صفحات: 1 2 3 4 5 ...6 ...7 8 9 10 11 12 ... 510 >>
حرکت به سمت جامعه اطلاعاتی، باعث تغییر روند کنونی مدیریت شهرها میشود. در جامعه اطلاعاتی، شهرها با توجه به عمق وظایف و پیچیدگی روابط اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و سیاسی عصر تعاملی حاضر از اهمیتی دوچنان برخوردارند. در حوزه شهری، شهرها و شهرداریهای الکترونیکی یکی پس از دیگری در حال ظهور هستند و نوع ارائه خدمات شهری در حال دگرگونی و تغییر است. در جدول ۳ تفاوت شهرهای فعلی با شهرهای الکترونیکی و ویژگیهای هریک تشریح شدهاند.
جدول ۳: ویژگیهای فضاهای شهری و فضاهای الکترونیکی
] هیون کیم،۱۳۸۴، ص ۲۷ [
فضاهای شهری٭ | فضای الکترونیکی شهری |
چیرگی بر قیود زمانی با کمینه کردن قیود مکانی | چیرگی بر قیود مکانی با کمینه کردن قیود زمانی |
قلمرو | شبکه |
ثبات | جنبش یا جریان |
محصور | غیر محصور |
مادی | غیر مادی |
قابل رؤیت | غیرقابل رؤیت |
ملموس | غیر ملموس |
واقعی | مجازی (آبستره) |
فضای اقلیدسی یا اجتماعی | فضای منطقی |
٭ مبتنی بر ساختمانها، خیابانها، جادهها و فضای کالبدی شهرها
ایجاد شهر الکترونیک تأثیرات بسیاری را در زمینههای اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی برای اداره شهر و شهروندان به دنبال خواهد داشت. در زمینه توسعه تجارت الکترونیکی، بانکداری الکترونیکی، گسترش استفاده از کارتهای اعتباری، کاهش بروکراسی و روند اداری مبتنی بر کاغذ، کاهش هزینه ارائه خدمات، ایجاد زمینه برای سرمایهگذاری داخلی و خارجی و ارتباط تجاری شهر با سایر نقاط جهان، بخشی از تأثیرات آن خواهد بود. خدمات برخط به شهروندان و مسافرین در هرجا و هر وقت، افزایش رضایتمندی شهروندان در دسترسی به خدمات دولتی و بخش خصوصی، امکان تشکیل گروههای اجتماعی برخط، رأیگیری برخط، امکان توزیع عادلانه امکانات به صورت یکسان در میان شهروندان و ایجاد زمینه برای استفاده از نظرات شهروندان در مدیریت شهر از جمله اثرات اجتماعی ایجاد و توسعه شهرهای الکترونیک خواهد بود. در زمینههای فرهنگی نیز آموزش مجازی شهروندان در موضوعات عمومی و اختصاصی، امکان انتشار رسانههای دیجیتالی برای شهروندان، استفاده از کتابخانههای دیجیتالی شهر و سایر نقاط کشور و جهان، انتشار اخبار و اطلاعاتبه هنگام در مورد شهر و دهها مورد دیگر نام برد. در زمینه اجتماعی و سیاسی معرفی شهر در جهان و امکان بیشتر ارتباطات بینالمللی در جامعه اطلاعاتی، بالا بردن وجهه سیاسی شهر و شهروندان برخی از تأثیرات مهم شهر الکترونیک خواهد بود.
با توجه به مباحث مطرح شده میتوان مزایای زیر را برای به خدمت گرفتن فناوریهای نوین ارتباطاتی و اطلاعاتی در مدیریت شهر و ایجاد شهرهای الکترونیکی برشمرد: [سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱، ص ۵۶[
۲۱- مدیریت و نظارت واحد شهری: با استقرار سیستمهای یکپارچه در شهرداری الکترونیک، از فعالیتهای موازی، بینظمی و اختلالات جلوگیری میشود و و تمام فعالیتها تحت نظارت مدیریت واحد صورت میگیرد.
با توجه به مباحث مطرح شده و گسترش روزافزون استفاده از فناوریهای ارتباطی و اطلاعاتی در سطح شهرها در راستای مدیریت بهینه شهری و ارائه خدمات بهتر، در این بخش چند نمونه از کاربردهای فناوریهای ارتباطات و اطلاعات در سطح شهر مورد بررسی قرار میگیرد.
یکی از سیستمهایی که امروزه در شهرهای دنیا در راستای مدیریت بهینه امور شهری مورد استفاده قرار میگیرد، ردیابی تجهیزات حمل و نقل به کمک GPS است. به زبان ساده، سیستم ردیابی با GPS سیستمی است که به کاربر خود این امکان را میدهد که موقعیت دقیق یک وسیله، یک فرد و یا سایر داراییها یا تجهیزاتی که به GPS مجهز شدهاند را تعیین کرده و همچنین اطلاعات موقعیت مکانی را در فواصل زمانی مشخص ذخیره نمود. خدمات قابل ارائه توسط سیستم ردیابی با GPS در سه دسته قرار میگیرند.
۱- مدیریت ناوگان حمل و نقل عمومی: یکی از اصلیترین موارد استفاده از این سیستمها، مدیریت ناوگان حمل و نقل عمومی (تاکسی، اتوبوس، …) است که کمک شایانی در جهت انجام بهینه وظایف سازمانهای مرتبط با این موضوع از جمله پلیس و شهرداری مینماید. به کمک این سیستم میتوان با نظارت کامل بر نحوه عملکرد بخشهای مختلف مجموعه حمل و نقل عمومی، مسائل و مشکلات و چالشهای موجود را که سبب عدم کارکرد بهینه سیستم حمل و نقل میشوند به راحتی شناسایی کرد و در جهت رفع آنها اقدام نمود. مسائلی از قبیل آگاهی سریع از خرابی وسائل نقلیه عمومی، تعداد فعال در هر لحظه، سرعت و مسیر حرکت، توقفهای غیرضروری و طولانی و … که تأثیر مستقیم بر کارایی سرویسدهی دارند از جمله قابلیتهای این سیستم ها هستند. همچنین از این سیستم میتوان در جهت کمتر شدن معضل ترافیک و نظارت دقیق بر حسن انجام وظایف محوله به سیستم ناوگان حمل و نقل عمومی استفاده نمود.
۲- مدیریت داراییها: نظارت بر فعالیتها و خدمات ارائه شده توسط ماشینآلات و تجهیزات شهرداریها به کمک این سیستم میسر میشود. (در ایران این قبیل وظایف بر عهده سازمان موتوری شهرداری میباشد) به این ترتیب میتوان به صورت لحظهای از وضعیت تجهیزات و ماشینآلات اطلاع کسب نمود.
۳- سرویسهای ایمنی شخصی: سرویسهایی از قبیل ردگیری کودکان، سالمندان و حتی داراییهای شخصی افراد به عنوان سومین کاربرد سیستم ردیابی با GPS شناخته میشود. شهرداریها میتوانند با ایجاد بسترهای لازم برای سرویسهایی از این دست به ارائه خدمات به شهروندان بپردازند.
سیستم اطلاعات جغرافیایی برای جمعآوری، ذخیره و تجزیه و تحلیل دادههایی استفاده میشود که موقعیت جغرافیایی آنها یک مشخصه مهم و اصلی محسوب میشود و یا به نحوی با موقعیت جغرافیایی در ارتباط هستند. به عبارت دیگر سیستم اطلاعات جغرافیایی عبارتست از یک مجموعه رایانهای ویژه که قابلیتهای جمعآوری، ذخیرهسازی، مدیریت، بازیابی، تغییر، تحلیل، مدلسازی و نمایش اطلاعات مکانی و غیر مکانی را دارد. [Turban, 2001, p45]
در سیستمهای اطلاعات جغرافیایی برای هر پدیده جغرافیایی دو مسأله مد نظر است: پدیده چیست؟ در کجا قرار دارد؟
چون حجم دادههای جغرافیایی بسیار زیاد است، لذا قدرت سیستمهای اطلاعات جغرافیایی, یک عامل حیاتی در آنالیز این دادهها محسوب میشود. حجم دادههای جغرافیایی به این دلیل که ممکن است با صدها یا هزاران نوع عارضه سروکار داشته باشیم، و صدها نوع مشخصه به یک عارضه نسبت داده شوند بسیار زیاد است. این اطلاعات ممکن است به صورت نقشه، جداولی از دادهها و با فهرستهایی از اسامی یا آدرسها باشند. کارکردن با این حجم زیاد دادهها با روش های معمولی و غیر کامپیوتری بسیار مشکل و وقتگیر, در بعضی موارد حتی غیر ممکن است اما هنگامیکه همین دادهها وارد یک GIS میشوند، میتوان به راحتی انواع پردازشها و تجزیه و تحلیلها را با صرفهجویی در هزینه و زمان بر روی آنها انجام داد.
