از مدیریت ارتباط با مشتری درک پیش بینی و مدیریت نیازهای مشتریان موجود است و تکنیکی است که یک سازمان قصد دارد به کمک آن سرمایه گذاری اش را پیرامون رفتارهای مشتری مدیریت کند. در محیط رقابتی امروز استفاده از تکنیک مدیریت ارتباط با مشتری در بانکداری برای کسب مشتری و حفظ مشتریان موجود اهمیت پیدا کرده است(سلامی،2008). اصول مدیریت ارتباط با مشتری چگونگی ایجاد موفق یک سیستم و اجرای آن را برای ارتباط با مشتریان بیان می کند از شروع و اجرای اولیه یک چنین سیستمی، نگهداری آن در زمان های مختلف. سازمان ها با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری می توانند چرخه ی فروش را کوتاهتر، وفاداری مشتری را بیشتر و ایجاد روابط نزدیکتر و درآمد بیشتر نمایند، با کمک آن می توان مشتریان موجود را حفظ و مشتریان جدید را جذب نمود. مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی بازرگانی که هدف آن ایجاد و توسعه روابط ارزشمند با مشتری بر اساس دانش است.

مدیریت دانش فرآیند توزیع و پخش دانسته های فردی و سازمانی در کل سازمان است که منجر به افزایش بازده و عملکرد کل سازمان می شود(بوکمن[4]،1998).

از مدیریت ارتباط با مشتری درک پیش بینی و مدیریت نیازهای مشتریان موجود است و تکنیکی است که یک سازمان قصد دارد به کمک آن سرمایه گذاری اش را پیرامون رفتارهای مشتری مدیریت کند. در محیط رقابتی امروز استفاده از تکنیک مدیریت ارتباط با مشتری در بانکداری برای کسب مشتری و حفظ مشتریان موجود اهمیت پیدا کرده است(سلامی،2008). اصول مدیریت ارتباط با مشتری چگونگی ایجاد موفق یک سیستم و اجرای آن را برای ارتباط با مشتریان بیان می کند از شروع و اجرای اولیه یک چنین سیستمی، نگهداری آن در زمان های مختلف. سازمان ها با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری می توانند چرخه ی فروش را کوتاهتر، وفاداری مشتری را بیشتر و ایجاد روابط نزدیکتر و درآمد بیشتر نمایند، با کمک آن می توان مشتریان موجود را حفظ و مشتریان جدید را جذب نمود. مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی بازرگانی که هدف آن ایجاد و توسعه روابط ارزشمند با مشتری بر اساس دانش است. مدیریت دانش فرآیند توزیع و پخش دانسته های فردی و سازمانی در کل سازمان است که منجر به افزایش بازده و عملکرد کل سازمان می شود(بوکمن[4]،1998). ابزارهای مدیریت دانش به عنوان عامل اصلی موفقیت شامل کسب و کاربرد مدیریت دانش، انتشار دانش می باشند و همچنین عوامل دیگری همچون عوامل سازمانی، مشتری گرایی، تکنولوژی ارتباط با مشتری می توانند اثرات مستقیم یا غیر مستقیم روی موفقیت CRM داشته باشند. یک اثر غیر مستقیم یک تاثیر در موفقیت CRM است که نه بطور مستقیم بلکه از طریق دیگر عوامل در نظر گرفته شده است(روه و همکاران[5]،2005؛ اید[6]،2007؛ چن و چینگ[7]،2004). با توجه به مطالب مطرح شده تحقیق حاضر بطور کاربردی به بررسی اثرگذاری و نقش قابلیت مدیریت دانش، متغیرهای سازمانی، تکنولوژی CRM، مشتری گرایی در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خواهد پرداخت و بدنبال پاسخ به سئوالاتی مانند “اثر مدیریت دانش به عنوان عامل اصلی بر موفقیت کاربرد (اجرا) مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟ آیا عوامل وابسته دیگری هم وجود دارند؟ نقش آن ها در موفقیت ارتباط با مشتری چیست؟” خواهد بود. اهمیت و ضرورت انجام تحقیق طی دو دهه گذشته تحولات عمده ای در محیط های کسب و کار در عرصه جهانی پدید آمده است که آثار عمیق و همه جانبه ای بر کارکرد و فعالیت شرکت ها و بنگاه های اقتصادی بر جا گذاشته است. از جمله این تحولات می توان با تشدید رقابت در تمامی بخش های خدماتی و تولیدی و ضرورت مشتری مداری اشاره کرد. در بازار رقابتی امروز برای اتخاذ استراتژی های متفاوت از استراتژی های رقبا، ناگزیر از جمع آوری اطلاعات رفتاری مشتریان حتی مشتریان راضی و وفادار هستند، زیرا در نهایت چنانچه در بزرگراه تغییر بایستیم، دیگران از روی ما رد خواهند شد. بازیابی اطلاعات مشتریان، تجزیه وتحلیل دقیق و هدفدار آن با تاکید بر موضوع، کانون توجه قراردادن مشتری به عنوان هسته فعالیت های سازمانی منجر به توان افزایی سازمان ها جهت نیل به اهدافشان خواهد شد. مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد تجاری برای ایجاد ارزش دو سویه است که تمام جوانب مشخصات مشتری را شناسایی می کند، دانش مشتری را به وجود می آورد،

