
الف ) اهمیت و ضرورت نظری:

توسعه دانش  نظری در  حوزه فرایند مدیریت دانش؛

توسعه دانش نظری در حوزه توانمند سازی کارکنان؛

توسعه دانش نظری در حوزه نقش فرایند مدیریت دانش بر توانمند سازی کارکنان.

ب) اهمیت و ضرورت کاربردی:

کمک به مدیران و سازمانهای دولتی  برای شناسایی فرایند مدیریت دانش در سازمان مورد مطالعه؛

کمک به مدیران و سازمانهای دولتی برای شناسایی ابعاد و مؤلفه های توانمند سازی کارکنان در سازمان مورد مطالعه؛

کمک به مدیران و سازمانهای دولتی برای استفاده از نقش فرایند مدیریت دانش به منظور ارتقاء سطح توانمند سازی کارکنان در سازمان مورد مطالعه.

۱-۴  اهداف تحقیق

ادامه مطلب

دیگر سایت ها :

توسط مشتریان را سخت تر می کنند(پراگساماتز و پنتکاست[۱۰] ۲۰۰۶،۱۳۱).  دانشگاه ها به عنوان یکی از سازمانهای خدماتی که وظیفه با اهمیت آموزش و پژوهش و همچنین ارتقای سطح علمی و فرهنگی کشور را به عهده دارند نیز از این امر مستثنی نمی باشند، دانشگاه ها علاوه بر این وظیفه خطیر،  بایستی با ارتقای سطح کیفیت خدمات خویش موقعیت خود را در جامعه ی علمی کشور تثبیت و بهبود ببخشد. بایستی به این نکته توجه داشت که ارائه خدمات آموزشی مطلوب به تنهایی نمی تواند امکان تحقق اهداف دانشگا هها را فراهم سازد بلکه این امر با ارائه خدمات اداری مناسب از طرف دانشگاه به عنوان بخش ستادی وپشتیبانی دست یافتنی خواهد بود(گرجی و دیگران،۱۳۸۹).

در این پژوهش سعی براین است که تاثر کارکردهای مدیریت منابع انسانی(استخدام،آموزش،.)را برکیفیت خدمات ارائه شده از طرف اساتید وکارمندان را بسنجیم،که آیا با انجام بهینه ی فعالیتهای مدیریت منابع انسانی، سطح کیفیت خدمات ارائه شده ازطرف کارمندان بالا میرود یاخیر. آیا ارتباطی بین کارکردهای مدیریت منابع انسانی وکیفیت خدمات وجود دارد یا خیر.

با این اوصاف تحقیق حاضر در صدد است  به این سؤال پاسخ دهد که “تأثیر کارکردهای مدیریت منابع انسانی بر کیفیت خدمات در دانشگاه شاهد چگونه است؟“

۱-۳)  اهمیت و ضرورت نظری تحقیق:

ارتقاء سطح دانش مربوط به کارکنان و سطح کیفیت خدمات در سازمانهای آموزشی و پژوهشی.
بخش خدمات در اکثر کشور های پیشرفته اقتصادی درصد بالای تولید ناخالص داخلی را به خود اختصاص داده  است، لذا این تحقیق می تواند به شناخت و درک اهمیت این بخش کمک نماید .
۱-۴) اهمیت و ضرورت کاربردی تحقیق

آموزش و پرورش کارکنان نقش مهمی در ارتقاء سطح کیفیت خدمات سازمان دارد، لذا با انجام این تحقیق این نقش برای مدیران این سازمان آشکار خواهد شد.
ارزیابی عملکرد صحیح و عادلانه، پاداش دهی مناسب و مشارکت کارکنان در تصمیم گیری می تواند بر انگیزش کارکنان تأثیرگذار باشد که انگیزش کارکنان به نوبه خود می تواند بر سطح کیفیت خدمات سازمان تأثیر بگذارد.
دقت در انتخاب و استخدام افراد زبده و طراحی مناسب شغل می تواند کمک شایانی برای رسیدن به اهداف سازمان نماید.
 ۱-۵)هدف های تحقیق :

  ۱-۵-۱) هدف کلی:

         تعیین تأثیر کارکردهای مدیریت منابع انسانی بر کیفیت خدمات .