برنامههای GIS در حال حاضر در زمینههای زیر از کاربرد وسیعی برخوردار هستند:
تنها دانشمندان علوم زمین به دادههای مکانی و تحلیل آنها نیاز ندارند، بلکه برنامهریزان شهری به کمک GIS میتوانند به یکپارچهسازی اطلاعات مورد نیاز در مدیریت شهر بپردازند. یکپارچهسازی اطلاعات مربوط به تجهیزات زیرزمینی نظیر لولهکشیهای آب، برق ، فاضلاب، تجهیزات و کابلهای مخابراتی، گاز و مترو، اطلاعات پراکندگی مکانی انواع جرائم شهری، پراکندگی بیماریها، توزیع مکانهای تجاری و پراکندگی فروشگاهها و مکانهای تجاری از جمله اطلاعاتی هستند که در قالب سیستمهای اطلاعات جغرافیایی به تصمیمگیری بهتر در برنامهریزی و مدیریت امور شهر کمک میکند. [بارو، ۱۳۸۴، ص ۸]
[۱] GPS Tracking
[۲] Geographic Information System (GIS)
یکی از مواهب دنیای دیجیتال برای شهروندان، در مرکز توجه قرارگرفتن آنها است. برخی از کشورهای جهان با چشمانداز مردممحوری، دولت الکترونیک خود را بنا نهادهاند. چشماندازی که طبق آن، ساختار دولت الکترونیک بر اساس نیازهای مردم شکل میگیرد. این رویکرد به کثرت در خدمات الکترونیک دولتهای مختلف مشاهده میشود. بر همین اساس فلسفه وجودی دولت الکترونیک، شهر الکترونیک و شهرداری الکترونیک، ارائه خدمات به شهروندان است. با توجه به موارد فوق الذکر، میتوان جهت نمایش ارتباطات بین این چهار مورد، مدل ارتباطی شکل ۷ را ارائه نمود.
کشورهای در حال توسعه باید برنامه اجرای سنجش آمادگی الکترونیکی[۱] داشته باشند و مطابق این برنامه آمادگی الکترونیکی خود را مورد سنجش قرار دهند تا شکاف پدید آمده بین خود و کشورهای توسعه یافته را کاهش دهند و سیاستهای خود را در این زمینه بازنگری و بررسی کنند. میتوان آمادگی الکترونیکی را به شرح زیر تعریف نمود:
شکل ۷: نمودار ارتباطات بین دولت، شهر، شهرداری الکترونیکی با شهروند الکترونیک
[سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱، ص ۳۰[
وقتی بحث از ارزیابی شهر الکترونیک و بررسی میزان آمادگی الکترونیک به میان میآید، نیازمند دستهای از شاخصها هستیم که به کمک آنها بتوانیم وضعیت یک شهر را از دید “میزان الکترونیکی شدن” در هر لحظه مورد پایش قرار دهیم. همانطور که تعریف شد، آمادگی الکترونیکی به معنی توانایی محیط (اعم از سازمان، شهر، استان و کشور) در بهرهگیری از مزایای فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک عامل مؤثر در رشد اقتصادی و توسعه منابع انسانی میباشد. عوامل مختلفی در تعیین آمادگی الکترونیکی نظیر زیرساخت ارتباطی، منابع انسانی و چهارچوب سیاستها و … تاثیرگذار میباشند. آمادگی الکترونیکی میتواند به عنوان ابزاری جهت طراحی و برنامهریزی استراتژیهای توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات بکار گرفته شود همچنین آمادگی الکترونیکی میتواند به درک بهتر موانع و پتانسیلهای توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات کمک کند.
از سال ۲۰۰۰ در راستای بکارگیری بهتر فناوری اطلاعات و ارتباطات، موسسات، شرکتها و مراکز مختلف در سراسر جهان تحقیقات گستردهای را انجام دادهاند تا ابعاد و معیارهای آمادگی الکترونیکی را مشخص کنند. در سال ۲۰۰۰ دانشگاههای مریلند، هاروارد، موسسه تحقیقاتی مک کانل، بانک جهانی، سازمان ملل و اتحادیه جهانی مخابرات تحقیقاتی برای سنجش آمادگی الکترونیکی آغاز کردند و معیارهایی را برای این کار تعریف نمودهاند. با توجه به این معیارها، مدلهایی نیز ارائه شده است. در ادامه برخی از معروفترین مدلها ذکر شدهاند. [[bridges, 2005, p17
Harvard University’s Center for International Development (CID)’s Readiness for the Networked World
Asian Pacific Economic Cooperation’s (APEC)’s E-Commerce Readiness Assessment
Computer System Policy Project’s (CSPP)’s Readiness Guide for Living in the Networked World.
McConnell International’s Risk E-Business: Seizing the Opportunity of Global E-Readiness
Mosaic’s Global Diffusion of the Internet Project
WITSA’s International Survey of E-Commerce
CIDCM’s Negotiating theNet Model
The Economist Intelligence Unit (EIU): E-Business Readiness Rankings
در جدول ۱ مزایای نسبی و خصوصیات برخی از این مدلها ارائه شده است.
جدول ۱: مقایسه مدلهای مختلف سنجش آمادگی الکترونیک
[[bridges, 2005, p18
ابزار/مدل | هدف | تمرکز | معیارهای سنجش | متدولوژی | نتیجه ارزیابی |
CSPP | کمک به افراد و اجتماعات جهت تعیین نحوه مشارکت در دنیای شبکهای | میزان رواج یکپارچگی ICT | ۱٫ زیرساختها | پرسشنامه/ اطلاعات آماری | تشخیصی |
۲٫دسترسی | |||||
۳٫برنامههای کاربردی و خدمات | |||||
۴٫اقتصاد | |||||
۵٫توانمندسازها | |||||
CID | ارزیابی عوامل تعیین کننده میزان آمادگی شبکه ای یک جامع در دنیای در حال توسعه | میزان رواج یکپارچگی ICT | ۱٫قابلیت دسترسی | پرسشنامه/ اطلاعات آماری | تشخیصی |
۲٫یادگیری | |||||
۳٫جامعه | |||||
۴٫اقتصاد | |||||
۵٫سیاست | |||||
APEC | کمک به دولت ها برای توسعه سیاست های متمرکز خودشان، مطابق با محیط خاص خود ، برای توسعه سالم تجارت الکترونیک | آمادگی جهت تجارت الکترونیک | ۱٫فناوری و زیرساختهای اساسی | پرسشنامه/ اطلاعات آماری | تشخیصی و تجویزی |
۲٫دسترسی به خدمات شبکه | |||||
۳٫استفاد از اینترنت | |||||
۴٫پیشرفتها وتسهیلات | |||||
۵٫مهارتها و منابع انسانی | |||||
۶٫وضعیت اقتصاد دیجیتالی | |||||
McConnell | ارزیابی آمادگی الکترونیکی اقتصاد مالی یا « ظرفیت مشارکت در اقتصاد دیجیتالی جهانی » | آمادگی جهت اقتصاد دیجیتالی | ۱٫قابلیت اتصال | اطلاعات آماری/ بهترین فعالیت ها/ تجزیه و تحلیل تاریخی | توصیفی/ تشخیصی |
۲٫رهبری الکترونیکی | |||||
۳٫امنیت اطلاعات | |||||
۴٫سرمایه انسانی | |||||
۵٫فضای کسب و کار الکترونیکی | |||||
Mosaic | اندازه گیری و تجزیه و تحلیل میزان رشد اینترنت در سر تا سر جهان | وضعیت اینترنت در یک کشور | ۱٫فراگیری با نفوذ | اطلاعات آماری/ بهترین فعالیت ها/ تجزیه و تحلیل تاریخی | توصیفی |
۲٫پراکندگی جغرافیایی | |||||
۳٫میزان جذب بخشها | |||||
۴٫زیرساختهای ارتباطات | |||||
۵٫زیرساختهای سازمانی | |||||
۶٫میزان پیچیدگی استفاده | |||||
WITSA | کشف میزان و چگونگی آگاهی شرکت های تجاری و مصرف کنندگان از تجارت الکترونیک | تجربیات مستقیم شرکت ها در تجارت الکترونیک و دیدگاه های آنان در مورد موانع EC | ۱٫اعتماد مشتری | پرسشنامه/ اطلاعات آماری | تشخیصی |
۲٫تکنولوژی | |||||
۳٫نیروی کار | |||||
۴٫ساست عمومی | |||||
۵٫مالیت | |||||
۶٫فرایندهای کسب و کار | |||||
۶٫هزینهها | |||||
۷٫نگرش مصرفکنندگان | |||||
CIDCM | کمک به توسعه نفوذ ICT در کشورهای در حال توسعه | مذاکرات میان بازیگران اصلی توسعه اینترنت کشور | ۱٫پیش زمینه و تاریخچه | اطلاعات آماری/ بهترین فعالیت ها/ تجزیه و تحلیل تاریخی/ مصاحبه | توصیفی |
۲٫بازیگران کلیدی توسعه اینترنت | |||||
۳٫خط مشی ICT و توسعه اینترنت | |||||
۴٫مذاکرات میان بازیگران اصلی | |||||
۵٫توسعه اینترنت کشور | |||||
EIU | ارزیابی عوامل تعیین کننده میزان آمادگی شبکه ای یک جامع در دنیای در حال توسعه | آمادگی جهت تجارت الکترونیک | ۱٫زیرساخت فناوری و ارتباطی | پرسشنامه/ اطلاعات آماری | تشخیصی و تجویزی |
۲٫محیط تجاری و کسب وکار | |||||
۳٫تطابق مشتری و کسب و کار | |||||
۴٫محیط قانونی و سیاسی | |||||
۵٫زیرساخت فرهنگی اجتماعی | |||||
۶٫پشتیبانی و خدمات الکترونیکی |
مدل CID ارائه شده توسط دانشگاه هاروارد یکی از اولین مدلهای بکار گرفته شده برای سنجش آمادگی الکترونیکی است. مزیت اصلی این مدل ساده بودن و در دسترس بودن راهنمای آن است که در پیوست آورده شده است. طی این مدل آمادگی الکترونیکی در قالب پنج مؤلفه و تعداد زیادی شاخص تعیین میشود.
