1-4- اهمیت و ضرورت انجام پژوهش… 5
1-5- اهداف پژوهش… 6
1-5-1- اهداف کلی.. 6
1-5-2- اهداف جزئی.. 6
1-6-کاربردهای تحقیق.. 6
1-7- سئوالات تحقیق.. 6
1-8- فرضیههای تحقیق.. 7
1-9- قلمروتحقیق.. 7
1-9-1- قلمرو موضوعی.. 7
1-9-2 – قلمرو زمانی تحقیق.. 7
1-9-3- قلمرو مکانی تحقیق.. 7
1-10- روش تحقیق.. 7
1-11- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغییرها و واژههای کلیدی.. 8
فصل دوم: مبانی نظری وپیشینه تحقیق
2-1-مقدمه. 11
2-2- مروری بر ادبیات موضوع. 12
2-2-1- مشتری کیست؟. 12
2-2-2- انواع مشتری.. 12
2-2-3- ا همیت مشتری.. 12
2-2-4- مدیریت ارتباط با مشتریان. 13
2-2-5-شناسایی نیازهای مشتریان. 13
2-3- رضایتمندی مشتریان و اهمیت آن. 14
2-3-1 تعریف رضایت مشتری.. 14
2-3-2-انواع مشتری بر اساس سطح رضایت مندی.. 15
2-3-3- پیامدهای رضایت مشتری.. 16
2-3-4- رضایت مشتری و رابطه آن با وفاداری.. 17
2-3-5-اندازهگیری رضایت مشتریان. 18
2-4- شاخصهای رضایت مشتری (CSI) 19
2-4-1- شاخص رضایت مشتری سوئد (SCSB) 19
2-4-2- شاخص ملی رضایت مشتری آمریکا (ACSI) 20
2-4-3- توسعه مدل ACSI برای بخش خصوصی.. 21
2-4-4- شاخص ملی رضایت مشتری مالزی (MCSI) 21
2-4-5- شاخص رضایت مشتری اروپا (ECSI) 22
2-4-6-شاخصهای رضایت مشتریان در مدل سرآمدی EFQM… 23
2-5- شاخصهای رضایت مشتریان در حوزه خدمات… 25
2-5-1- استخراج عوامل و شاخصهای مرتبط با سنجش رضایت مشتریان. 26
2-5-2 تعریف انتظارات… 27
2-5-3 انواع انتظارات… 27
2-5-3-1 -انتظارات پیش یاب… 27
2-5-3-2- انتظارات هنجاری.. 27
2-5-3-3- انتظارات در حد کفایت… 27
2-6-کیفیت… 28
2-6-1 خدمات… 28
2-6-2- کیفیت خدمات… 30
2-6-3- ابعاد کیفیت خدمات… 31
2-6-3-1- مدل شکاف پاراسورامان. 31
2-3-6-2- مدل کیفیت فنی و وظیفهای.. 34
2-6-3-4- مدل گامسون. 37
2-6-3-5-مدل کیفیت خدمات ادراک شده و رضایت… 37
2-6-3-3- مدل کانو. 38
2-7- وفاداری.. 41
2-7-1- تعاریف مختلف وفاداری.. 41
2-7-2- مشتری وفادار. 42
2-7-3- مزایای حاصل از وفاداری مشتریان. 42
2-7-4- دسته بندی انواع وفاداری.. 43
2-7-5-انواع وفاداری بر اساس رویکردها 43
2-8- مدل مفهومی پژوهش… 43
2-9-بخش دوم مروری بر تحقیقات پیشین.. 44
2-9-1- پژوهشهای خارجی.. 44
2-9-2- پژوهش داخلی.. 45
2-10- معرفی سازمان ملی استاندارد ایران. 47
2-10-1- وظایف سازمان. 49
فصل سوم: روش شناسی تحقیق
3-1- مقدمه. 51
3-2- روش تحقیق.. 52
3-3- جامعه آماری.. 52
3-4-حجم نمونه آماری و روش تعیین آن. 52
3-5- ابزارهای گردآوری دادههاواندازه گیری متغییرها: 53
3-6-روایی (اعتبار) پرسشنامه(Validity) 55
3-7- انواع اعتبار. 55
3-7-1- اعتبار محتوا 55
3-7-2-اعتبار صوری.. 55
3-7-3- اعتبار ملاکی.. 55
3-7-4- اعتبار سازه Validity. 55
3-8- پایایی (قابلیت اعتماد) Reliability. 55
3-8-1- انواع روشهای محاسبه پایایی.. 56
3-9-تجزیه وتحلیل دادهها 60
3-9-1- آزمون ویلکاکسون. 60
3-9-2- مدل معادلات ساختاری SEM… 60
3-9-3- ضریب همبستگی اسپیرمن.. 60
3-9-4- رتبه بندی فرید من.. 61
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها و یافتههای تحقیق
4-1- مقدمه. 63
4-2- آمار توصیفی و توصیف آماری متغییرها 64
4-2-1- متغییرهای جمعیت شناختی.. 64
4-2-1-1- سن با جنسیت پاسخگویان. 64
4-2-1-2- میزان تحصیلات با جنس پاسخگویان. 65
4-2-2- توصیف آماری.. 67
4-3- آزمون کلموگروف اسمیرونوف… 67
4-4- بررسی فرضیهها آمار استنباطی.. 68
4-4- رتبه بندی فریدمن.. 81
فصل پنجم: بحث، نتیجه‌گیری و پیشنهادات
5-1- مقدمه. 84