 ۱-۵-۲) اهداف فرعی:

تعیین تأثیر انتخاب و استخدام برکیفیت خدمات.
تعیین تأثیر آموزش نیروی انسانی بر کیفیت خدمات.
تعیین تأثیر مسیر شغلی و ارتقاء برکیفیت خدمات.
تعیین تأثیر امنیت شغلی بر کیفیت خدمات.
تعیین تأثیر ارزیابی عملکرد و ترفیع برکیفیت خدمات.
تعیین تأثیر دستمزد و پاداش بر کیفیت خدمات.
تعیین تأثیر مشارکت در تصمیم گیری کارکنان بر کیفیت خدمات .
تعیین تأثیر طراحی شغل بر کیفیت خدمات.
۱-۶)فرضیه های تحقیق:

۱-۶-۱)فرضیه اصلی:

     کارکردهای مدیریت منابع انسانی برکیفیت خدمات دانشگاه شاهد مؤثر است.

۱-۶-۲)فرضیه های فرعی:

انتخاب واستخدام برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است.
آموزش کارکنان برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است.
مسیر شغلی و ارتقاء برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است.
امنیت شغلی برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است
ارزیابی عملکرد برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است.
پاداش دهی برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است.

ادامه مطلب

دیگر سایت ها :

مطلوب و منحصر به فرد برای جذب دانشجویان بالقوه، برای خودشان برند ایجاد کنند(Sung & Yang, 2008)(به نقل از حسینی و همکاران، ۱۳۹۱).
تحقیقات موجود در این زمینه بیشتر بر توسعه ابزارهای ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری متمرکز بوده و تحقیقات کمی تلاش در ادراک یا ارزیابی فرایند شکل­ گیری ارزش ویژه نام تجاری و بخصوص طنین برند[۲] از طریق عوامل زمینه­ساز آن صورت گرفته است.