جدول ۲: مؤلفهها و شاخصهای بکار گرفته شده در مدل CID
[[bridges, 2005, p15
مولفه | شاخصها | |
۱
|
شبکه و زیرساخت |
· ساختار اطلاعات · دسترسی به اینترنت · هزینه خدمات مخابراتی · سرعت و کیفیت شبکه اینترنت · سخت افزار و نرم افزار · خدمات پشتیبانی |
۲ | آموزش و نیروی کار |
· دسترسی مدارس به ICT · بهبود آموزش توسط ICT · توسعه نیروی کار ICT |
۳ | ICT در جامعه |
· محتوی مرتبط · کاربردICT در زندگی روزمره · کاربرد ICT در محل کار · ارتباط مردم با اینترنت |
۴ |
تجارت و دولت الکترونیکی |
· تجارت الکترونیکی (B2C) · تجارت الکترونیکی (B2B) · دولت الکترونیکی · امکانات اشتغال در ICT |
۵ | قوانین و مقررات مبادلات الکترونیکی |
· قوانین و مقررات حاکم بر ICT · ارتباط و مخابره تلفنی و قاعده ها |
همچنین مطابق مستندات سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، برای ارزیابی شهر الکترونیک و میزان آمادگی الکترونیکی شهر مشهد از چهار دسته شاخص به شرح زیر استفاده شده است. [سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱[
با در دست داشتن شاخصهای فوق و استفاده از آمار و اطلاعات موجود در هر یک از موارد فوق میتوان به تحلیل وضعیت موجود شهر الکترونیک پرداخت. ذکر این نکته الزامی است که رشد شاخصهایی که در جداول ذیل به آنها اشاره شده است میبایست به صورت همزمان و متقارن صورت پذیرد، بنابراین در صورتیکه در یکی یا چند مورد از شاخصهای فوق پیشرفت خوبی حاصل شده باشد اما در زمینه سایر شاخصها همچنان دچار عقبافتادگی و کمبود باشیم، امکان توسعه شهر الکترونیک وجود ندارد. زیرا تحقق شهر الکترونیک مستلزم این است که تمامی شاخصهای فوق در حد قابل قبولی قرار گرفته باشند.
۱- شاخصهای عمومی (ارزیابی زندگی الکترونیک) [سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱[
حوزه | شرح | شاخص |
اتصال به اینترنت | درصد نفوذ رایانه و اینترنت |
· نسبت تلفن همراه · نسبت اتصال به اینترنت · نسبت پهنای باند · نسبت آموزش های الکترونیک · درصد اتصال مدارس به اینترنت · نسبت پهنای باند مدارس · درصد دسترسی زنان خانه دار به اینترنت · دسترسی تجهیزات شبکه عمومی |
توسعه تجارت الکترونیک |
سطح کاربرد تجارت الکترونیک |
· درصد معاملات تجارت الکترونیک · نرخ استفاده از پرداخت الکترونیک · نرخ استفاده از بانکداری الکترونیک · درصد استفاده از کارتهای اعتباری |
۲- شاخصهای زیرساختهای الکترونیکی [سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱[
حوزه | شرح | شاخص |
شرایط اجتماعی و فرهنگی |
سطح آموزش و تحصیل و درجه قبول نوآوری و ریسک |
· درصد بیسوادان · سطح میانگین آموزش عمومی · درجه آزادی سیاسی · کیفیت مدارس عمومی و خصوصی · درجه آزادی رسانهها |
منابع انسانی
|
درصد کارگران فکری و آمادگی آنها |
· نسبت متخصصان فناوری اطلاعات به کل شاغلین · نسبت متخصصان مهندسی به کل شاغلین · سطح رضایت سازمان از متخصصین فناوری اطلاعات · نسبت آموزش فناوری اطلاعات به کارکنان |
قوانین و مقررات | قابلیت اطمینان فرآیندهای روی خط و اطلاعات موجود بر روی شبکه |
· تلاش برای حفظ حریم شخصی الکترونیک · تلاش برای جلوگیری از جرائم کامپیوتری |
زیرساخت فناوری ارتباطات و اطلاعات
|
دسترسی به سیستم های ارتباطی |
· پتانسیل توسعه خدمات تلفنی · نسبت تلفن های ثابت به ۱۰۰۰ نفر · نسبت تلفن های همراه با ۱۰۰۰ نفر · نسبت میزبان های وب به ۱۰۰۰ نفر · درصد قطعی تلفن · هزینه و کیفیت خدمات مخابراتی |
۳- شاخصهای زیرساختهای کسب و کار الکترونیکی (سازمان الکترونیک) [سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱[
حوزه | شرح | شاخص |
پشتیبانی خدمات الکترونیک |
بلوغ و در دسترس بودن صنایع خدمت اینترنتی افقی و عمودی (درگاه، میزبانی وب، ASP،ICP، مشاوره تجارت الکترونیک و غیره) |
· موجود بودن خدمات اطلاع رسانی حرفهای · دانش بر قابل اجرا بودن محصولات نرمافزاری · رقابت در عرصه صنایع نرمافزاری و خدمات اطلاعرسانی · دانش بر کیفیت و قیمت خدمت به موجب رقابت در بازار ارتباطات · دانش بر کیفیت و قیمت اتصال بهموجب رقابت در بازار ISP |
اتصال به اینترنت | نرخ اتصال به شبکه و سطح عملیات الکترونیک |
· نرخ مالکیت تجهیزات شبکهای سازمانها · نرخ اتصال سازمانها به شبکه · نرخ قابلیت دسترسی وسیع به سازمانها · نرخ ایجاد وبسایتهای سازمانها · نرخ ایجاد اینترانت سازمانها · سرمایه گذاری روی تجهیزات مرتبط با ICT · نسبت متخصصهای ICT به کل کارکنان · سرمایه گذاری روی آموزش مهارتهای مرتبط با ICT |
فراگیری تجارت الکترونیک | سطح برنامه های کاربردی تجارت الکترونیک |
· معاملات تجارت الکترونیک از نوع B2B (میزان تدارک روی خط+ معاملات روی خط) · سطح برنامه های کاربردی اینترانت سازمانها · محبوبیت سرمایه گذاری روی اینترنت · اتخاذ سیستم های پرداخت اینترنتی · سطح برنامه های کاربردی بازاریابی و فروش برخط |
۴- شاخصهای زیرساختهای دولت الکترونیک [سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱[
حوزه | شرح | شاخص |
اتصال به اینترنت | سطح خدمت و مدیریت دولت الکترونیک |
· اثر ارتقاء برنامه کاربردی ICT · نرخ خدمات عمومی بر خط · نرخ ایجاد وب سایت دولت · نرخ دسترسی وسیع به دپارتمانها/بنگاه ها · نرخ اتصال به اینترنت برای ادارات دولتی · نرخ تعاملات شبکه ای بین دولت و سازمانها |
رهبری الکترونیک | سیاست دولت به منظور ارتقاء جامعه الکترونیک و سطح هماهنگی بین دولت و بخش خصوصی |
· اولویت و اهمیت سیاست دولت در مورد ICT · سطح سرمایه گذاری سازمانهای پشتیبانی کننده روی ICT (میزان سرمایهگذاری یا شاخصهای دیگر) · تشویق سازمانها به سرمایهگذاری روی ICT (شاخصهای کاهش یا عفو مالیات) · اهتمام به آموزش تخصصهای ICT مورد نیاز |
تحقق شهر الکترونیکی بدون ایجاد زیرساختهای الکترونیک و بسترسازی مناسب امکانپذیر نخواهد بود. ابعاد مختلف شهر الکترونیکی که در بخشهای گذشته در ارتباط با آنها صحبت شد، همگی مبتنی بر زیرساخت الکترونیکی هستند. در شکل ۸ این واقعیت نشان داده شده است.