ابزارهای مدیریت دانش به عنوان عامل اصلی موفقیت شامل کسب و کاربرد مدیریت دانش، انتشار دانش می باشند و همچنین عوامل دیگری همچون عوامل سازمانی، مشتری گرایی، تکنولوژی ارتباط با مشتری می توانند اثرات مستقیم یا غیر مستقیم روی موفقیت CRM داشته باشند. یک اثر غیر مستقیم یک تاثیر در موفقیت CRM است که نه بطور مستقیم بلکه از طریق دیگر عوامل در نظر گرفته شده است(روه و همکاران[5]،2005؛ اید[6]،2007؛ چن و چینگ[7]،2004).

با توجه به مطالب مطرح شده تحقیق حاضر بطور کاربردی به بررسی اثرگذاری و نقش قابلیت مدیریت دانش، متغیرهای سازمانی، تکنولوژی CRM، مشتری گرایی در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خواهد پرداخت و بدنبال پاسخ به سئوالاتی مانند “اثر مدیریت دانش به عنوان عامل اصلی بر موفقیت کاربرد (اجرا) مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟ آیا عوامل وابسته دیگری هم وجود دارند؟ نقش آن ها در موفقیت ارتباط با مشتری چیست؟” خواهد بود.

اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
طی دو دهه گذشته تحولات عمده ای در محیط های کسب و کار در عرصه جهانی پدید آمده است که آثار عمیق و همه جانبه ای بر کارکرد و فعالیت شرکت ها و بنگاه های اقتصادی بر جا گذاشته است. از جمله این تحولات می توان با تشدید رقابت در تمامی بخش های خدماتی و تولیدی و ضرورت مشتری مداری اشاره کرد. در بازار رقابتی امروز برای اتخاذ استراتژی های متفاوت از استراتژی های رقبا، ناگزیر از جمع آوری اطلاعات رفتاری مشتریان حتی مشتریان راضی و وفادار هستند، زیرا در نهایت چنانچه در بزرگراه تغییر بایستیم، دیگران از روی ما رد خواهند شد. بازیابی اطلاعات مشتریان، تجزیه وتحلیل دقیق و هدفدار آن با تاکید بر موضوع، کانون توجه قراردادن مشتری به عنوان هسته فعالیت های سازمانی منجر به توان افزایی سازمان ها جهت نیل به اهدافشان خواهد شد. مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد تجاری برای ایجاد ارزش دو سویه است که تمام جوانب مشخصات مشتری را شناسایی می کند، دانش مشتری را به وجود می آورد،