۱-۲-  بیان مسأله اساسی تحقیق
 

Brand Resonance Pyramid (sequential series of steps)
یکی از مشهورترین و مهم ترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می­گیرد، ارزش ویژه برند است که از دلایل مهم این شهرت، نقش استرتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آن ها می باشد(Atiglan et al,2007) . ارزش ویژه برند، سازمان ها را قادر می­سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه کنند (Lee&Back.2009). دیوید آکر در سال ۱۹۹۱ بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفادرای مشتریان برند می­شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می­نماید(Buil et al, 2008). شرکت­ها همواره بدنبال ساختن یک برند قوی و با ارزش بالا هستند. قدرت یک برند به تفکر مصرف کننده­ آن وابسته بوده و تاکنون دقیقا مشخص نشده که ارزش ویژه یک برند چگونه ایجاد، رشد و حفظ می­شود (Keller, 2003). داشتن برند قوی نقش مهمی را در رابطه با کاهش ریسک تصمیم گیری برای دانشجویان ایفا می­ کند (Mourad et al, 2011., Chen, 2008). باتوجه اینکه جمعیت جوان در سال های اخیر در کشورمان رشد چشم گیری داشته و از طرفی علاقه به ادامه تحصیل در سطح تحصیلات تکمیلی در بین این گروه افزایش یافته از طرفی در سال های اخیر همواره انتخاب دانشگاه ها جهت ادامه تحصیل همواره یکی از چالشهای جوانان، بخصوص در بین گروهی از آنها که رتبه­های خوبی را در آزمون­های تحصیلات تکمیلی کسب کرده اند، بوده است و از سوی دیگر در سال های اخیر رقابت سالم و خوبی را در بین دانشگاه­های کشور جهت ارتقا رتبه های علمی هم در سطح داخلی و هم بین الملل  که هر ساله توسط وزارت خانه آموزش و پرورش و سازمان های بین المللی اعلام می­شود، شاهد هستیم. از طرف دیگر بدلیل اینکه دانشگاه های دولتی در ایران همانگونه که از اسمشان مشخص است یک موسسه فرهنگی و دولتی بوده اند که بخش اعظم بودجه­ی سالانه خود را از دولت دریافت می­ کنند و سطح فعالیت های علمی یک عامل بسیار مهم در میزان بودجه­ای که هر ساله به هریک از دانشگاه­ها اختصاص می­یابد و از آنجایی که  وجود دانشجویان برتر در ارتقاء علمی دانشگاه ها همواره نقش مهمی را ایفا می­ کند دانشگاهای کشور همواره سعی در جذب دانشجویان برتر  داشته اند تا از این طریق هم برند دانشگاهی خود را در سطح بین المللی توسعه داده و هم باعث رشد و توسعه کشورمان شوند. برای اینکه دانشگاه ها بتوانند در جذب دانشجویان برتر موفق باشند باید سعی در ایجاد برند با ارزش بالا  کنند و  طنین برند دانشگاه خود را هم درخارج از کشور و هم بخصوص در داخل کشور توسعه دهند.
زمانی که یک برند قوی باشد ریسک ادراک شده مشتریان در زمینه هزینه­هایشان را کاهش داده و باعث ایجاد علاقه در آنها برای خریدهای آتی­  و همچنین ارتقاء قدرت اجتماعی برای افراد می­شود (Kayaman & Arasli, 2007; Keller, 1993; Gordon, 2010). همچنین شرکت هایی که دارای برند قوی هستند می­توانند قیمت محصولاتشان را افزایش دهند و همچنین این توانایی را پیدا می­ کنند که سهم بیشتری از بازار را کسب کرده که این عوامل باعث افزایش وفاداری در مصرف کنندگان و متعاقبا ایجاد فرصت­هایی برای توسعه برند شرکت و افزایش تاثیرش از طریق تبلیغات دهان به دهان مصرف کنندگان می شود(Brady et al., 2008; Cobb-Walgren et al., 1995; Sangster et al, 2001). با توجه به اینکه ارزش ویژه برند عامل بسیاری مهمی است اما روشی که محرک های ارزش ویژه برند می­توانند بر گرایشات رفتاری مشتری تاثیر بگذارند به ندرت به صورت تجری مورد بررسی قرار گرفته اند. (Bauer et al, 2005, 2008; Gladden & Funk, 2001).
بنابراین، در این تحقیق، در صدد برآمدیم تا بخشی از فرآیند ایجاد برند و طنین آن در بین چهار دانشگاه: تهران، تربیت مدرس، شریف و امیرکبیر که در دهه اخیرهمواره جزء دانشگاههای مهم در دانشگاههای کشور بوده اند ، را مورد بررسی قرار دهیم. بدین منظور، از سه مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری[۳] ، شناخت برند[۴] و فرآیند استراتژیک مدیریت برند [۵]ارائه شده توسط پرفسور کوین لین کلر استفاده کرده و رابطه آنها به عنوان دو جنبه اساسی فرآیند ایجاد برند را مورد بررسی قرار داده ایم. جنبه اول، شامل جنبه درون سازمانی است که در آن، سازمان صرفاً در تلاش است تا از کلیه ابزارهای تحت کنترل خود (عناصر ایجاد برند یا عناصر معنابخش برند) برای ایجاد ذهنیت و برندی منسجم استفاده کند. جنبه دوم، شامل ذهنیت مشتری است. در واقع در اینجا می توان بیان داشت که چه چیز در ذهن مخاطب، سبب ایجاد ارزش برای برند م یگردد و چه چیز برند را قدرتمند می سازد. بررسی وضعیت این دو بعد دربین دانشگاههای مورد نظر، رابطه بین آن دو را نشان داده و شکاف موجود بین فعالیت های سازمان و ذهنیت دانشجویان را آشکار می سازد و در انتها امکان تدوین استراتژی به منظور بهبود وضعیت برند و رسیدن به طنین برند در یکی از بخش های بزرگ و مهم در حوزهی خدمات و کشور که در آینده تاثیر بسزایی را در کسب درآمد و توسعه کشور خواهد داشت را امکان پذیر می کند.
از آنجایی که دانشگاه های دولتی در کشور مجوز تبلیغات به طور مستقیم در رسانه­ها جهت اطلاع رسانی را نداشته­اند، دانشجویان کنونی و فارغ التحصیلان دانشگاه می­توانند در ایجاد و توسعه طنین برند دانشگاه نقش مهمی را ایفا کنند. مطالعات قبلی نشان می­دهد که افزایش قدرت و رابطه برند و مشتری سودهای زیادی را برای هم برای مصرف­ کنندگان و هم شرکت­ها دارد. بسیار مهم است که به صورت تجربی به بررسی این موضوع بپردازیم که محرک های ارزش ویژه برند مثل آگاهی برند[۶] و تداعی[۷] برند چگونه می­توانند بر گرایشات مصرف کنندگان رفتاری و ایجاد یک رابطه قوی بین مصرف کننده و برند و که نهایتا منجر به طنین برند شود، بپردازیم. بنابراین ما در این تحقیق، محقق قصد دارد با تاکید بر مدل گوردن(۲۰۱۰) نسبت به موضوع ارزش ویژه برند و طنین برند مطالعه­ای را در خصوص طنین برند دانشگاه های کشور از دید دانشجویان انجام دهد
[۱] Brand Equity
[۲] Brand Resonance

ادامه مطلب

دیگر سایت ها :