.
شکل ۸: مدل مفهومی ارتباطی زیرساخت الکترونیک با سایر اجزای شهر
[طرح جامع ICT همدان، ۱۳۸۴، ص ۸۷]
از دیدگاه خدمات الکترونیکی، تا زمانی که زیرساخت الکترونیک در سطح شهر توسعه پیدا نکند امکان ارائه خدمات الکترونیکی وجود نخواهد داشت. در شکل ۹ سعی شده است در مکعبی سه بعدی این موضوع به تصویر کشیده شود. در یک بعد خدمات الکترونیکی، در بعد دیگر شهر الکترونیکی و در بعد سوم زیرساخت الکترونیک قرار داده شده است.
زیرساخت الکترونیک مورد نیاز در سطح شهر را میتوان به دو دسته کلی زیر تقسیمبندی نمود [طرح جامع ICT همدان، ۱۳۸۴[:
به طور کلی زیرساخت فنی مورد نیاز را میتوان به صورت زیر تقسیمبندی نمود:
به طور کلی زیرساختهای غیر فنی مورد نیاز عبارتند از:
شکل ۹: مدل مفهومی ارتباط زیرساخت، خدمات و شهر الکترونیکی
[مؤلف]
در شکل ۱۰ بسترهای مهم در زیرساخت الکترونیک، خدمات و شهر الکترونیکی از زاویه دولت و کسب و کار الکترونیکی نمایش داده شده است.
شکل ۱۰: بسترهای مهم زیرساخت الکترونیک
[طرح جامع ICT همدان، ۱۳۸۴، ص ۸۲]
[۱] e-Readiness
[۲] Knowledge Workers
[۳] Internet Content Provider
[۴] E-Leadership
ده دلیل برای خرید
انجام کاری | ۲۲% |
خرید چیزی برای دیگران | ۲۱% |
شرکت در یک رویداد یا داشتن تعطیلاتی که برای گذران ان مجبور به سفر می شوید | ۱۵% |
خرید سوغاتی | ۱۳% |
علاقه به خرید/ معمولا خرید در سفر | ۱۲% |
دوستان/خویشاوندان ما را به خرید می برند | ۶% |
قیمتهای پایین تر/صرفه جویی پول | ۶% |
خرید اقلام منحصر به فرد یک مقصد/کالاهای اصل | ۴% |
تنوع مغازه ها نسبت به کشور خود | ۳% |
منبع : صنعت سفر امریکا ۲۰۰۰
علاوه بر موارد ذکر شده اهداف و محرکهای زیادی در خریدهای گردشگران نقش دارند که در زیر به انها اشاره می شود :
در طول تاریخ مردم سوغاتی ها یا یادگاریهای گوناگونی خریده اند که یاد اور سفرهای خاطره انگیز انها باشد (گوردون ۱۹۸۶) . برای بسیاری از مسافران خرید یادگاری کار مهمی است و سفرشان بدون خرید سوغاتی به ندرت کامل می شود دلیل اصلی خرید سوغاتی یا یادگاری به یاد اوردن مکانی است که از ان بازدید کرده اند . غالبا یادگاریها به افراد کمک می کنند تا زمان های خاص و یا فرهنگها و مکانهای معروفی را که از ان لذت برده اند به یاد بیاورند (لیترل ۱۹۹۰) . در تحقیق انجام گرفته توسط لیترل (۱۹۹۰) گردشگران بین المللی مورد سوال قرار گرفته اند تا مفاهیم مرتبط با صنایع دستی پارچه ای را که در سفرهایشان خریداری کرده اند ، توصیف کنند . در این تحقیق مفاهیم زیادی بیان شد اما مهمترین انها ارتباط این اقلام با مکان ، فرهنگ و خاطره های شخصی سفر است . بنابراین سوغاتی ها یاداور تجربیات مسافران در سفر و نشانه ای ملموس از حضور انها در ان مکان نیز هستند . علاوه بر این در بسیاری از موارد بعد از برگشت به خانه ، سوغاتیها و دیگر اشیائ یادگاری سفر را تایید کرده و این تجربه را طولانی می کنند . این مهمترین عنصر خرید است زیرا در زمان بعد از سفر که از ان به عنوان مرحله تجدید خاطره یاد می شود ، خاطرات ممکن است با گذر زمان تغییر کنند و رویدادهای پیشین دچار تغییر شوند . کارت پستالها و یادگاریها کمک می کنند تا خاطره این تجربه زنده بماند . گوردون استدلال می کند که خرید سوغاتی ، شیوه تعریف و توقف تجربه کوتاه مدت سفر است و به افراد این اجازه را می دهد تا بقایای یک تجربه خارق العاده را به جهان عادی بر گردانند . مردم نمی توانند به صورت نامحدود در زمان خارق العاده باقی بمانند اما می توانند قطعه ملموسی از ان زمان خارق العاده را نزد خود نگه دارند (اسوانسون ۱۹۹۴ : ۱۸ ) . وقتی گردشگران استاد کارانی را می بینند که در حال رنگ گردن پارچه ، بافتن سبد ، ساخت سفالینه و یا کنده کاری روی چوب هستند این اقلام مفهوم خاصی برای انان پیدا می کنند و تمایل بیشتری برای خرید در انها بر می انگیزد (اندرسون و لیترل [۳]۱۹۹۵).
برای بسیاری از خریداران گردشگری این عمل تلاشی برای ارتباط با استادکاران بومی است و نوعی میل درونی که از تفاوتهای فرهنگی بین خریدار و فروشنده فراتر می رود . برای خریداران صنایع دستی این ارتباطات و تبادلات بخش مهمی از سفر محسوب می گردد . داشتن کالایی از یک استاد کار ماهر باعث می شود گردشگران در جستجوی دائم برای یافتن جزئیات پیچیده یک کالای بافته شده ، یک کوزه خوش ساخت و یا تکنیکهای اتصال چوب باشند و از ان لذت ببرند . کانین (۲۰۰۰) به محبوبیت کالاهای مجموعه ای اشاره دارد که اغلب مفهوم حسرت زدگی را با خود به همراه دارند . طبق نظر شاکلی[۴] (۱۹۹۷: ۲۶) مسافران یا به دلیل فرصتهای استثنایی که به وجود می اید کالاهای مجموعه ای را می خرند و یا مجموعه دارانی جدی هستند که ارزش دقیق چیزی را که می خواهند بخرند دارند و ارزش ان را نیز می دانند .
اصالت مسئله ای مرتبط و تا اندازه ای با خرید و مسافرت مشترک است . ناظران استدلال می کنند که مردم اغلب در جستجوی مکانها و تجربه های اصیل سفر می کنند (مک کانل ۱۹۷۳) ، هر چند اصالت به این شکل با اصالتی که گردشگران به دنبال ان هستند تفاوت دارد . در حوزه گردشگری و میراث فرهنگی اصالت ، جنبه مهمی از تجربه بازدید کننده است و میزان رضایت او از یک سفر یا یک مکان خاص بستگی به اصالت ان دارد اینکه تا چه حد گردشگران به اصالت کالاهای سوغاتی و به اصالت مناطق علاقه دارند . این سوال مطرح است که علاقه واقعی یک مسئله کلیدی برای تحقیق درباره مصرف گردشگران شده است . گرایش گردشگران به خرید ، بر اساس زمینه های فرهنگی انان ، گستره و نوع فرصتهای خرید در مقاصد ، موقعیت اقتصادی و متغیرهای دیگر دچار تغییر می شود . تولید و بازاریابی سوغاتی های دست ساز پاسخی جهانی به این بازار جدید گردشگری است ، اما سوالهایی را در مورد اصالت و تشابهات فرهنگی ایجاد می کند . معمولا به اصالت به عنوان ساختاری از اهداف اجتماعی و مفاهیم پیرامون ان نگریسته می شود . به عبارت دیگر اصالت یک اندیشه ذهنی است که از مکانی به مکان دیگر ، از فرهنگی به فرهنگی دیگر و از شخصی به شخص دیگر متفاوت است . این برداشتهای ذهنی در مورد اصالت سوغاتی ها ممکن است توسط فروشندگان ، تجربه و دانش مصرف کننده ، سنتهای اجتماعی ، روش های تولید کنندگان و به کار بردن فرایندها و مواد ایجاد شود . بر اساس نظر هیچکاک (۲۰۰۰: ۹) مغازه های سوغاتی عنصری اساسی در ایجاد این واقعیت در اجتماع هستند و می توانند با روش های خاصی سازمان دهی شوند که باعث ارتقائ اصالت کالاها گردند . شاید موثرترین روش در تعیین اصالت ، مفاهیمی است که خود گردشگران از طریق روش های خاصی به اجناس خود اطلاق می کنند . اما طبق تحقیق جامیسون (۱۹۹۹) استنباط سوغاتی فروشان این بود که گردشگران به اصل یا طرح بودن کالاها اهمیتی نمی دهند . سوغاتی هایی که گردشگران با خود به خانه می برند نوعی یادبود هستند که باید تصور کشور بازدید شده را ایجاد کنند .