5-2- نتایج تحقیق.. 84
5-2-1- نتایج حاصل از آمار توصیفی.. 84
5-2-2- بحث در نتایج توصیفی دادهها 85
5-2-3- نتایج حاصل از بررسی فرضیههای پژوهش… 85
5-3- نتایج رتبه بندی عوامل.. 87
5-3- نتیجه گیری.. 87
5-4- پیشنهادات… 87
5-4-1- پیشنهادهای اجرایی.. 87
5- 4-2- پیشنهادهای پژوهش… 88
5-4-3- محدودیتهای پژوهش… 88
منابع و مأخذ. 90
منابع فارسی.. 91
منابع لاتین.. 94
پیوستها و ضمائم. 96
چکیده
این پژوهش به بررسی میزان رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده و تاثیر آن بر وفاداری در سازمان ملی استاندارد ایران در شهرستان کرج پرداخته است . در بخش اول به کلیات تحقیق از جمله تعریف مسئله، اهداف، سئوالات تحقیق و فرضیههاو تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها بیان گردید و در بخش مبانی نظری و پیشینه تحقیق تعریفهایی از کیفیت، خدمات، مشتری، رضایتمندی مشتری و رابطه آن با وفاداری، روشهای اندازه گیری، رضایت مشتری، مدل مفهومی تحقیق عنوان شد و با استفاده از فرمول کوکران تعداد 384 از آنها بعنوان نمونه جامعه آماری این پژوهش متشکل از مشتریان بیرونی و درونی انتخاب گردید. برای گردآوری دادهها از پرسشنامه محقق یافته استفاده شد و برای پایایی آن از آزمون کرونباخ استفاده گردید که تعداد 390 عدد پزسشنامه توزیع و تعداد 377 پرسشنامه سالم دریافت گردید و در نهایت فرضیههای پژوهشی که تعداد آن 5 مورد بود پس از جمع آوری دادهها با استفاده از نرم افزارهای SPSS و لیزرل مورد بررسی و آزمون قرار گرفت . برای تجزیه و تحلیل و متغیرهای مدل تحقیق از روش معادلات ساختاری و برای آزمون فرضیههای 1 تا 4 از آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن با توجه به آزمون کلموگروف اسمیرونوف که دادهها را غیرنرمال نشان داد استفاده گردید. براساس نتایج فرضیههای 1 تا 4 مورد تائید قرار گرفت و با توجه به ویژگی فرضیه شماره 5 از آزمون ویلکاکسون برای آزمون آن استفاده گردید و فرضیه مذکور مورد تائید قرار نگرفت و با توجه به تحقیقات پیشین صورت گرفته، نتایج فرضیه 1 تا 4 تائید و فرضیه 5 مورد تائید قرار نگرفت .
کلمات کلیدی: کیفیت خدمات، رضایت مشتری، وفاداری، خدمات، کیفیت
1-1- مقدمه
قرن بیست و یکم با تحولات بس شگرفی روبرو شده است . شرکتها در مییابندکه کسب شهرت و اعتبار دشوار و از دست دادن آنها بسیار آسان است . شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تامین کنند.شرکتهایی آگاه هستندکه صرفا به دنبال فروش نباشند بلکه باید رضایت بلند مدت مشتریان را از طریق کیفیت و خدمات برتر همراه با فایده وجهه همت خود قرار دهند.رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره بقای مشتریان میشود علاوه بر آن تمرکز بر رضایت مشتری گسترش پیام منفی توسط مشتریان ناراضی سازمان را به کمترین حد خود خواهد رساند.یافتهها نشان میدهد که بیش از 90% از مشتریان ناراضی یک شرکت کوشش نمیکنند تا به منظور ارائه شکایت ویا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند این مشتریان برای تامین نیازهای خویش به رقبا مراجعه میکنند و عدم رضایت خویش را با علاقه مندی تمام برای سایر مشتریان بالقوه بازگو میکنند(کاوسی و سقایی؛ 1392)برتری در بازار فقط با تامین رضایت مشتری با ابداع و نو آوری و ارائه کیفیت خدمات برتر بدست میآید.دراین فصل میکوشیم پس ازتعریف موضوع، بیان مساله و اهمیت و ضرورت تحقیق، اهداف مربوط تحقیق، سئوالات تحقیق و قلمرو، رانیز بررسی کنیم ودر نهایت واژهها واصطلاحات فنی و تخصصی به صورت مفهومی و عملیاتی راتعریف مینماییم.