در مورد ابعاد اصالت کالاها تحقیقاتی صورت گرفته که از ان جمله کار لیترل و همکاران (۱۹۹۵) است که شامل ابعاد زیر است :
مولفه مهمی در اصالت بخشی به ان در نظر بسیاری از گردشگران است و همین برداشت باعث جذب گردشگران به خرده فروشیهای تخصصی می شود که تعداد انها کم است و تولید انبوه نیز ندارند(اندرسون و لیترل ۱۹۹۵) . کمیابی کالاها باعث ارزشمند شدن انها می گردد که این موضوع از نظر خریداران اصالت به حساب می اید و همین اصالت کشش مسافران به خرید کالا را افزایش می دهد .
تولید کنندگان و فروشندگان باید اعتبار و صحت کالاهای تولیدی و اطلاعات منتشر شده در مورد انها را تایید کنند . برای مثال غالب خریداران این احساس را دارند که کالاهای بومی امریکا باید محصول بومیان امریکا باشد و این که طرح ونقش انها باید با تاریخ ان منطقه ارتباط داشته باشد تا بر مفهوم و ارزش تاریخی انها افزوده گردد . بنابراین اقلامی که به یک مکان یا فرهنگ خاص تعلق دارند نشانه مهمی از اصالت ان محسوب می گردند . بر اساس کتاب شنهاو-کلر سوغاتی هایی که در اسراییل فروخته می شود ، باید نمادی از تاریخ یهودیت باشند . خرید کالاها توسط گردشگران از اسراییل نشانی از همدردی با یهودیان و ریشه دار بودن این قوم در تاریخ است .
رنگهای جذاب ، ارزش هنری و جذابیت کلی بصری ، ویژگیهای مهم سوغاتی های مورد پسند هستند (لیترل و همکاران ۱۹۹۳) . به نظر می اید که ویژگیهای فیزیکی و زیبا شناختی کالا از خصوصیات مهم برای خریداران منسوجات است . در بسیاری از موارد گردشگران اصالت را از روی قضاوت خود تعیین می کنند یعنی اینکه خودشان چه چیزی را زیبا می دانند .
ساخت کالا توسط استادکاران وهنرمندان اصیل بومی با دقت و توجه ، به خودی خود اصالت کالا را بالا می برد و نیز ایجاد رابطه محترمانه بین خریدار و فروشنده در افزایش این اصالت موثر است . استادکارانی که توسط نسلهای قبلی اموزش دیده اند ، تمایل بیشتری به ساخت کالاهای اصیل دارند . بر اساس نظر لیترل گردشگران از روی روشها و نوع مواد بکار گرفته شده توسط فرد سازنده در مورد اصالت جنس قضاوت می کنند .
خرید کالاها در مکانی که تولید می شوند . گردشگران از تماشای طرز ساخت کالا و خرید ان در مکانی که تولید می شود لذت می برند . بسیاری از گردشگران ، کالاهای سنتی و بومی را در همان مکانی که تولید می شوند، خریداری می کنند . بنابراین مشاهده مهارتهای ساخت ، اصالت تجربه گردشگر را به طور قابل ملاحظه ای افزایش می دهد (مارویک[۶] ۲۰۰۱ : ۳۴).
هالیوود و هانام[۷] (۲۰۰۱) ادعا می کنند که خرید کالا در مکانی که تولید می شوند ، فرایند اصیل بودن را به اثبات می رساند ، به ویژه در مواردی که کل مراحل ساخت و فروش کالا توسط سازنده مشاهده می گردد و هیچ مارکی هم لازم نیست زیرا ارزش خرید کالا به صورت بصری تایید شده است .
لیترل و دیگران مثالی را درمورد رنگهای بومی ارائه می کنند که در تولید یک کالای خاص مورد استفاده قرار می گیرند . کاربرد موقتی رنگ برای یک کالای خاص بخشی از این موضوع است . به علاوه به این دلیل که این رنگها هنوز بومی است و مورد استفاده مردم منطقه قرار می گیرند ، بیشتر مورد استفاده مردم قرار می گیرد .
تضمین اصالت کالا ازطریق سند یا گواهی نامه ، برای بسیاری از مصرف کنندگان ، از اهمیت خاصی برخوردار است . ارائه سند برای قانونی بودن اثر ممکن است به صورت برگه ای رسمی در مورد اثر باشد که شامل پروانه ساخت ، عکس ، امضای استادکار و تاریخ می باشد . لیترل و دیگران معتقدند که گردشگرانی که به دنبال وجهه و مقام اجتماعی هستند با نشانه های بیرونی اصالت کالاها را قضاوت می کنند . بر اساس یک مطالعه در نیوزیلند ، تقریبا برای نیمی از بازدیدکنندگان درهنگام تصمیم گیری برای خرید لباس اصالت کالا اهمیت دارد . وقتی از انان سوال شد که اگر اصالت طرح در مارک تجاری کالا باشد ایا باز هم مایل به خرید از نیوزیلند هستید یا نه ، ۴۶ درصد از انها جواب مثبت دادند . تحقیق مشابهی به این نتیجه رسید که برای بازدیدکنندگان داخلی نیوزیلند مانند بازدیدکنندگان استرالیایی و اسیایی اصالت در مارکهای تجاری در تصمیم گیری برای خرید بسیار اهمیت دارد ، در حالی که برای بازدیدکنندگان اروپا و امریکای شمالی از اهمیت کمتری برخوردار است .
وجود تازگی در چیزهای جدید باید خارج از گستره فعالیتهای عادی باشد (اسنپنگر ۱۹۸۷)[۹]. به طور کلی ، در خرید گردشگری همانند خریدهای تفریحی نیاز به تازگی وجود دارد . با استانداردشدن و جهانی شدن کالاهای مصرفی ، خرید گردشگری نقش جدی تری را در جستجوی گردشگران برای ایفتن فرصتهای خرید تازه وبدیع برعهده دارد (پیج ۱۹۹۵: ۹۴) [۱۰].
جستجوی تازگی در هنگام خرید با روش های گوناگونی اشکار می گردد . برای مثال برای بسیاری از گردشگران ، بازدید از یک فروشگاه یا مرکز خرید بزرگ به طور روزانه و هفتگی جذابیت دارد زیرا به انان اجازه میدهد که تا کالاهایی متفاوت از دیگر مناطق یا کشورها را در انجا ببینند . در تحقیق مک کورمیک (۲۰۰۱) ۷۳ درصد از مسافران تمایل داشتند تا از مغازه های متفاوت بازدید کنند . تفاوت کالاها یا منحصر به فرد بودن ، محرک اصلی مردم برای خرید در خارج از مناطق مسکونی است . اسنپنجر(۱۹۸۷) معتقد است مردمی که به تازگی علاقه دارند به ندرت به مکانهای قبلی باز می گردند . بعد زیبا شناختی بخش مهمی در تشخیص تازگی است . لیترل پی برد که بسیاری از از مردم ، به ویژه زنان صنایع دستی را طی سفر خود به دلایل زیبا شناختی خریداری می کنند که لیترل ان را ستایش احساسی می نامد و نشان دهنده ویژگیهای احساسی موجود در سوغاتی هاست . رنگ ، طرح ، زیبایی ، سبک ساخت و ظرافت ، ویژگیهایی هستند که ارزیابی حسی را توصیف می کنند . بنابراین مانند رفتار خریداران لباس در مملکت خودشان ، هنگامی که لباس می خرند ، خرید سوغاتی پارچه ای با همان ویژگیهای محل سکونت خودشان انجام می گردد .
از زمان جنگ جهانی دوم خرید و مصرف به گونه ای تغییر کرده است که تاثیر قابل توجهی بر برنامه ریزی خرده فروشی و عمده فروشی داشته است (لسر و هوگس ۱۹۸۶)[۱۱] . این تغییر عاملی کلیدی در گسترش انواع مختلف گونه شناسی خرید و خریداران بوده که حاصل تلاش محققانی است که در پی فهم تقاضای متغیر کالاها و تجربه بوده اند . از نیمه دهه ۱۹۰۰ تنی چند از محققین گونه شناسیهایی را بر اساس انگیزه های خرید ، کالاهای خریداری شده ، فعالیتهای صورت گرفته و مکان خرده فروشی صورت داده اند .
استون (۱۹۵۴) از اولین محققانی بود که گونه شناسیهایی را بر اساس انگیزه ها و فعالیتهای خریداران انجام داد . گونه شناسی او مبتنی بود بر خانه داران دهه ۱۹۵۰ که از چهار گونه مصرف کننده به شرح زیر تشکیل می شد :
لسر و هیوگ(۱۹۸۶) در تحقیق خود در زمینه خرید و سبک زندگی در جامعه مختلف ، چند نوع از خریداران را شناسایی کردند :
این گروه که متعلق به طبقات متوسط هستند ، از چانه زدن بر سر قیمت لذت می برند و به دنبال کالاهایی هستند که نشانگر موقعیت اجتماعی بالاتری باشد .
فین و همکاران (۱۹۹۴)[۱۶] بر اساس تحقیق در مرکز خرید وست ادمونتون پنج گونه از خریداران این مرکز بزرگ را شناسایی کردند :
علاوه بر این دسته بندی دسته بندی بلاچ و همکاران (۱۹۹۴) [۱۷] نیز به دسته بندی خریداران مراکز خرید می پردازد .
[۱]memory
[۲]keepsake
[۳]Anderson and Littrell, M.A 1995
[۴] Shackly, M
[۵]authenticity
[۶]Marwick 2001
[۷]Halewood and Hanam 2001
[۸]Novelty-seeking
[۹]Snepenger 1978
[۱۰] page
[۱۱]Lesser, J.A. and Hughes, M.A(1986)
[۱۲]Economical shoppers
[۱۳]Personalized shoppers
[۱۴]Ethical shoppers
[۱۵]Apathetic shoppers
[۱۶]Finn et al1994
[۱۷]Bloch et al 1994
۲-۲- تحولات بازاریابی در دهه های اخیر
با گسترش رقابت در دنیای امروز تغییرات اساسی در محیط کسب و کار رخ داده که از پیامدهای این تغییرات میتوان به افزایش قدرت انتخاب مشتریان از یک سو و بی ثباتی بازارها از سوی دیگر اشاره نمود، شرایط جدید اقتصادی موازنه عرضه و تقاضا را در تجارت جهانی به شدت تحت تأثیر قرار داده، به طوری که اگر روزگاری عرضه از قدرت بیشتری در مناسبات اقتصادی و تعاملات بین سازمان و مشتری برخوردار بود، امروزه تقاضا از قدرت چانهزنی و توان انتخاب بیشتری برخوردار است، به موازات این تحولات اصول و مفاهیم بازاریابی نیز دست خوش تغییر شده است، به گونهای که سازمانها به منظور تطابق خود با شرایط جدید از بازاریابی انبوه به بازاریابی تک به تک روی آورده و از ابزارهای جدیدی که به مدد فناوریهای نوین ایجاد شده است بهره میبرند، تحولات و دگرگونیهای عصر حاضر در ابعاد اقتصادی- اجتماعی به میزان زیادی ریشه در پیشرفت علم و فناوری دارد؛ که به نوبه خود به تغییر علایق و سلیقه منجر گردیده است. از این رو تداوم و حیات و بقاء سازمانها در گرو یافتن راهکارها و روشهای جدید مقابله با مشکلات میباشد، عوامل زیادی در تغییر نگرش سازمانها به سمت تمرکز بر مشتری موثر بودهاند، لیکن در اینجا به سه عامل مهمی که بیشترین تأثیر را در این تغییر داشتهاند مورد بررسی قرار میگیرند؛ این سه عامل عبارتند از:
۲-۲-۱- تحول در مفهوم بازاریابی رابطهای
در بیست سال اخیر بازاریابی رابطهای[۳] یکی از مفاهیم بحث برانگیز میان فعالان تجاری و دانشگاهی بوده است؛ در دهه پایانی قرن بیستم، استراتژیهای رابطهای مورد توجه زیادی قرار گرفت به گونهای که مباحث پیرامون آن در ادبیات بازاریابی بیشترین تأثیر را به جای گذاشته و به جرأت میتوان گفت این مهم از بحثانگیزترین موضوعات در مدیریت بازرگانی بوده و در بیشتر کنفرانسهای دانشگاهی در اروپا، آمریکا و کشورهای آسیایی به آن پرداخته شده است.
به اعتقاد برخی از محققین، در حال حاضر حیطه بازاریابی رابطهای به قدری گسترده است که میتواند تمام پیوستار بازاریابی و شاخههای مختلف آن مانند کانالهای بازاریابی[۴]، بازاریابی صنعتی[۵]، بازاریابی خدمات[۶]، تحقیقات بازاریابی[۷]، رفتار مشتری[۸]، ارتباطات بازاریابی[۹]، استراتژی بازاریابی[۱۰]، بازاریابی بینالمللی[۱۱]، بازاریابی مستقیم[۱۲] و … را در بر میگیرد. در طی قرن بیستم میلادی تغییرات مهمی در بازاریابی به وقوع پیوسته که زمینهساز ظهور بازاریابی رابطهای بوده اند که در اینجا به طور مختصر اشاره میشود (همان، ص ۳).
دهه ۱۹۵۰ دوران بازاریابی کالاهای مصرفی است که در آن مفاهیمی چون تولیدکنندگان سازمانی و بازاریابی برند[۱۳] به عنوان مفاهیم غالب در بازاریابی مطرح بودند. در دهه ۱۹۶۰ میلادی بیشترین تحقیقات بازاریابی مربوط به بازاریابی صنعتی است. در دهه ۱۹۷۰ توجه تحقیقات بازاریابی به سمت سازمانهای غیرانتفاعی و بازاریابی اجتماعی معطوف میگردد؛ و بالاخره بازاریابی خدمات در دهه ۱۹۸۰ برای اولین بار طرفدارانی پیدا میکند.
در هر کدام از این مراحل مفاهیم جدیدی در بازاریابی مطرح میگردد که هر یک از آن ها تأثیرات شگرفی از خود در دنیای تجارت بر جای گذاشتهاند. از مهمترین تأثیراتی که نتایج این تحقیقات از خود بر جای گذاشتند، زمینهسازی برای پژوهشهای آتی در زمینه ارتباطات بود. بازاریابی رابطهای در دهه ۹۰ علاوه بر تأثیرپذیری از نتایج دهه های گذشته تا حد زیادی از تحولات سایر زمینههای بازرگانی از قبیل ساختار سازمانی، مدیریت توزیع، کیفیت فراگیر و به ویژه از مدیریت دانش تأثیرات فراوانی پذیرفته است (همان، ص ۳).
۲-۲-۱-۱ تعریف بازاریابی رابطهای
در سال ۱۹۹۷ برداشتها و تعاریف متعددی از بازاریابی رابطهای ارائه شده است که به برخی از آن ها اشاره میشود. محققینی چون بُردیه و کویلو[۱۴] بازاریابی رابطهای را در چهار سطح به شرح زیر ارائه کردند :
سطح اول : بازاریابی رابطهای نوعی بازاریابی تکامل یافته پایگاه داده تلقی میشود به عبارت دیگر در این سطح این مفهوم دچار آفت فنینگری صرف و جزئینگری میگردد.
سطح دوم: بازاریابی رابطهای بر برقراری روابط میان شرکت و مشتری با هدف نگهداری مشتریان متمرکز است.
سطح سوم : بازاریابی رابطهای به دنبال ایجاد نوعی شراکت با مشتری است به طوری که براساس آن مشتریان به صورت کاملاً فعال و مشارکتی در طراحی ویژگیهای کالا و خدمات مورد نیاز خود اظهار نظر میکنند؛ این تعریف جامعتر از مفاهیم دو سطح قبلی است.
سطح چهارم : بازاریابی رابطهای مفهومی وسیع و فراگیر تلقی شده و در برگیرنده پایگاههای داده، خدمات کاملاً شخصی شده، برنامههای وفادارسازی بازاریابی داخلی، توسعه روابط شخصی و اجتماعی و هم پیمانی استراتژی میباشد. همان طور که در شکل (۱-۲) مشاهده میشود تعاریف سطوح دوم و سوم به دلیل تأکید به سازمان و مشتری بیشتر مورد پذیرش قرار گرفتهاند و تعریف سطح اول به دلیل نگرش جزئی به بازاریابی که بر خلاف مفاهیمی چون بازاریابی مستقیم و مدیریت ارتباط با مشتری است و سطح چهارم علیرغم جامعیت و فراگیری به دلیل عدم برخورداری از مرزهای مشخص و نیز کلینگری آن چنان مورد اقبال واقع نشده است. (برودیه و دیگران، ۱۹۹۷، ص ۳۵۸).