1-2- تعریف موضوع پژوهش
اعتقاد بر این است که مشتری داور نامریی و نهایی موفقیت یا شکست است .نامریی است چون اکثریت مشتریان ابراز عقیده نمیکنند و کسانی که انتقاد یا پیشنهاد ارائه میکنند فقط بخش کوچکی از مشتریان ناراضی هستند و نهایتا موفقیت یا شکست سازمانها بانظر مشتری شکل میگیردنرخ رضایت مشتریان نه تنها روی افزایش فروش تاثیر دارد بلکه به عملکرد شرکت هم تاثیر میگذارد .ضرورت دارد فاکتورهای حیاتی ایی که تعیین کننده رضایت ووفاداری هستند را شناسایی کنیم. موضوع مورد بررسی عبارت است از میزان رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده وتاثیر آن بر وفاداری در سازمان ملی استانداردایران میباشد.
13- بیان مساله
رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار میرود امروزه سازمانها دریافتهاند که رضایت مشتری ضامن بقای سازمان است. رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگیهای مختلف کالا کسب میکند و منبع سود آوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است (Henon et al, 1999).رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به کالا یا خدمات است که به عنوان پل ارتباطی بین راه حلهای مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل میکند.اگر مشتریان بوسیله خدمات یا کالای خاصی راضی شوند احتمالا خرید خود را تکرار خواهند کرد مشتریان راضی با سایر افراد در باره تجارب مطلوب خود سخن می گویند و نتیجه این گفتکوها نوعی تبلیغات دهان به دهان مثبت برای شرکت است (Hallowell, 1996).رضایت مشتری از اهمیت خاصی برخوردار بوده تا آنجا که رضایت مشتری مهمترین عامل در طولهای کیفیت نظیر مدل سازمان مدیریت کیفیت اروپایی (EFQM)[1]است در مباحث مهندسی مجدد فرآیند کسب و کار نیز رضایتمندی مشتری از اهمیتی دو چندان برخوردار است سازمانهایی که هر یک از دو نگرش مدیریت کیفیت فراگیر مهندسی مجدد فرآیند کسب و کار و یا تلقی از آن را بکار میبرند جلب رضایت مشتری را اساس و شالوده ی استراتژی خود قرار داده‌اند آنان سه فرآیند زیر را سر لوحه کار خود قرار داده‌اند الف) پیش بینی نیازهای مشتری.ب) پاسخگویی سریع به نیازهای مشتری. ج) خلق نیازهاو کالاها و خدمات جدید.
آنچه بیش از هر چیز دارای اهمیت است سرمایه گذاریهای عظیمی که سازمانها در جهت تنوع در تولیدات و خدمات و بهبود کیفیت و ارائه خدمات مطلوب انجام می دهند همگی با هدف جلب رضایت مشتریان فعلی و جلو گیری از زوال مشتریان جدید میباشد (داریوش رشیدی؛ 1381)
سازمان ملی استاندارد ایران نیز با توجه به چالشهای خود با وضع دستورالعملهاو سیاستها و آموزش مدیران و پرسنل، عملکردی مخصوص به خود برای برقرای ارتباط با مشتری در پیش میگیرد که تبعات آن ممکن است بر رضایت مشتری تاثیر گذار باشد.
بنابر این آنچه این پژوهش بدنبال آن است پاسخ به این سوال است “رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده سازمان ملی استاندارد ایران به چه میزان بوده و تاثیر آن بر وفاداری چیست؟
1-4- اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
چراسازمانها نیازمند دستیابی به رضایت مشتری هستند ؟ اهمیت رضایتمندی مشتری برای سازمانها چیست؟برای پاسخ به این سئوالات نخست باید بدانیم که اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی خواهد افتاد و همین طور مشتریان رضایتمند چه منافعی برای شرکت دارند و چگونه شرکت میتواند به رضایت مشتری دست یابدتحقیقات نشان میدهد که 96درصدمشتریان هیچ گاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت نا مطلوب کالاها و خدمات شکایت نمی کنند ولی 90درصد این مشتریان ناراضی دوباره به شرکت مراجعه نمی کنند هر کدام از این مشتریان ناراضی نارضایتی خود را به بیش از 20نفر انتقال میدهند
مطالعات دردج و هیز[2] (1998) حاکی از آن است که معمولا نگهداری مشتریان فعلی از پیدا کردن مشتری جدید که دارای فرآیند پیچیدهای بوده و هزینه بالایی دارد بسیار کم هزینه تر است.
مشتریان فعلی از قبل برای سازمان شناخته شدهاند و به آسانی میتوان با آنها ارتباط بر قرار کرد یک مشتری وفادار ممکن است در طول سالها ارتباطش را با سازمان حفظ کند.
مطالعات نشان میدهد که جذب یک مشتری شش برابر پرهزینه تر از نگهداری مشتریان فعلی است محققان معتقدند مفاهیم موفقیت سازمان و رضایت مشتری خیلی بهم نزدیک هستند از آنجایی