با توجه به اینکه روابط مشتری مرکز ثقل بازاریابی رابطهای محسوب میگردد میتوان تعریف زیر را که توسط گرونروس[۱۵] ارائه گردیده است به عنوان یکی از تعاریف قابل قبول بازاریابی رابطهای به حساب آورد: «تعریف و شکل گیری، حفظ و تقویت و در صورت لزوم قطع روابط مشتری یا سایر ذینفعان به شیوهای سودآور به گونهای که در نهایت اهداف تمامی طرفهای ذینفع حاصل گردد. این مهم از طریق تبادلات دو جانبه و تعهد طرفین امکان پذیر میگردد» (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹، ص ۹).
|
۲-۲-۲- پیشرفت فناوری اطلاعات
پیشرفت فناوری اطلاعات بازاریابی دومین عاملی است که بیشترین تأثیر را در تغییر نگرش کسب و کارها به سمت مشتری محوری داشته است. در واقع از زمان پیشرفت نگرش بازاریابی نوین یکی از بزرگترین نیروهایی که بر محیط کسب و کار تأثیر گذاشته تحول فناوری اطلاعات بوده است. گرچه حدود ۵۵ سال از به وجود آمدن اولین ابرکامپیوتر، ۴۰ سال از تاریخ معرفی کامپیوترهای شخصی و ۲۵ سال از تاریخ معرفی اینترنت نمیگذرد، لیکن هنوز تأثیر آن ها بر عملیات تجاری نافذ و فراگیر است. همچنین پارادایم بازاریابی شکلدهنده پایه و اساس اغلب دیدگاههایی است که در مورد فناوری اطلاعات مطرح میباشد. در واقع میتوان گفت که بازاریابی رابطهای و فناوری اطلاعات بر یکدیگر تأثیر متقابل دارند.
تأثیر فناوری اطلاعات بر تجارب الکترونیک آنقدر شگفت آور بوده است که نمیتوان به آن تنها به یک عامل تغییر خارجی نگریست؛ بلکه امروزه استفاده از سیستمهای اطلاعات در سازمانها تا حد بسیار زیادی رواج یافته است (هلند و نئود[۱۶]، ۲۰۰۴، ص ۱۶۹).
با توجه به اینکه بازاریابی رابطهای دربرگیرنده فعالیتهای کلیدی از قبیل تجزیه و تحلیل مشتری، توسعه استراتژی بازاریابی، همکاری و ارتباطات با مشتریان و توزیع کنندگان و توسعه روابط عمیق اطلاعاتی میباشد، درک، تشریح و تفسیر نقش فناوری اطلاعات در بازاریابی رابطهای عمق بیشتری مییابد، زیرا بازاریابی رابطهای با واژه اطلاعات گره خورده است؛ اجرای استراتژی بازاریابی از دو بعد تحت تأثیر پیشرفتهای فناوری اطلاعات قرار میگیرد:
۱٫تفکیک[۱۷] – توانایی شخصیسازی سفارشهای مشتریان؛
سیستمهای فناوری اطلاعات با بکارگیری اطلاعات مشتریان میتوانند ضمن ارتقای کیفیت محصولات موجود، محصولات جدیدی نیز تولید نمایند و از این طریق بر وفاداری مشتریان بیفزایند. برای مثال هتلها اطلاعات بازخورد مشتریان را ثبت، سپس طبق ترجیحها و اولویتهای ثبت شده، خدمات مناسب به مشتریان ارائه میدهند. سیستمهای فناوری اطلاعات با تسهیل بازاریابی تک به تک این امکان را برای سازمانها فراهم میکنند تا با تمرکز بر تک تک مشتریان به صورت جداگانه سود بیشتری از محل هر مشتری کسب نمایند. در واقع این سیستمها به جای تمرکز بر جذب تعداد مشتریان بیشتر یعنی «صرفه جویی در مقیاس»[۱۹] عمدتاً بر گردآوری اطلاعات ویژه هر مشتری جهت افزایش وفاداری و حفظ وی با هدف تکرار خرید متمرکز میشوند. یعنی در پی «صرفه جویی ناشی از قلمرو»[۲۰] هستند. ذکر این نکته ضروری است که در سیستمهای فوق نگهداری اطلاعات در مخزنی دائمی جهت دسترسی پایدار به دانش مرتبط با سازمان و رقبا از اهمیت ویژهای برخوردار است؛ سازمانها در رویکرد صرفهجویی در مقیاس به افزایش تعداد مشتریان تمرکز دارند در حالی که در صرفهجویی ناشی از قلمرو به گسترش تنوع کانالهای بازاریابی و توزیع جهت حفظ مشتریان تأکید میگردد (بوینتن[۲۱]، ۱۹۹۳، ص ۶۶).
۲-۲-۳ تغییر رفتار، عادات خرید و انگیزش مشتری
سومین عامل ایجاد تغییر در نگرش کسب و کارها، تغییر سلایق و رفتارها و نحوه انگیزش مشتری است. یکی از سوالات اساسی که برای بیشتر سازمانها مطرح میشود این است که «مشتریان ما چه کسانی هستند؟» از چند زاویه متفاوت میتوان به این سوال پاسخ داد زیرا مشتریان امروزی با برخورداری از طیف جدیدی از قدرت خرید دارای نیازها و علایق متفاوتی هستند؛ امروزه گروههای مختلف مشتریان قدرت بیشتری نسبت به گذشته پیدا کردهاند. زیرا نیروهای بازار امروزی، مشتریان را پرتوقعتر و سازمانها را رقابتیتر ساخته است؛ مشتریان کنونی به راحتی عرضهکنندگان محصولات و خدمات را با کمترین هزینه و تلاش تغییر میدهند؛ در حال حاضر مشتریان انتظار سفارشیسازی محصولات و خدمات را داشته و از قدرت چانهزنی بالایی برخوردارند. محبوبیت برنامههای وفادارسازی مشتری و مشوقها نمونهای است از تلاشهای زیادی که شرکتها در برنامههای بازاریابی خود برای جلب رضایت مشتریان به کار میگیرند (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹، ص ۳۱)
۲-۳- مشتریمداری اساس فرایند بازاریابی امروزی
در مقایسه با سایر فعالیتهای تجاری، بازاریابی بیشتر با مشتری سر و کار دارد. تأمین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری در کانون اندیشه و عمل بازاریابی نوین قرار دارد. سادهترین تعریف از بازاریابی می تواند به صورت زیر ارائه شود: «تأمین رضایت مشتری به شیوه سودآور». اهداف دوگانه بازاریابی عبارتند از جلب مشتریان جدید با دادن وعده ارزش برتر و حفظ مشتریان کنونی از طریق تأمین رضایت آنان. بنابراین اجرای صحیح فرایند بازاریابی به ایجاد ارزش و تأمین رضایت مشتریان منجر میگردد. در نتیجه به سازمانهایی که ساختار و فعالیتهای بازاریابی خود را بر مشتری محوری، سازماندهی مینمایند سازمانهای مشتری محور[۲۲] یا مشتریمدار[۲۳] میگویند (پیتر[۲۴]، ۱۹۹۹، ص ۲۹). در مشتری محوری، مشتری کارفرما است و تولیدکنندگان موظف هستند تا آنچه را که مشتری میخواهد حتیالامکان تولید و به مصرف کننده اعطاء نماید. در این نگرش هر کالایی مخصوص یک مشتری و محور کار، مشتری فرمانی است (یحیایی، ۱۳۸۵، ص ۲۱).
۲-۳-۱- ابعاد مدیریت مشتری مدار
مدیریت مشتریمدار چگونه شکل میگیرد؟ در شکل ۲-۲ ابعاد کلیدی این مفهوم به طور خلاصه نشان داده شده است. از پیش نیازهای ضروری در اجرای موفق فرایند بازاریابی سهیم شدن پرسنل در ارزشها و اعتقادات مورد نظر مشتریان است. اگر پرسنل شرکت ارزشهای مورد انتظار مشتریان را تشخیص نداده و خود را در آن شریک ندانند رسیدن به مفهوم مشتریمداری بسیار مشکل خواهد بود. این فرایند در خصوص مشتریان اولیه بسیار مهم میباشد. دومین بعد، مهارت درک نیازهای مشتری و پاسخ به آن میباشد. پیتر این بعد از مدیریت مشتریمدار را بدست آوردن و نگهداری مشتری مینامد. وی اذعان میدارد که سازمانها باید نیازهای مشتریانشان را در بازار هدف تشخیص داده و براساس این نیازها، محصولات و خدماتشان را طراحی نمایند. وی همچنین تاکید مینماید که قیمت، فعالیتهای ترویجی و کانالهای توزیع نیز باید براساس نیازهای تشخیص داده شده از مشتری طراحی گردد.
سومین بعد از مدیریت مشتریمدار اجرای استراتژی های رهبری بازار و یافتن نیازهای بازار بهتر از رقبا میباشد. شرکتها با تشخیص سریعتر و بهتر نیازهای مشتریان میتوانند برای خود یک مزیت رقابتی ایجاد نمایند که به وسیله آن رهبری بازار را بر عهده گیرند. ساختار سازمانها باید براساس استراتژی های بازاریابی آنها طراحی گردد. با تغییر بازارها، نیازهای مشتریان و در نتیجه استراتژی بازاریابی نیز تغییر پیدا خواهد نمود؛ لذا ساختار شرکتها نیز باید براساس این تغییر استراتژی طراحی مجدد گردد. اگر این فرایند انجام نپذیرد، مطمئناً استراتژی های بازاریابی با شکست مواجه خواهند شد. در طراحی ساختار، وظایف باید به گونهای بین واحدهای مختلف تقسیم گردد که رسیدن به نتایج و اهداف را سریعتر امکان پذیر نماید.
طراحی ساختار براساس نیازهای مشتری نیز بعد چهارم سیستم مدیریت مشتریمدار میباشد. آخرین بعد از ابعاد مدیریت مشتریمدار، اجرای استراتژیها و برنامه های بازاریابی با محوریت نیازهای مشتری است. برای اجرای موفق و اثربخش برنامهها به افرادی با ویژگیها و انگیزههای خاص نیاز است. اگر سازمان نیروهای مناسب و هماهنگ با برنامه های بازاریابی خود نداشته باشد هرگز قادر به اجرای استراتژی های بازاریابی تدوین شده نمی باشد. ارتباط استراتژیها و برنامهها نیز باید به درستی با نیاز مشتریان تعریف گردد تا افراد و نیروهای اجرایی به آن اعتقاد پیدا کنند و بتوانند به خوبی آن را اجرا نمایند. تمامی صحبتهای بیان شده در شکل ۲-۲ نشان داده شده است (پیتر، ۱۹۹۹، ص ۳۲).
[۱] Mass Marketing
[۲] One to One Marketing
[۳] Relationship Marketing
[۴] Marketing Channels
[۵] Industrial Marketing
[۶] Services Marketing Research
[۷] Research Marketing
[۸] Customer Behavior
[۹] Marketing communication
[۱۰] Mrketing Strategy
[۱۱] International Marketing
[۱۲] Direct Marketing
[۱۳] Brand Markething
[۱۴] Brodie and Coviello
[۱۵] Gronroos
[۱۶] Naude & Holland
[۱۷] Addressibility
[۱۸] Responsiveness
[۱۹] Economies of Scale
[۲۰] Economies of Scope
[۲۱] Boynton
[۲۲] Customer oriented
[۲۳] Customer centered
[۲۴] Peter
۲-۳-۲- تأمین رضایت مشتری
بیش از ۳۵ سال پیش، پیتر دراکر[۱] اذعان نمود که اولین وظیفه یک شرکت، مشترییابی یا ایجاد مشتری است. اما امروزه مشتریان با تنوع بسیار زیادی از کالاها، نامهای تجاری مختلف، قیمتهای متفاوت و فروشندگان گوناگون مواجه میباشند. وی بر این باور بود که مشتریان خود برآوردی از این امر که کدام محصول واجد بالاترین فایده است، در سر دارند. مشتریان در محدوده هزینههایی که به امر تحقیق خود اختصاص می دهند و با توجه به محدودیتهای اطلاعاتی خود انسانهایی هستند که حداکثر نمودن فایده دریافتی را جستجو مینمایند. آنها برای فایده یک حد انتظار برقرار کرده و مطابق آن عمل می کنند. این که کالایی در حد انتظار آنها ظاهر شود یا خیر، بر رضایتمندی مشتریان و احتمال خرید مجدد آنها تأثیر میگذارد (کاتلر، ۱۳۸۸، ص ۳۳۸).
|
رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی تأثیرگذار بر رفتار خرید آینده وی مطرح است. مشتریان راضی احتمالاً به دیگران در مورد تجربیات خوبشان میگویند و زبان تبلیغات مثبت کالا یا خدمات میشوند. از طرف دیگر مشتریان ناراضی با تبلیغات منفی به سازمان و خدمات آن ضربه وارد می کنند و به طور مستقیم بر سودآوری و ارزش یک شرکت اثر میگذارند. تحقیقات نیز نشان داده است که مشتریان ناراضی بیشتر نارضایتی خود را به یک دوست بیان می کنند. عموماً رضایتمندی مشتری به عنوان برآورده کردن کامل انتظارات مشتری تعریف می شود. با اینحال برای رضایتمندی مشتری تعاریف مختلفی ارائه شده است که در زیر به ۲ نمونه اشاره میگردد:
به عقیده اسچیو و اسمیت[۳] رضایت مشتری بر ۲ نوع است:
رضایت کارکرد[۴]: این نوع رضایت ناشی از استفاده از محصول میباشد. مثلاً مشتریان از بانک انتظار دارند که هرگاه به دستگاه خودپرداز مراجعه مینمایند بتوانند به پول مورد نیاز خود دسترسی پیدا کنند.
رضایت روانی[۵]: مشتری تنها محصولات و خدمات را نمیخرد، بلکه منافع، ارزش، احترام و … عوامل دیگری هستند که سازمان بایستی به آن توجه داشته باشد. مثلاً هنگامی که مشتری به یک بانک مراجعه می کند انتظار دارد که کارکنان با وی رفتار و برخورد دوستانه داشته باشند و به او توجه کنند.
رضایت می تواند مشتمل بر ۴ نوع مطلوبیت باشد (شکل ۳-۲):
مطلوبیت شکل[۶] : این مطلوبیت از طریق تبدیل مواد خام به محصولات ساخته شده حاصل میگردد.
مطلوبیت زمانی[۷] : این مطلوبیت ناشی از ذخیره محصول تا زمانی که مورد نیاز مشتری واقع شود میباشد.
مطلوبیت مکان[۸] : به معنای فراهم کردن محصول در جایی است که مشتری آن را بخواهد.
مطلوبیت مالکیت[۹]: بیانگر اجازه دادن به مشتری برای مالک شدن، استفاده و لذت بردن از محصول میباشد (اسچیو و اسمیت، ۱۹۸۰، صص ۶-۱۱).
|
اگرچه هر سازمان موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که رضایت مشتریان را فراهم سازد، اما این تنها هدف آنها نیست. شرکتها و مؤسسات نمیتوانند اهداف اساسی کار خود مانند دستیابی به مزیت رقابتی یا ایجاد سود را نادیده بگیرند. همانطور که در شکل شماره ۴-۲ نشان داده شده است، رضایت مشتری مزایای زیادی را برای شرکت ایجاد می کند و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان، منجر به وفاداری بیشتر مشتریان میگردد. حفظ مشتریان در بلندمدّت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه نموده اند سودمندتر است. مشتریانی که رضایت زیادی از سازمان دارند، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان میشوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش میدهد. این مطلب بویژه برای ارائهدهندگان خدمات حرفهای بسیار مهم میباشد. زیرا شهرت و خوشنامی آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است.
رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی موسسه است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات، وقوع آنها اجتنابناپذیر است. مشتریان دایمی در مقایسه با چنین موقعیتهایی اغماض بیشتری دارند. زیرا بدلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک و گهگاه سازمان را براحتی نادیده میگیرند و با بروز هر گونه اشتباه غیر عمدی به سمت رقبا نمیروند. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمانها و مؤسسات شده است. چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد.
|
نتیجتاً شرکتها باید سعی نمایند تا موجبات افزایش رضایت مشتریان خود را فراهم آورند، چون افزایش رضایت مشتریان منجر به وفاداری بیشتر و تکرار انجام معاملات میگردد و این تکرار معاملات مشتریان زمینه های فعالیت و سودآوری بیشتر شرکتها را فراهم مینماید؛ لذا برای افزایش میزان رضایت مشتریان، شرکتها باید به سوی فلسفه بازاریابی مشتریگرا حرکت نمایند. مطمئناً عمل به فلسفه بازاریابی مشتریگرا موجبات موفقیت و سودآوری شرکت را فراهم مینماید (مقیمی، ۱۳۹۰).
[۱] Druker
[۲] Jamal & Naser
[۳] Schewe & Smith
[۴] Functional Satisfaction
[۵] Psychological Satisfaction
[۶] Form Utility
[۷] Time Utility
[۸] Place Utility
[۹] Possession Utility